趨勢“心經”

云娟娟

消費者變得更難以捉摸，性別界限模糊，關注心理感受，安全感減少……

上兵伐謀，攻心為上。《孫子兵法》已成為品牌營銷戰爭的“心經”。從品牌、定位到差異化，從定價、促銷到整合營銷，銷售的達成越來越依賴于對消費者心理的把握和迎合。

近日，Euronitor信息咨詢公司推出了一份關于2016年全球消費趨勢的研究報告，總結了本年度最為重要的十大消費趨勢，對服裝行業來說，這多少是個值得借鑒的“心經”。

趨勢—AGNosTIc sHoPPERs（難以捉摸）

特點：對品牌和商標忠誠度不斷下降，經常變換購物地點和品牌。熱衷折扣商品但不拘泥于折扣。

評論：對購物的成本非常重視這一現象，已經不僅限于低收入人群，在中產階層中也很常見。

有研究表明，為尋找更好折扣，英國消費者逛超市的時間相比十年前增加一倍。但單靠折扣已無法保證吸引消費者，德國Rewe Group的CEO表示，消費者希望用“最合理的價格，拿到最優質商品。”，因此，對品牌商來說，接招難度加大。

趨勢二BUYING TlME（時間革命）

特點：消費者對于時間價值的重視程度在不斷增加，更愿意通過“花錢”購買其他人的服務來節約時間。

評論：英國零售商預計j截至2015年底，約1/3的英國消費者會選擇即食食品以節約時間。中國18-35歲的人群中，約58%認為生活奢侈程度取決于享受自由時間的多少。為迎合消費者這一需求，電商巨頭Amazon已在美國20個城市向會員提供1小時內送餐上門服務及全天候Twitter回復服務。對服裝業來說，節約時間成本的定期定制搭配及租賃服務等將迎來好時機。

趨勢三CHALLENGING AGEING（挑戰年齡）

特點：2016年，55-65歲消費者將達6.26億，工作比例上升，熱衷健身及心理健康。老年消費者對科技抵觸或是不適心理減弱，65歲以上的人群中，1/3會使用各類科技產品來監測自身健康狀況。老年消費者線上購物種類中，雜貨和家庭清潔用品占比最高，美容和個人護理用品排第三。

評論：許多商家已推出了“對退休人員提供折扣”之類的政策吸引該部分消費者。市場對老年服裝的重視程度及需求滿足都不夠，有待挖掘。

趨勢四CHANGEMAKERS（推動社會變革）特點：世界各大主要市場的消費者，尤其是千禧一代，希望通過自身行為，對社會產生積極影響。年輕消費者對商品所有權的重視程度也有所下降，相對來說更加環保的“分享經濟”大行其道，推動短租分享平臺Airbnb等企業迅速崛起。

評論：各個品牌開始更加注重創造一種“生活方式”，而不單單是推出一件商品。鞋履品牌TOMs的創始人BlakeMycoskie希望他的門店可以成為人們交流和分享信息的場所。

趨勢五GENDER BLURRING（性別界限模糊）特點：隨著社會發展，不管是消費者還是商家，都開始逐漸摒棄傳統意義上對“男性”和“女性”的刻板認識，這一點最先體現在服裝和玩具等行業。

評論：去年10月，Disney（迪士尼）首次將所有萬圣節服裝都標為“兒童”，而非男孩和女孩。Marc Jacobs，H&M和Hermes等各大品牌的新服裝系列都開始主打中性風格，也是這一潮流的體現。

趨勢六GREENER FOOD（更綠色食物）特點：消費者對于飲食健康的重視程度不斷增加，開始盡力避免垃圾食品，并減少暴飲暴食及浪費食物等不良習慣。此外，消費者對于食品制作過程透明化的需求也逐漸增加。

評論：“去快餐化”成趨勢，德克士舒食、麥當勞自助、肯德基玩主題，這些以消費趨勢為中心的現象，對服裝企業的變革有啟示作用。

趨勢上MENTAL WELLB EING（關注心理）

特點：身心健康成為了人們關注的焦點，目前，各類關于心理健康的商品，如書籍等已成暢銷品。在亞馬遜2015年最暢銷書籍的榜單中，針對成人，用于放松心情的涂色書銷量排第三位。2015年類似的書籍在全球銷售量達上百萬本。許多機場都提供了專門的瑜伽冥想室。

評論：健身行業迅速發展，對運動品的需求也已不再局限于健身房內，越來越多的人們選擇穿著運動服裝前往工作場所，同時高端健身用品的需求也在逐漸增加。大街上穿上緊身衣行走的路人已隨處可見。

趨勢八OVER-CONNECTED CONSUMERS

（過度依賴互聯網）

特點：2016年，全球互聯網用戶預計將會達到將近30億人。移動端已成為主流銷售渠道之一，45%的互聯網用戶至少使用過一次店內移動端付費。同時，沉迷使用手機也成世界性難題。一份調查顯示，60%的人會帶著智能手機入睡。

評論：未來，許多人會選擇暫時性離開電腦等設備，度過一段“斷網”時光，來放松自己。這為一些相關的服務行業提供了許多機會，預計水療行業2016年的總銷售額將達637億美元。

趨勢九MONEY FOR SAFETY（g錢買安全感）

特點：全球各地發生的令人不安的恐怖事件和經濟壓力，都催化了消費者的不安情緒。這也影響著消費者的各種購買決定和習慣，表現在對有機食品、環保服飾、安保機構和封閉式社區等的需求增加。在美國，不安全感下對控制欲的需求催生了一項新服務一一lnvisible Boyfriend（隱形男友），即假裝男（女）朋友向用戶發送短信或語音，按月收費。

評論：自由和安全是全球消費者最為看重的兩種價值。然而，這兩種價值卻很難平衡。過度預防有侵犯隱私之嫌，因為如果不分享確切的信息，很難確保真正的安全。

趨勢十THE NOBLE BACHELOR（“雅痞”貴族）特點：英國Telegraph稱，201 5年每三個英國游客中就有一個人是獨自旅行。大約1/4的成年游客未婚、離婚或者是喪偶。優質單身或丁克人士更樂于享受高端生活方式，通常有更多可支配收入，可享受獨自旅行、給侄子侄女或者朋友的孩子購買各種高端嬰童產品。

他們通常被視為“雅痞”，享受著奢侈消費和文化交融的生活。

評論：些郵輪公司目前不再收取單人差價，提供專為單身人士設計的休息室、單人艙房。

一些連鎖酒店也針對年輕單身人士推出了專門酒店，比如有“千禧一代眼中的萬豪”之稱的Moxy Hotels，目前在美國開業，準備在全球增開100多家。

國際商業時報（IBTimes）發現一個新的旅游趨勢是“PANK travel”（帶侄女侄子旅行），甚至也發現許多旅行社開始用“帶侄女侄子旅行”這個新營銷理念更多地影響有類似生活方式的消費者：“你有足夠的錢，又喜歡孩子們，那為什么不為他們花點錢呢。”目前已有旅行社開始專門做“姑侄游”套餐。

《花花公子》以低調的形式在線推出免費的閱讀刊物，平均讀者年齡下降到30歲，網站瀏覽量暴漲400%，他們目前的目標讀者是城市里熱衷視覺藝術的單身工薪族。可以說，讀懂了消費者，處處是商機。