全媒體圖書營(yíng)銷的探索

【摘要】20年前，梅子涵以自己的女兒梅思繁為原型的《女兒的故事》一書出版，20年后，梅思繁的《爸爸的故事》出版上市。兩本圖書捆綁銷售，在京東全渠道獨(dú)家首發(fā)，上市兩周就稱霸了京東的新書榜，穩(wěn)坐榜首，上市一個(gè)月，套裝和單冊(cè)累積銷售近萬冊(cè)。筆者通過分析《爸爸的故事&女兒的故事套裝》這一圖書的步步營(yíng)銷工作，與出版同仁一起借鑒該套書營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，以期今后更好地開展圖書營(yíng)銷工作。

【關(guān)鍵詞】《女兒的故事》；《爸爸的故事》；出版營(yíng)銷

【作者單位】宋歌，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院。

20年前，梅子涵以自己的女兒梅思繁為原型的《女兒的故事》一書出版，20年間，這本充滿濃濃愛意的圖書感動(dòng)了無數(shù)大大小小的讀者，也讓讀者們認(rèn)識(shí)了書里那個(gè)可愛的小女孩梅思繁。而20年過去后，書里的主人公已蛻變成為一個(gè)作家，并且寫作出版了《爸爸的故事》，與父親梅子涵的《女兒的故事》遙相呼應(yīng)。雖然兩本圖書的風(fēng)格有所不同，父親的作品更顯簡(jiǎn)樸與安定，女兒的作品字里行間仿佛有潮水般涌動(dòng)的激情，但都同樣充滿著濃濃的愛?——父女兩代人的愛。梅思繁的《爸爸的故事》完稿后，交由新蕾出版社出版。新蕾出版社將其與梅子涵的《女兒的故事》捆綁推出，在京東全渠道獨(dú)家首發(fā)，該套書上市兩周就稱霸了京東的新書榜，穩(wěn)坐榜首。上市一個(gè)月，《爸爸的故事&女兒的故事套裝》（全2冊(cè)）熱銷3000多套，套裝和單冊(cè)累積銷售近萬冊(cè)。筆者通過分析《爸爸的故事&女兒的故事套裝》這一圖書的步步營(yíng)銷工作，與出版同仁一起借鑒該套圖書營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，以期更好地在新媒體環(huán)境下做好圖書營(yíng)銷工作。

一、“父女聯(lián)合”走情感路線引起情感訴求，集中宣傳“感動(dòng)全世界的愛”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及智能終端的普及，圖書的營(yíng)銷宣傳環(huán)境有了巨大的改變，毋庸置疑，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體傳播更具宣傳的效果。新蕾出版社在選擇宣傳渠道上，也順應(yīng)新媒體環(huán)境，將更多的時(shí)間和精力集中在線上宣傳，同時(shí)線下配合宣傳。在圖書的宣傳工作上，新蕾出版社深諳互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)以及讀者的注意力特點(diǎn)，環(huán)環(huán)相扣，認(rèn)真打磨每一個(gè)細(xì)節(jié)。

在宣傳點(diǎn)上，新蕾出版社的編輯團(tuán)隊(duì)以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)策劃了一個(gè)中心——“父女情感”，這很好地應(yīng)用了營(yíng)銷中的情感訴求方式。新蕾出版社所選擇的“愛”這一宣傳主題，正符合新媒體下受眾的分享特點(diǎn)。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，人們最愿意分享的情緒主要有三種：溫暖、幽默和快樂。新蕾出版社牢牢抓住了親情的溫暖，以及其中快樂的情緒，這些情感正是人們最樂意分享傳播的。從圖書營(yíng)銷上來說，情感訴求是指針對(duì)讀者的社會(huì)地位、心理以及生活需求，在營(yíng)銷宣傳上，表現(xiàn)與圖書相關(guān)的情感和情緒，進(jìn)而引起讀者情感上的共鳴，使其產(chǎn)生購買欲望和消費(fèi)行為。《爸爸的故事&女兒的故事套裝》以父女之愛為主題，正是抓住了讀者的情感訴求。愛，是人類永恒的話題，親情，更是人與生俱來的情感。該書的營(yíng)銷用“動(dòng)之以情”的方式，沖擊讀者的消費(fèi)心理，引發(fā)了讀者對(duì)于親情的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生分享傳播以及購買圖書產(chǎn)品的行為。

引起情感訴求固然重要，但一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)也同樣不可或缺。《奧斯汀美國(guó)政治家報(bào)》的社交媒體主編埃里克·韋伯說，“情感訴求加上時(shí)機(jī)，在一起就會(huì)行之有效。”大膽策劃的“父女聯(lián)合”這一營(yíng)銷形式，將圖書捆綁銷售，是新蕾出版社經(jīng)過深思熟慮的。梅子涵老師的《女兒的故事》20年來深受廣大讀者喜歡，影響了一代又一代的讀者，圖書也再三出版，目前市面上至少有五個(gè)版本。新蕾出版社正是看到了《女兒的故事》廣泛的讀者基礎(chǔ)，而2016年又恰逢該書出版20周年，于是便策劃出版了《女兒的故事》20周年紀(jì)念版，同時(shí)制定《爸爸的故事&女兒的故事套裝》，目的是讓讀者能夠通過閱讀這兩部文學(xué)作品，更深地體會(huì)父女之間的情感。與此同時(shí)，新蕾出版社還抓住了父親節(jié)這一人們表達(dá)親情的重要節(jié)日進(jìn)行宣傳，有效地放大了營(yíng)銷宣傳的效果。

在營(yíng)銷宣傳環(huán)節(jié)上，新蕾出版社還有一點(diǎn)非常值得借鑒，在確定了“父與女因愛感動(dòng)全世界”為宣傳主題之后，出版社所有的宣傳渠道、宣傳活動(dòng)均圍繞情感這一主題開展工作，包括微信文案、京東專題頁面以及H5頁面等。新蕾出版社在設(shè)計(jì)制作《爸爸的故事&女兒的故事套裝》宣傳文案和頁面時(shí)，充分考慮了新媒體環(huán)境下的宣傳特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，人們接觸到的信息相較以往更復(fù)雜多樣，人們的時(shí)間也變得越來越寶貴，注意力持續(xù)時(shí)間也在縮短，相比長(zhǎng)篇的文本內(nèi)容，人們更偏向于接收?qǐng)D片、視頻等，這能夠使人們的大腦快速地處理信息。為了能夠更好地在新媒體環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，新蕾出版社專門策劃了一系列展示頁面，這些展示頁面以圖片為主，始終圍繞“父女情感”的主題，設(shè)計(jì)融入了濃厚的親情。譬如，在京東的展示頁面，圍繞主題“父與女因愛感動(dòng)全世界”，新蕾出版社設(shè)計(jì)展示了許多感人的畫面。父親梅子涵在上海，女兒梅思繁在法國(guó)巴黎，從上海的東方明珠塔到巴黎埃菲爾鐵塔有著9247km的直線距離。第一個(gè)頁面，設(shè)計(jì)者用一條線將兩地的距離感直觀地表現(xiàn)出來，讓讀者不由得聯(lián)想到現(xiàn)在自己與父母的距離，再配以黑色搶眼的文字“身雖遠(yuǎn)，心卻近”，表達(dá)了父女之情；第二個(gè)頁面，設(shè)計(jì)者又將法國(guó)巴黎盧浮宮與上海的弄堂小巷做對(duì)比，再配合以女兒口吻說的簡(jiǎn)單話語，給人巨大的空間沖擊感，雖然隨著歲月的流逝，女兒長(zhǎng)大了，父親慢慢變老了，但愛依舊不變。整體而言，宣傳頁面的風(fēng)格與圖書風(fēng)格保持一致，語言雖簡(jiǎn)單卻都發(fā)自肺腑，無不滲透出濃濃的愛意，無不用愛溫暖感動(dòng)著讀者。

二、立體營(yíng)銷，上線前后多組合滾動(dòng)出擊

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，少兒圖書要想從眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，得到讀者的關(guān)注，必須全方位、立體化地進(jìn)行營(yíng)銷，讓圖書能夠多渠道滲透到讀者當(dāng)中。為此，新蕾出版社圖書營(yíng)銷中心與京東制定了具體系統(tǒng)的營(yíng)銷方案。圖書營(yíng)銷方案包括新書的裝幀設(shè)計(jì)、宣傳文案，以及《爸爸的故事&女兒的故事套裝》的首批備貨量、新書上市的節(jié)點(diǎn)、第一輪營(yíng)銷的專題和多輪滾動(dòng)銷售計(jì)劃等方面。在制定營(yíng)銷方案期間，新蕾出版社的編輯發(fā)行團(tuán)隊(duì)多次奔波于北京和天津兩地，僅僅是宣傳的選題就溝通了5次才最終確定，腰封的宣傳語也反復(fù)修改了5次，營(yíng)銷方案前后溝通了7 次才擬定。為了多輪的滾動(dòng)銷售，新蕾出版社總共準(zhǔn)備了20篇宣傳文案。總體來說，營(yíng)銷推廣主要有以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：預(yù)熱階段、全媒體營(yíng)銷推廣階段和多活動(dòng)配合推廣階段。

2016年6月初，新蕾出版社就與京東達(dá)成合作協(xié)議，承諾《爸爸的故事&女兒的故事套裝》由京東全渠道獨(dú)家銷售兩個(gè)月，同時(shí)雙方敲定正式開放預(yù)售端口的時(shí)間為父親節(jié)。因此，整個(gè)2016年6月中上旬就是圖書銷售的預(yù)熱階段。第一版圖書的商品詳情頁不僅設(shè)計(jì)展示了曹文軒、彭懿和殷健靈等名家的推薦語，還融入了新蕾出版社的其他代表圖書，試圖在第一時(shí)間，讓暢銷作品帶動(dòng)新作品的營(yíng)銷。同時(shí)，為了準(zhǔn)備好后期的線下推廣活動(dòng)，在2016年6月初，新蕾出版社就邀請(qǐng)了梅子涵老師到北京配合制作了上千冊(cè)簽名版的《女兒的故事》。

《爸爸的故事&女兒的故事套裝》的全媒體營(yíng)銷階段，是在京東各地倉庫圖書的全面到貨后開始的。首先，京東的PC端圖書首頁展開時(shí)出現(xiàn)關(guān)于這套書的新書速遞信息，少兒首頁也以專題形式對(duì)這套書進(jìn)行展示。隨著第一輪宣傳推廣的結(jié)束，《爸爸的故事&女兒的故事套裝》在上架兩周后迅速地奪得了新書榜首位、少兒圖書銷量榜的第84名成績(jī)。第二波宣傳推廣則以“梅子涵名家薦書”為主題進(jìn)行專題推薦，這一專題以問答的形式完整地呈現(xiàn)出梅子涵對(duì)于兒童文學(xué)的獨(dú)到見解，同時(shí)展現(xiàn)了《爸爸的故事&女兒的故事套裝》以及新蕾出版社的其他圖書，再次推動(dòng)圖書的銷售。其次，京東的移動(dòng)端配合出版社開展 “秒殺限時(shí)4小時(shí)搶購活動(dòng)”。該活動(dòng)舉行了兩輪，第一輪僅用一個(gè)晚上的時(shí)間就銷售了800多套。與此同時(shí)，京東的公眾號(hào)“京東圖書音像”則開展了贈(zèng)書的活動(dòng)。同時(shí)，出版社在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要牢牢抓住新興的社群營(yíng)銷渠道。新蕾出版社除了充分利用京東平臺(tái)，在“京東圖書音像”的微信公眾號(hào)開展贈(zèng)書活動(dòng)，并進(jìn)行“暑期應(yīng)該讀的好書”文案推薦，還充分利用了時(shí)下人群集聚的社群資源，如在京友邦母嬰社區(qū)“說出女兒與爸爸間的小秘密”設(shè)置“媽媽邦專享折扣”。而且，新蕾出版社的營(yíng)銷工作都是環(huán)環(huán)相扣的，如在套書榮登京東新書榜榜首時(shí)，新蕾出版社就制作了相關(guān)的微信文案等內(nèi)容，用于配合第二輪渠道鋪貨。在宣傳渠道上，新蕾出版社不局限于新媒體，還充分利用了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，如在中央人民廣播電臺(tái)的“文藝之聲”為廣大讀者帶去了梅氏父女文學(xué)作品背后的故事。

經(jīng)過預(yù)熱階段以及全媒體營(yíng)銷推廣階段后，《爸爸的故事&女兒的故事套裝》取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。與此同時(shí)，線下活動(dòng)也在緊鑼密鼓地開展。2016年7月底，新蕾出版社在北京第二書房金中都館舉辦了《爸爸的故事》新書發(fā)布會(huì)。在發(fā)布會(huì)上，新蕾出版社邀請(qǐng)了名家大咖為新書做推薦。在此之后，新蕾出版社計(jì)劃與第二書房聯(lián)合開展《爸爸的故事》百城圖書漂流等活動(dòng)，全面推進(jìn)圖書的營(yíng)銷推廣。

制定鮮明的宣傳主題和系統(tǒng)立體化的營(yíng)銷方案，都是圖書營(yíng)銷推廣的重要工作。而將優(yōu)質(zhì)兒童文學(xué)那些感人的情感毫無保留地傳遞給讀者，讓讀者產(chǎn)生購買意愿，才是成功的圖書營(yíng)銷。

[1]榮西.“秒殺”在圖書營(yíng)銷中的運(yùn)用[J] .出版發(fā)行研究，2012（1）.

[2]張?zhí)熘?數(shù)字出版時(shí)代少兒圖書營(yíng)銷變革探討[J] .現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2012（9）.

[3]金宇.出版數(shù)字化對(duì)圖書營(yíng)銷的影響[J] .東南傳播，2010（8）.

[4]韓陽.走在數(shù)字出版前沿的專業(yè)少兒社[J] .出版參考，2011（16）.