基于SWOT分析的伊利集團發展策略研究

楊勝達

基于SWOT分析的伊利集團發展策略研究

楊勝達

SWOT分析法幫助企業更好地認識優勢、劣勢、機會和威脅，更好地制定企業戰略，提高競爭力。乳業整體利潤低，面臨困境，本文運用SWOT分析法，以伊利集團為例，對其進行分析，提出合理的建議，以促進伊利集團發展。

SWOT；伊利集團；發展

一、伊利集團的發展現狀

伊利集團全稱內蒙古伊利實業集團股份有限公司，在中國乳制品企業中規模最大，于2015年業績突破600億元，營收和利潤位居亞洲乳業第一，于2016年度在荷蘭合作銀行發布的“全球乳業20強”中排名第八，也是唯一一家同時符合奧運及世博標準，并為奧運會及世博會提供過乳制品的中國乳品企業。伊利正在遭遇營收0增長、廣告惡戰、奶源過剩、國際品牌沖擊等不利因素的影響，這些因素影響了伊利的盈利能力。

表1 2016年上半年伊利蒙牛光明三家乳企財報對比

從上面表中可以看出，伊利雖然一直處于行業領頭，但營業收入增長能力近乎持平，有待提高，同時也不難發現，其主要產品液態奶的營業收入，被蒙牛反超，并且，其他產品都成下降趨勢。本文通過對伊利發展的優勢、劣勢和機遇以及威脅的SWOT戰略分析方法進行綜合分析，研究伊利未來發展的戰略。

二、伊利集團SWOT分析

（一）伊利集團優勢（S）

1.奶源建設

牛奶顧名思義是從雌性奶牛身上所擠出來的，是人類長期以來的天然飲料之一。伊利以“視品質如生命”為最高準則，以“100%用心，100%安全，100%健康”為最高標準始終要求自己。中國有四大黃金奶源基地，分別是內蒙古、新疆、東北、河北四個地區，而伊利集團已包攬新疆天山、內蒙古錫林郭勒、內蒙古呼倫貝爾三個大型奶源基地。同時，伊利又創新推行了奶牛合作社，保證了高品奶的穩定供應。“織網計劃”以來，伊利整合全球奶源，滿足消費者的需求，做好市場。

2.品牌思維

全球知名傳播服務集團WPP推出的2016年度BrandZTM中國最具價值品牌100強榜單中，伊利集團以62.35億美元的品牌價值，蟬聯食品類排行榜第一，品牌價值和去年同期相比提升了22%。伊利品牌效應取得成果，也成功地提高了市場占有率，據凱度消費者指數發布的《2016全球品牌足跡報告》顯示，2015年，88.5%的城市家庭在中國購買伊利品牌7.8次。伊利又向“成為全球最值得信賴的健康食品提供者”邁近了一大步。

3.管理制度

企業管理制度可以讓企業更好地生存、發展，而企業管理的核心是對于人的管理。伊利在生產上，十分嚴格，365天都是檢驗日，檢驗高達1000多項項目。員工上崗必須保障質量，一些日常小事都不放過，不許帶妝上班、車間入口必須檢查指甲衛生等。同時，伊利對待員工也十分人性化。在伊利遍布全國的130多個分公司內，員工餐廳均提供為孕婦員工獨特設置的溫馨、舒適專座，同時還為其每日就餐時提供一份牛奶和水果。伊利始終學習國內外先進企業，制定并完善企業的管理制度。

4.技術創新

伊利集團堅持“日新日進”，樂于創新，持續改善組織效率、效能和效益。2013年，內蒙古乳業技術研究院在伊利集團成立。這是伊利和政府合作的一個大型項目，研究院匯集國內外乳品行業頂級人才，集中開展系統專業的乳品研發。截至2015年底，伊利累計專利授權量為1835項，其中，發明專利授權數量為413項，實用新型專利授權數量為437項，其自主研發的LHT乳糖水解技術、中國母乳數據庫研究、CPP添加技術、乳鐵蛋白無菌添加技術等多項的科研成果處于國內領先水平。伊利又在新西蘭，建設了全球最大的一體化乳業基地，同時覆蓋諸多領域，僅一年時間，該基地一期的收奶量和產量就增長了近20%，取得佳效。

（二）伊利集團劣勢（W）

1.人才流失

核心員工離職幾乎是不可避免的。當年，在伊利做了17年并擔任生產經營副總裁的牛根生難受地離開了伊利，同時也有四百多名屬下跟隨了他，這是伊利史上一筆不可磨滅的敗筆。目前，伊利人才相對較弱，雖然成立了“伊利商學院”以提高員工的能力，但伊利的高層力量相對較弱，對企業未來發展不利。

2.利潤不高

幾大乳企在財報中均表示，高端產品支撐著企業的業績，但也花費了高昂的營銷成本，主要是因為巨額的投放廣告費用。數據顯示，伊利2016上半年的廣告宣傳費用為40.7億元，比2015上半年的31.69億元多投入28.4%，甚至比凈利潤還高26.73%。而在2015年，世界上廣告花費最兇的兩家公司，可口可樂的廣告費不到總收入的10%，寶潔的廣告費用為總收入的12.25%，伊利股份的廣告費用比重達13.85%，而實際上伊利股份的毛利率才36%，可口可樂和寶潔的分別達到了60%和50%。廣告攀比只會吞噬企業的收入，忽視產品質量建設，不僅僅伊利，整個行業應該要盡早擺脫這種廣告依賴，改變策略。

3.產品單一

從2016年中年報來看，伊利液態奶營收為234.95億元，占比高達78.51%，而奶粉、冷飲等產品同比負增長。同時，中國乳品行業產品存在大量同質化的現象，而陷入價格戰——這種飲鴆止渴的惡性循環的競爭手段之中，會直接導致產品生命周期減少，繼而導致企業利潤下降。

（三）伊利潛在機會（O）

1.奧運世博

奧運會是國家奧林匹克委員會主辦的世界規模最大的綜合性運動會，四年一屆，受到全世界的觀眾矚目。伊利從04年牽手雅典奧運會之后，從未“松手”，更是作為唯一一家食品企業進入奧運會。十二年的淵源，伊利成功開展了一系列奧運營銷活動，展開一系列推廣活動，把奧運效應發揮到極致，全力提升品牌形象。伊利借助奧運商機，全民熱情，推廣天然品牌形象。同時伊利也十分幸運，“撞上”2010年中國上海世博會。又作為2015屆米蘭世博會中國館的唯一乳企合作伙伴出席了中國館館日全部官方活動。這為伊利成為一起推動人類健康生活的重要創新力量做出了佐證，向世界推廣了伊利品牌。

2.二孩政策

2015年10月29日，十八屆五中全會發布全面實施二孩政策。二胎政策的開放，乳業未來市場增長迎來新的機遇。據人口學專家黃文政得出的結論，在2017年可能出現生育高峰，預計“全面二孩”每年新增人口估計為500萬。到時液態奶需求爆發，乳業市場需求增長率有可能在一段時間內回歸二位數，乳企將迎來“第二春”。

3.“全球織網”

伊利在2006年，啟動“全球織網”戰略，現在已經初步完成。伊利在中美企業家座談會上，于中美兩國領導人的推動下，成功作為主導實施建立中美食品智慧谷，通過與全球頂尖機構開展創新合作，不斷開發創新產品，再反向回流到市場。伊利在意大利同最大的乳品生產商斯嘉達公司達成戰略合作；在荷蘭成立海外研發中心；在新西蘭建設全球最大的一體化奶業生存基地；分別與瑞士SGS，英國LRQA和Intertek多家認證機構達成戰略合作。

（四）伊利潛在風險（T）

1.競爭對手

講到伊利，人們常會把蒙牛放在一起講，而一山難容二虎，伊利與蒙牛的競爭永不會斷。雖然從現在的數據來看，伊利穩坐榜首，卻也不能忽視蒙牛這只“暫時昏睡”的猛虎。近日，蒙牛管理層在中秋期間發生巨變，究竟其會不會蘇醒仍不是個定數。除了蒙牛，伊利所處的競爭環境仍異常激烈，國內三元、光明等企業、國際雀巢和恒天然等洋品牌，紛紛想要瓜分中國這塊大蛋糕。

2.資本市場

近日，伊利表示在9月14日，陽光保險已經持有伊利股份30324萬股，持股比例達到5%，觸及舉牌線。寶能狙擊萬科還沒結束，伊利又被陽光保險“狙擊”，伊利的股權較為分散，最大股東持股比例不過8.79%，跟萬科相似，陽光保險雖只持股5%，但已是第三大股東。寶能攪亂萬科，陽光保險若是跟寶能一樣，伊利也必將痛苦不堪。

3.食品安全

自2008年三聚氰胺事件后，食品安全問題始終不曾間斷。2014年有消費者在購買伊利高鈣低脂奶，飲用時發現了塊狀物，牛奶尚在保質期內，雖然后有相關負責人回應稱結塊是由于倉儲不當，但也讓消費者對國產奶失去信心。日前，又有欄目組在網購19款熱銷奶粉，發現有8個樣品不符合我國的食品安全標準，不合格率竟高達42.1%，令人心寒。食品是人類賴以生存的基本，食品安全問題，始終是一大“病患”。

三、SWOT戰略

（一）SO策略

SO策略，依靠內部優勢，利用外部機會，也稱增長型戰略。伊利應當發揮自身奶源優勢、品牌優勢、技術優勢，運用大數據雷達等工具，深度洞察和分析消費者需求，把握好國內二孩政策，推廣“母嬰生態圈”，設置三條線質量內控標準，保障食品安全零事故，讓國內的消費者相信國產奶，同時要借助奧運世博平臺，繼續發力于國際化發展“全球織網”戰略，做好“走出去”戰略。

（二）WO策略

WO策略，利用外部機會，彌補內部劣勢，也稱扭轉型戰略。伊利在奶牛學院的基礎上，又升級培養模式，推出“伊利奶牛學校牛二代訓練營”，同時伊利和沃頓商學院共同啟動商界創新型人才培養模式研究，這都為伊利的人才奠定了基礎，為產品開發和創新提供了保障，便于調整產業結構，獲取高額利潤。

（三）ST策略

ST策略，利用內部優勢，規避外部威脅，也稱多種經營戰略。伊利作為健康產品的提供者，應始終把食品安全問題放在首要任務，保持自身優勢，把自己作為對手，持續超越，做好乳業的領頭羊，勇擔重任，全力以赴。同時身處資本市場，要學會保護好自己。

（四）WT策略

WT策略，減少內部劣勢，規避外部威脅，也稱防御型戰略。伊利堅定其核心競爭力-共贏：攜手共進。主動協作，善于幫助他人或求助資源達成目標。樂于分享，傳授成功經驗和專業知識與他人共同進步。伊利可以適當地與競爭對手合作，共同賺取利潤。

四、結論

由上面可知，伊利集團擁有奶源建設、品牌思維、管理制度、技術創新等幾大優勢，同時存在人才流失、利潤不高、產品單一等劣勢，又握有國內二孩政策，及國際奧運世博平臺、“全球織網”戰略，但也受到競爭對手、資本市場和食品安全帶來的風險。伊利應當做好企業領頭羊，“用全球的資源做中國市場”，讓中國的消費者對國產奶產生信心，同時抓住國際化難得機遇，打開世界市場大門；伊利要利用自身技術、人才優勢，充分挖掘價值，降低生產成本，增加國產乳制品的市場競爭力；同時伊利要加大力度調整產品結構，多推高品質的產品，加大渠道調整力度，縮減成本；面對競爭對手和市場壓力，伊利可以適當地與其合作，共謀利潤。因此，伊利要時時刻刻注意市場變化，調整且完善戰略，這樣才能穩定發展，當好國內行業龍頭，成為國際知名品牌。

[1]矯月.伊利集團海外業務成長戰略研究[D].呼哈浩特：內蒙古大學, 2013.

[2]高軍，陳佳印.恢復乳業信心要靠品牌建設全國政協委員、伊利集團董事長潘剛談國產乳業發展之路 [J].首都食品與醫藥,2016,23(7): 23-23.

[3]王穎.伊利集團的SWOT分析[J].商場現代化，2008，(07):119-120.

楊勝達，男，浙江溫州人，寧波大紅鷹學院工商管理專業學生。

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1008-4428（2016）11-43-03