公益廣告形式下的產品廣告創意研究

董宇航++盛聲凱

摘 ? 要：隨著媒體廣告行業發展，人們對于廣告產品的需求增大，對產品商家而言，要抓住行業變革的走向，推動產品廣告創意創新，將產品廣告和公益廣告形式結合在一起，用平實無華的形式宣揚社會正能量，傾注對社會的責任感。本文分析了公益廣告的概念和特征，并分析了在公益廣告形式下產品廣告的創意原則，最后提出了幾點產品廣告創意策略。

關鍵詞：公益廣告;產品廣告;創意研究

中圖分類號：J524.3 ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）33-0124-01

一、公益廣告的概念和特征

公益廣告是指帶有社會公益性質的廣告形式，其廣告內容側重于宣揚社會正能量，引導社會中人們的行為。公益廣告的特點主要體現在以下兩點：第一是公益性，公益廣告屬于非商業性，其出發點是引導社會邁向更加光明的未來，消除社會中存在的不良現象，以有教育意義的案例和廣告語引起人們的情感共鳴，共同參與到環境保護、消除貧困、注重健康、遠離毒品等社會工作中。第二是長期性，公益廣告的內容貼近社會現實，從全局角度來透射社會問題，在很長的一段時間內，公益廣告都應當發揮其輿論引導作用，在潛移默化中改變人們的思維。

二、公益廣告形式下產品廣告的創意原則

1.凸顯產品廣告的主題。公益廣告形式下產品廣告凸顯主題性，公益廣告透視社會現象，闡述社會問題背后的真相，將社會事實展現給受眾群體，引導人們去關注社會問題，并積極參與到社會問題優化中。公益廣告的產品廣告要直擊主題性，向社會群體宣揚正能量，弘揚每一個社會人應當承擔的責任。產品廣告的主題是整個廣告的靈魂，是衡量公益廣告在社會傳播的基礎所在，只有真正凸顯主題，公益廣告產品創意才能有的放矢，發揮不同創意的表現形式，帶給社會公眾健康意識和道德約束，促進人們參與到主題討論和建設中。

2.公益廣告和產品廣告結合。公益廣告的目的是引導社會正能量，引導人們參與社會建設，例如公益公告中的慈善廣告、賑災廣告、環保廣告、禁止吸煙廣告等，這些廣告都是引導凈化社會風氣和社會環境改善，營造更加健康的社會氛圍。工藝廣告形式下的產品廣告創意要做好這兩個方面的協調，展現產品廣告的公益化屬性，從而在側面展示產品品牌。例如社會著名的慈善家陳光標，其從事公益事業多年，在公益慈善的廣告中，陳光標也注重個人產品廣告的塑造，展示個人產品在社會資源再利用的作用，實現了個人產品社會公益化和社會經濟效益的完美融合，從而取得了良好的社會影響力。

3.展現產品廣告的優勢。公益廣告倡導社會科學發展，優化社會運行秩序，為每一個普通群眾提供和諧發展的環境，從廣義的角度出發，公益廣告是一種有責任感和擔當的工作，以商業和公益結合的方式讓人們關注社會問題，用更加巧妙的方式來闡述產品優勢，讓社會群體感悟到產品廣告背后包含的公益屬性，往往會取得良好的影響力。公益廣告和產品廣告創意結合能夠改變千篇一律的廣告形式，改變了直接宣傳和灌輸的廣告形式，讓人們看到企業承擔的社會責任感，從而對產品廣告產生好感。

三、公益廣告形式下產品廣告的創意策略

1.重視樹立企業形象。公益廣告形式下產品廣告創意研究首要任務是重視企業形象樹立，一個具有良好社會形象的企業更具有社會說服力。因此在公益廣告形式下實現產品廣告創意提升，就應當打造良好的社會影響力，讓人們感受到企業承擔的社會責任感，并對于企業報以歡迎和支持的情感。產品廣告要展現企業積極的一面，讓社會受眾看到企業在社會責任、公益責任、質量服務等方面所做的努力，引起受眾的情感共鳴，讓受眾群體更加主動接受廣告信息的宣導，以平實的語言來實現情感需求共鳴，產品廣告要源于社會需求而滿足社會需求。例如環保公司的產品廣告要側重于環境保護宣導，讓社會受眾認識到當前環境污染的現狀，引導人們注意力轉移到產品的環保屬性上。

2.注重企業社會責任承擔。公益廣告是社會責任的一種宣導，呼吁人們承擔在社會環境優化中的責任，公益廣告和產品廣告創意要注重企業社會責任承擔，只有企業真正擔負起社會建設，才能吸引社會受眾的好感，并注重去了解企業產品以滿足個人的需求。對于企業而言，要把產品屬性和社會責任結合在一起，例如藥企默沙東的公益廣告重視企業在人類健康方面的社會責任，將企業產品研發和人類健康維護結合在一起，關注人類的身體健康，其公益廣告的楔入點真正展現了企業的社會責任感，在承擔社會責任感的同時獲取社會受眾對于產品的支持，產品廣告的創意符合社會受眾的情感需求。

3.注重實現投放導向性。產品廣告的投放導向性是指對于社會輿論的引導，實現對于社會思維的導向，公益廣告形式下的產品廣告創意實現要注重民族特色和文化特性展現，貼合受眾的審美需求和情感滿足，并反映特點時代背景下的社會問題，從而將良好的產品廣告素材展現給人們。產品廣告不應當體現刻意投放導向性痕跡，不展示產品的盈利目的，而是向人們灌輸一種社會風尚和社會標準，從民族特色和文化特性的角度入手，展現公益廣告的導向性特征。

四、總結

總之，當前產品廣告模式千篇一律，在社會內的引導性不足，而公益廣告形式下的產品廣告創意則能夠調動社會受眾的好奇心，在宣導社會責任的同時展現產品的服務屬性，滿足了社會受眾的心理需求。公益廣告形式下產品廣告創意實現要重視良好企業形象塑造，注重社會責任承擔以及投放導向性實現，創造出更多優秀的產品廣告。

參考文獻：

[1]劉世捷.談公益廣告的創意方法[J].商業現代化，2015（02）.

[2]侯曉琳.論具有公益性質的廣告的傳播力度[J].品牌，2014（16）.