《紐約時報》付費墻發展現狀及影響

崔放

摘 要： 本文從付費墻的開端，《紐約時報》付費墻的探索歷程到實行付費墻后內容的改變，其所采用的技術，付費機制經營的5p原則，使用者消費心理和付費墻給《紐約時報》帶來的影響分析《紐約時報》付費墻的整體發展。對于報紙發行量下滑的現狀，怎樣才能使報紙在未來生存，希望通過對付費墻的研究，給未來報紙發展帶來一定的啟示。

關鍵詞：付費墻 《紐約時報》 發展 影響

中圖分類號：G219 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2016）10-0074-01

一、付費墻開端發展及《紐約時報》付費墻探索歷程

A pay wall is a system that prevents Internet users from accessing webpage content without a paid subscription.[1]付費墻（pay wall）是傳統報業為網上數字內容設立的支付模式，美國報業在數字化的轉型過程中正積極實踐各種各樣的付費墻。[2]美國報紙建立付費墻的過程并不順利，隨著報業集團對數字內容贏利模式的探索，經歷了早期的排斥、中期的中小型報紙推廣和大報實踐受挫及目前普遍運行三個階段。

1.早期：《華爾街日報》獨樹一幟

華爾街日報網站最先開始設立付費墻，它一直采用硬付費墻模式（hard-paywall）。其實現收費并贏利的核心在于它獨特的內容。而美國其他主流大報網站的普遍策略都是以“免費的午餐”擴大其影響力，通過網站瀏覽量吸附更多廣告。中小型網站試圖探索內容付費，但尚未成氣候。

《紐約時報》在2001年時推出電子版，網站NYTimes.com和Newsstand.com提供收費訂閱，用戶可將電子版下載到電腦上閱讀。

2.中期：大報的失敗和中小型報紙的有效實踐

《紐約時報》付費墻的正式“實驗”始于2005年9月推出的“時代精選”（Times Select）網站。網站的核心內容是14名《紐約時報》資深專欄作家和該報從社會上聘用的8名專家每星期撰寫的專欄文章。這些文章不出現在報社的紙質產品和免費網站上。在這之后的兩個月，就有27萬人注冊。

但是，網站收費卻導致網站訪問量大量下降，這對依靠廣告盈利的報紙，是雪上加霜的。[3]因此， 三年后《紐約時報》暫停了對網站大部分內容的收費。與此同時，中小型報紙由于其發行量基數低和提供大部分本地新聞的優勢在付費墻實行中取得了一定成績。

3.當前：設立付費墻或成美國報紙大勢所趨

有了“時代精選”的前車之鑒，花了兩年多的時間醞釀收費制度的《紐約時報》，其效果有明顯的改善。并且，在《紐約時報》的帶動下，美國各大報業集團逐漸加入收費陣營。

其次，網民消費心理漸趨成熟也是美國報紙網站設立付費墻的原因之一。隨著付費應用的用戶增多，網民已愿為高質量和有序的信息付費，報紙網站也因高質量的用戶需求在一定程度上開始成熟。

二、《紐約時報》付費墻目前付費模式及所產生利益

1.計量付費

《紐約時報》選擇多孔計量收費墻，即“印刷+”（一個電子商務平臺，幫助出版商落實靈活的訂購）的模式。這種模式并不是將用戶與內容完全隔離的銅墻鐵壁，而是一種收費與免費相結合的“籬笆墻”。

2.捆綁訂閱

在《紐約時報》，只訂閱星期天版的訂戶就可以看到報紙的所有數字內容。而只訂閱網站內容的用戶可被贈閱每周星期天紙質報紙。2011年末，《紐約時報》的數字用戶訂閱總量達39萬人；到2012年3月，除25萬用戶訂閱網站內容外，還有7.5萬用戶訂閱了該報的iPad版和電子閱讀器版。并且報紙的營收扭虧為盈后，一路上揚。[4]

三、付費墻相關因素5P策略

美國傳媒經濟學家肯·多科特（Ken Doctor） 將包括《紐約時報》在內的報業付費墻的相關因素概括為5 P策略?？蛻?、產品、呈現、價格、促銷是支撐其付費墻成功的五個支柱。[5]

《紐約時報》首先對報紙在線內容客戶（People）深度挖掘，使用數字注冊方式， 挖掘客戶的閱讀需要，洞察客戶的閱讀體驗，建立用戶數據庫，獲得完整的讀者資料，為目標市場提供精準對位產品及其信息服務。

其次，提供有價值的產品（Product）是實現收費的關鍵?！都~約時報》圍繞印刷報紙的根本，打造獨特信息產品組合，通過多種數字終端呈現，與具體用戶需要聯系，為目標客戶提供專業、原創產品和服務，形成了難以替代的競爭優勢。

另外，采用融合型渠道實現產品的呈現（Presentation）使《紐約時報》實現了產品與用戶的有效聯結。除提供文字外，《紐約時報》更重視圖片、視頻、APP應用等多媒體呈現的產品，以滿足用戶在網絡上或電子設備等移動終端的接觸。

合適的價格（Pricing）是《紐約時報》獲得規模經濟利益的核心。事實上，互聯網上不存在無法翻越的付費墻，而價格合適，使翻墻的不容易，付費成本低于“翻墻”付出成本，對報紙忠誠度高的人便愿為之付費。

最后，促銷（Promotion）也是《紐約時報》付費墻的成功條件之一。除了線下促銷方式，《紐約時報》在與用戶有效聯結的基礎上，成功使用網絡整合營銷傳播，尤其是“部分免費閱讀”成為屢試不爽的“付費誘餌”。

四、《紐約時報》收費墻設立所產生的影響

在《紐約時報》帶動下，美國各大報業集團都逐漸加入到收費陣營。如麥克克萊齊報業集團在其2012年二季度財報中宣布，旗下的30份報紙將在年底前全部實施計量式收費[6]；甘乃特報業集團下有80多份報紙，截至2012年6月底已有49份報紙網站開始收費。

美國報紙收費網站的數量自2009年以來一直緩慢增加，但在《紐約時報》宣布網站收費的這一季度，收費網站數量突增了41家。這并不是巧合，而是因為在通過創新應對新媒體挑戰方面，美國報業已經將這份創刊1851年的報紙視作其標桿和模仿對象。

五、《紐約時報》收費墻的未來發展

在2011年《紐約時報》設立收費墻時，很多專家認為，這種做法不可能持續太久。但不得不肯定，至今它還是因收費墻的設立取得了一定收益。不過，在經濟不景氣的當下，這種做法無疑于在向讀者要錢，要他們為以前免費的產品向一家以贏利為目的的公司付錢，這事實上是在考驗讀者的真誠。[7]因此，在《紐約時報》引領下的美國報紙網站收費潮的最終效果如何，也許還需要數月乃至數年的觀察才能得出確切的答案。

參考文獻

[1]Radoff， Jon（ 30 November 2009.）. “A Brief History of Paywalls”. Retrieved 2 January 2011.

[2]《新聞記者》2012.07.《美國報紙網站付費墻的發展歷程及模式探索》.余婷

[3]The medias risky paywall experiment： A timeline， The week， July30，2010，http：//theweek.com/article/index/205465/the-medias-risky-paywall-experiement-a-timeline

[4]Kafka， P.（2010，October 19）. A newspaper pay wall goes up- so do visitor numbers.http：//allthingsd.com/20101019/a-newspaper-paywall-goes-up-and-so-do-visitor-numbers/

[5]《新聞記者》2012.06 《媒體“付費墻”經營的5p原則》 陳沁蓉 米源飛 編譯

[6]http：//paidcontent.org/2012/08/01/newspaper-association-of-america-shows-new-rends-in-paywalls

[7]《中國報業》2011.01 《紐約時報的付費墻能夠持續嗎？》克里斯·羅費扎爾