論廣告作品的意義空白

曹 婧

（作者單位：蘇州大學）

論廣告作品的意義空白

曹 婧

（作者單位：蘇州大學）

接受美學的理論大師沃爾夫岡·伊瑟爾提出了意義空白的相關概念。而在廣告作品中也存在著大量的意義空白，召喚著受眾的填補與解讀。本文試圖解析一些廣告作品中的意義空白，探析廣告作品與受眾的具體關系，闡釋意義空白的功能，并對未來廣告的創造提出合理、有價值的建議。

廣告作品；意義空白；受眾

“廣告作品是以促進銷售為目的，包含著商品信息，具有被傳播或自我傳播能力，在廣告人的主觀創作下，通過技術手段所制作完成的，以大眾媒介為渠道的符號集合體。”[1]它包括了廣告的文案（例如廣告詞、文本解說等）、平面廣告、視頻廣告、音頻廣告，等等。廣告作品也是一種交流形式，廣告的最終完成期待受眾的加入，這種參與性來源于廣告作品中的意義空白，以及最終對商品的消費。

接受美學的理論大師沃爾夫岡·伊瑟爾感興趣的是本文如何、在什么條件下對讀者才具有意義這個問題。他試圖把意義當作本文和讀者相互作用的結果，當作“被經驗的結果”而非“被解釋的客體”。“作品的意義不確定性和意義空白促使讀者去尋找作品的意義，從而賦予他參與作品意義構成的權利。”[2]

1 廣告作品中的意義空白

1.1 想象與經典——廣告文本層的空白

伊瑟爾認為，文本中的空白是促使讀者想象、實現文本審美價值的前提。如果文學沒有空白，讀者便“不可避免地產生厭煩”，從而“離開游戲領域”。[3]廣告文本中的空白尤其表現在廣告詞中的空白，許多經典廣告詞的誕生便在于作者很好地召喚了受眾的好奇、迎合、期待心理，以下是三種不同類型的例子。

第一種是結構缺少型。如Jeep的汽車廣告語：“豪氣頓生”；大眾邁騰3.2L廣告語：“真正優尚，無需陪襯。”這些汽車廣告詞無一例外，都缺少了主語。因此，受眾在接受這類廣告詞時，很容易將主角聯想到自己，不管自己在真正使用了這款產品后，是真的會“豪氣頓生”，還是“無需陪襯”，受眾根本不在意，受眾在乎的是自己想象出來的這種高端的感覺。

第二種疑問句型。如迷你（MINI）汽車廣告語：“她可愛嗎？”；溫迪漢堡包：“牛肉在哪兒？”；派伯索丹牙膏廣告語：“你也許會奇怪，黃斑哪里去了？”以上三條廣告都以疑問句式很好地引起受眾的注意，帶有引導性質的語氣，讓受眾不由自主地積極尋找這些問題的答案，然后證實到，原來是這款商品“如此可愛”“藏了牛肉”“可以去除牙齒黃斑。”

第三種畫面感極強型。如美國音樂學校的廣告語：“當我坐到琴凳上時，他們都在笑我，直到我開始彈起來。”；美國聯邦快遞公司：“快腿勤務員。”；偉斯科清潔劑：“請涂在領子上。”畫面感強的廣告詞單純表達出一句話，在瞬間調動了受眾的想象力，但在最后揭示答案時，往往會令人恍然大悟，畫面感很好地召喚了受眾的參與想象能力，從而大大提升了傳播效果。

1.2 形象與蘊意——平面廣告層的空白

伊瑟夫說，“這一未定性的程度，實際上決定著審美效果的程度，并因此決定著一部作品的藝術特點。”[4]平面廣告作品上的空白點不能太多，且傳達的這個未定性必須是人們熟悉的一些常規慣例，這樣平面廣告傳達的銷售點才能被受眾理解并且接受。

圖1 百事可樂廣告

在百事可樂廣告展示的平面廣告中（如圖1所示），存在的意義空白就是“為什么老鼠洞會出現一只貓尾巴？”這時受眾便需要根據平面廣告上提供的關鍵點和常識進行聯想。原來是貓咪喝了這罐飲料，鉆進了老鼠洞。所有的未定點形成一個結構，暗示百事可樂的這款產品具有瘦身、減肥的功效。

1.3 懸念與啟示——視頻廣告層的空白

想象學美學大師英伽登說，“每部藝術作品，不論屬于何種類型，它都有自己獨特的性質。它自身包含具有顯著特征的空白，即各種未定之域。”[5]影視廣告作品以蒙太奇的鏡頭組接方式，本身就設置了許多空白點，如果以設置懸念的方式來呈現作品，更需要受眾全程接觸作品，填補問題的答案。

如麥當勞的嬰兒篇廣告，畫面一開始是一個嬰兒伴隨著音樂隨搖籃晃動，嬰兒一會兒哭、一會兒笑，母親走過來看到窗外的麥當勞標志后才明白小孩子哭笑的原因，受眾也是為之一笑。這樣的影視廣告設計在視頻開始階段完美設計出了意義空白點，然后吸引受眾觀看、揣測，最后恍然大悟，感悟出麥當勞如此富有童心、魅力，連嬰兒也為之沉迷。

現在國內比較流行的是連載廣告片，如益達口香糖、飄柔洗發水、德芙巧克力，等等。此類廣告片大多以男女愛情為線路，以系列的形式推出，無形中也增加了廣告的空白。受眾在分段觀看中增加了對故事性的渴望，增強了對下文的好奇心理、想象能動性，甚至去腦補未曾目睹的情節來得到心理安慰。

2 廣告意義空白的功能闡述

受眾在接受一部廣告片時，廣告片的人物、場地、情景和音樂組合在一起，各個元素相互襯托，反映故事，而空白正作為各部分空缺的空間填補、組織，使整個故事完整起來，并構成情節的發展。緊接著，在下一秒再次利用各個要素進行鋪墊，設置空白，令受眾專注于新的情節部分，直到所有的故事完結。例如：泰國人壽保險的視頻廣告，講述一個啞巴老爸對女兒深沉的父愛。在廣告開頭，出現了站在一個鏡子前的小女孩說：“我想要一個更好的爸爸。”緊接著，旁白：“而不是一個啞巴的爸爸”。創作者即刻給出了答案，但卻更加勾起了受眾的好奇心，啞巴爸爸到底怎么樣？

女孩的爸爸與一般的爸爸確實不同，天生啞巴、貧窮、單身，但是他真實的父愛卻征服了一切，包括叛逆的女兒。一些簡單的日常對白讓主人公在不同場景下講出，并設定一定的空白供觀眾腦補，能感覺到主人公濃濃的父愛，結尾出現了人壽保險的字幕，樹立品牌形象。

廣告片中的空白設置很好地把多個片段連在一起，形成整個和諧的故事結構。依靠這種和諧，感動了觀眾，達到了廣告需要傳達的效果。意義空白的設置最終目的還是對核心信息的加強傳播，依靠受眾的思維慣例所生產。

3 對廣告作品創作的啟示

3.1 減少廣告作品中的意義空白

作家在創作文學作品時，加大了作品的未定性和意義空白，給人們的思維留下想象的空間，激發人們去積極地理解和想象。但是，廣告作品講究的是快、狠、準，在這個信息爆炸、生活節奏快捷的時代里，廣告傳達的信息要一目了然，簡單明了，受眾在過目后才可以瞬間理解，加以記憶，最好是能快速產生形成消費意識或欲望。

因此，廣告作品的意義空白應盡可能少，廣告的意義傳達應該清晰、簡潔，對于核心信息的傳達更是應該盡量避免意義空白。

3.2 加強對受眾的審美教育

受眾對廣告作品的欣賞就是對廣告作品的創造，受眾就是作者，廣告作品的最終完成也有賴于受眾的理解和接受，那么受眾的頭腦是一片空白顯然是不行的。這就要求受眾具有一定的思想、道德、文化等方面的素質修養，有一定的接受能力和審美水平，而這些需要后天各式各樣的審美教育才能達到。因此，加強對受眾的審美教育也是迫在眉睫。

3.3 滿足受眾的期待視野

接受美學的一條重要原則就是“視野融合”。所以，只有當廣告受眾的期待視野與廣告作品相融合時，才能談得上接受和理解。這里所謂的期待視野，包括了人們的思想觀念、道德情操、審美趣味，同時也包括人們的直覺能力和接受水平等。因此，創造者在創作廣告作品時，應充分考慮到當代受眾的流行趨勢、審美趣味和接受水平，然后創造出適宜的廣告作品。滿足創作的時代性和群眾性的要求，達到最大廣告傳播效果。而廣告作品的效果在于受眾接受廣告中的信息，最大的廣告效果是受眾能夠自覺地轉化為消費者，即使是潛在的消費者。

總之，廣告傳達的真正目的只有一個，讓受眾知曉商品，或者讓其直接成為商品顧客。因此，廣告作品里設置的意義空白都是精心設計，一切都掌握在創作者手中。受眾對于作品的想象、參與，其實都是受引導的一種行為，是一種“偽參與”。重點還是不讓受眾去偏離商品推銷這個核心圈子，因此關鍵核心的信息不能設置意義空白。同時，恰當、合理的意義空白設計也會讓廣告作品更具看點和吸引力，同時也要考慮到受眾的理解、接受程度、審美程度，過于矯情的空白設計會適得其反，陷入令受眾看不懂、理解不了的尷尬境地，從而影響了整個傳播效果。

[1]高山.廣告作品的重新定義[J].現代傳播:中國傳媒大學學報,2015(7).

[2]童慶炳.文學活動的美學闡釋[M].北京:北京師范大學出版社，2016.

[3][法]羅伯-格里耶.羅伯-格里耶作品選集（第三卷）[M].余中先,等,譯.長沙:湖南美術出版社,1998:678.

[4][德]沃爾夫岡·伊瑟夫.本文的召喚結構：文學中的未定性[A].康斯坦茨大學研究論文匯編:第28卷[C].1970.

[5][波蘭]英伽登.藝術的和審美的價值[J].美學,1964.

曹婧（1992-），女，漢族，江蘇南通人，碩士，研究方向：新聞與傳播學。