電視臺媒體營銷的新思路

阮學義

【摘 要】在一片唱衰城市臺的聲音中，本文分析了城市臺營銷的新思路，認為城市臺只要把握好內容、技術和媒體營銷三個關鍵點就可以使城市臺的發展發生轉機。

【關鍵詞】城市臺；內容至上；技術保障；媒體營銷

近年來，唱衰城市臺的聲音此起彼伏。而且從城市臺媒體營銷的實際來看，面對新媒體和網絡媒體的沖擊，廣電的廣告經營和眾多平面媒體一樣曾一度失守。然而，每在危難之際，總有人會想方設法來解開危局。濟寧經驗、長興模式等等是一些城市臺先鋒人士在嘗試的行之有效的辦法。但畢竟各臺環境和條件都不一樣，廣電媒體也不能夠和廣告公司一起去爭做各式各樣的線下活動。在這些變革面前，經營變得越來越困難，于是很多人認為，這是平臺自身出現了問題，誰也無力回天了。其實，城市臺只是在某些方面稍稍落伍了一些，如果把握好了，城市臺的轉機也許比大家預料的要來得更快更早。筆者現就城市臺變革的方向和經營的思路做一些探討。

一、內容至上

和經濟發展類似，廣電的發展也存在著三駕馬車，即內容、技術和經營。在內容的創新上，無論是央視還是省級媒體這幾年走在了前面。一些有實力的城市臺也不甘落后，在不斷的自我否定中堅定地改變著，效果也是顯而易見的。內容的重要性不言而喻，在廣電黃金二十年里，大多數的城市臺不求進取，特別是在內容上放棄了創新，在營銷上飲鴆止渴，才使得城市臺面臨如今的困境。好在當下身處困境的城市臺已經有了這樣的共識：留給廣電人的機會和時間不多了，無論如何都要投入相當的精力先把內容做好。城市臺在內容的定位上要充分考慮人才的使用問題、人均合理工作量、節目設置與編排、投入產出的關系等。

內容至上就是我們常說的城市臺要做到新聞立臺。時政新聞是城市臺重要的資源。而時政新聞的一個重要方面就是主題報道。主題報道要改變硬性灌輸的老套手法，做全面的調整。要在領導活動、人物和事件報道、文風改變、接地氣、電視新聞的說話方式、人文關懷等方面作出創新。特別是要在議題設置上，在堅持黨性原則、堅持正面宣傳的前提下做到內容和手法的全面創新。在議題設置上要把握好選題的時度效，把握好內容的上“接天氣”和下“接地氣”，把握好傳播的形式，傳播好黨的聲音，讓受眾喜聞樂見。

城市臺在新聞傳播方面最大的優勢在于對民生新聞的開掘上。由于絕大多數城市臺的覆蓋面有限，信號接收范圍僅限于一城一區，所以對于城市臺而言，立臺的第一選擇就是立足于本地。民生新聞因為具有貼近生活、貼近受眾的本土化特點，理所當然成為了城市臺應對挑戰的首選。從各地城市臺收視率調查數據中可以看出，民生類新聞節目仍然以較高的收視率處在前列。因此，城市臺要充分挖掘當地新聞資源，在報道上堅持三個第一：第一發現、第一現場和第一時間，而且在新聞的播報方式、角度上要適合當地老百姓的口味，放棄原來比較嚴肅的新聞播報形式，放下從前媒體高高在上的架勢，和老百姓拉一拉家常，體現親和力，贏得觀眾“芳心”。筆者認為城市臺要立足本地，充分開發本地新聞資源，就要利用熱線獎勵的方式鼓勵觀眾提供線索，節目編排上要從老百姓角度入手，體現百姓疾苦，制作上注重編排的故事化、情景化、娛樂化，加入一些戲劇性的聲畫效果，通過故事、情節、沖突、懸念的設置，增強節目的觀賞性和趣味性。另外，主持人可多用一些老百姓熟知的俏皮話、歇后語，這樣可以拉近媒體與觀眾距離。

不論是時政新聞還是民生報道，城市臺都要拓寬觀眾和電視媒體的互動渠道，讓智能手機的普及為電視所用。電視臺可以開設一個類似于“我是街頭拍客”、“手機記者”的子版塊，讓業余的“編外記者”用手機拍攝影像素材，經電視編輯甄別、編輯后播發，提高觀眾的參與意識。另外，要通過觀眾撥打熱線、發送短信、掃描節目二維碼關注節目微博、微信等形式切實提高互動性，增加關注度。

二、技術保障

技術層面的問題相對復雜，也讓人難以下定決心，這方面民營資本占了絕對優勢，但不少城市臺也開始進行有益的嘗試。更多的城市臺在尋求平臺的重建或重復搭建，但結果不容樂觀。區域間的平臺搭建，即便是電信、移動這樣的大戶也是每年投入遠大于產出，更別提各種新模式了。所以，城市廣電不想依賴原有傳輸方式而依靠新技術平臺來實現自有平臺的更新也是件吃力不討好的事。城市臺傳統視頻的技術層面更多的要依賴有線網絡以及自有的技術變更來實現。

城市臺原有的傳播手段如直播等，因為傳播渠道的限制，難以實現觀眾在哪里，信號就傳輸到哪里的目的，一場直播收視率難以達到預期。高端的演播室和先進的直播車從某種意義上成了負擔。因為4G技術就可以實現直播。微信、微博也可以實現直播的功能。因此，城市臺可以開通車載和手機電視業務，進行手機客戶端的研發，打造出集傳統媒體和新媒體功能于一身的新型傳播平臺，方便人們隨時隨地收看電視節目。

三、媒體營銷

首先是要了解自有的商業模式的運作關系。廣電和所有的新媒體運作是相反的，互聯網新媒體是從已有的業態入手，建立起全新運作渠道，再制造出一個平臺。而廣電是從平臺到渠道再到業態的，簡單地說，就是首先搭建了一個成熟的運行平臺，一直依靠著這個平臺來創收的。然而，之前絕大部分的廣電經營并不了解平臺的運作是需要建立自有渠道的，所以沒有形成完整的產業鏈，達到理想的創收水平。而如今，我們和新媒體一樣，雙方都必須在渠道上下功夫。第一條就是內容創新和用戶體驗的結合，其次是建立渠道與消費者的無縫對接。內容創新既是節目內容的創新，也是經營內容和方式的創新，用戶體驗既是觀眾體驗也是客戶體驗的結合。在此基礎上，再去建立渠道與消費者對接。要將我們的觀眾、聽眾、讀者直接轉化為用戶。這是一項基礎性工作，需要較長時間來完成。渠道的建設也是一項專業化技術化的工作。

做好廣電的內容創新和用戶體驗，建立起自有渠道只是基礎工作，更重要的是要著眼于商業模式的變化。現在經營創收提出來的是互聯網思維下的廣電+模式。何謂互聯網思維？就是緊盯互聯網技術的變革和新商業模式的出現，要在它們之前建立渠道。要實現廣電+模式，比如廣電+旅游、廣電+房產、廣電+教育、廣電+商業、廣電+會展等。也許有人會說，這不還是走老路嗎？和以前有什么區別？舉例說來，在以往，廣電+旅游就是開辦個旅游欄目，甚至是開個旅行社，結果是，旅行社不是難以為繼，就是關門大吉；旅游欄目也是靠幾個景點的廣告或是旅行社包時間段來存活，收益慘淡。那么，現在所說的廣電+旅游，是以廣電平臺為主導，搭載廣電平臺線上機構作為客源承載，以旅行社作為運行體，景點改變內容主動對接完成最后落地。這是標準的跨界運營模式，廣電的收益從單一到多元。廣電+旅游的模式還呈現著多樣化的一面，全程代理景點運作等方式也在運營中體現。

當然，只要是經營就要辯證地看問題，新商業模式的出現并不意味著要放棄所有傳統的手段。在相當長的時間里，舊的手段和模式仍會占廣電經營相當大的比例。只是需要不斷地改變和拓展，努力去提升和拓展增長點。

城市臺節目收視和媒體營銷是否會持續下滑呢？這和市場大環境以及新媒體的沖擊有著一定的關系，但并非是決定性的因素。創新和新思路才是決定經營成敗的關鍵。廣電的未來也不會如業內外預測的那樣糟糕，前提是我們要把握機遇，堅定地做好內容、技術和媒體營銷的變革。

（作者單位：馬鞍山市廣播電視臺）

責編：周蕾