重塑新媒體時代傳統媒體的輿論引導力

劉玉琴

【摘 要】輿論監督，是黨報的重要功能之一。相比于新媒體，傳統媒體尤其是黨報擁有的公信力、權威性以及接近核心信息源等優勢，決定傳統媒體可以在輿論監督中起到積極的引導作用。傳統媒體要抓住這一優勢，主動作為，在新媒體時代充分發揮引導輿論的主導功能。

【關鍵詞】新媒體；傳統媒體；輿論引導

一、新媒體異軍突起，讓傳統媒體倍感壓力

“我國網民有近六億人，手機網民有四億六千多萬人，其中微博用戶達到三億多人。很多人特別是年輕人基本上不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。”2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表重要講話時說，宣傳思想工作是做人的工作，人在哪兒重點就在哪兒，我們必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，不能被邊緣化了。

傳統媒體的輿論監督被邊緣化，這是一種趨勢。2016年8月3日，中國互聯網絡信息中心在京發布了《第38次中國互聯網發展狀況統計報告》。《報告》顯示，截至2016年6月，中國網民規模達7.1億，上半年新增網民2132萬人，增長率為3.1%。中國互聯網普及率達到51.7%，與2015年底相比提高1.3個百分點。《報告》還顯示，截至2016年6月，中國手機網民規模達6.65億。中國網民特別是手機網民的快速增長，帶動了新媒體的快速發展。現在，個人、企業都可以成為媒體，有的個人還擁有上千萬的粉絲，他們發一條消息，能在第一時間傳到數量可觀的粉絲那里。

在新媒體蓬勃興起時，傳統媒體的生存空間受到極大的擠壓。一方面，由于傳統媒體進行“新聞生產”要經過采、寫、編、排、審、印等程序，最快也要以“日”為生產單位，再加上投遞等環節，新聞早被新媒體炒成了“舊聞”，這導致傳統媒體的受眾銳減；另一方面，傳統媒體的廣告收入遭遇斷崖式下滑，有的傳統媒體為了控制成本支出，只好限定版面數和總印量，從“厚報”變成“薄報”。

除受眾銳減、經營困難外，傳統媒體面臨的嚴峻挑戰還有輿論監督弱化。筆者在地市級日報下屬的晨刊工作，作為本地第一市民報，前幾年不少市民遇到難解的問題時，多會打電話給晨刊，希望晨刊派出記者采訪、監督，那時晨刊的“新聞熱線”響個不停，記者忙得團團轉，經晨刊報道后，不少問題得到解決，晨刊以及日報的輿論監督功能受到讀者的廣泛認可。然而，最近兩三年，輿論監督方式發生了變化，市民遇到問題時，喜歡先到本地網站論壇發帖，希望通過“吸睛”的標題和尖銳的評論，來制造轟動效果，引起有關部門的注意。迫于網絡輿論壓力，越來越多的部門開始關注論壇的輿情，并及時給予回復或處理，這在一定程度上助長了新媒體輿論監督的功效，弱化了當地傳統媒體的輿論監督功能。

二、新媒體輿論監督的“短板”

新媒體傳播信息異常迅速和快捷。在一些突發事件上，新媒體傳播優勢尤為明顯，有的事件剛發生幾秒，就傳遍了網絡，刷爆了朋友圈。

但在輿論監督方面，新媒體還處在發展階段，并未成熟。由于新媒體言論的無序性和輿論監督的匿名性，致使其在輿論監督中存在諸多問題。主要表現如下：一是言論的無序性易導致網絡暴力出現。新媒體為大眾提供了一個獲取信息和進行輿論監督的平臺，讓素不相識的人都可以在網絡上發表自己的態度、觀點和意見，正是這種言論的無序性，導致有的網民選擇在網絡上宣泄自己的情緒和不滿時，發表一些不理性言論，而這些偏激的言論還會帶動網絡上一些群體跟風，他們一旦發現網絡上有跟自己意見相沖突的言論，就表現出謾罵、攻擊等不理智行為，從而形成網絡暴力，這在侵犯他人權益的同時，也造成許多社會問題。二是匿名性導致監管難，事實易被歪曲。在新媒體環境下，網民進行輿論監督時，用的多是昵稱，監督者在網絡中只是一個虛擬的存在，從民主監督的角度來說，新媒體的匿名性使得輿論監督更民主化，讓人們更充分地表達自己的言論和觀點，但這種匿名性也帶來監管難。有的網民有可能出于不純動機，或捏造事實，或捕風捉影，對他人進行攻擊，以引起“圍觀效應”，謀取自己的私利。

新媒體輿論監督上的這兩個“短板”，讓新媒體在進行輿論監督時，多采取與傳統媒體互動的監督模式。縱觀近幾年發生的幾起輿論熱點事件，大都呈現出這樣的傳播模式：先由網民用微博、微信等新媒體曝光事件，引起網民熱炒后，再由傳統媒體尤其是一些都市報紙媒跟進，最后由傳統媒體來澄清事實，發布有關部門的處理結果。像2015年發生在青島市的“天價大蝦”事件，就是網友先爆料稱，在青島某海鮮店點菜時向老板確認過“海捕大蝦”38元一份，結賬時卻變成38元一只，一盤蝦要價1500多元。“天價大蝦”事件在網絡上發酵后，主流媒體開始跟進，要求對有關部門問責，最終經營者被處以9萬元罰款。另外，像“表哥”楊達才下臺、原國家發改委副主任劉鐵男落馬以及重慶雷政富“艷照門”事件等，都是按照新媒體與傳統媒體互動監督的模式，促使有關部門介入，當事人受到黨紀國法處罰的。

三、傳統媒體的權威性是其引導輿論的法寶

以微博、微信為代表的新媒體，在進行輿論監督時具有強大的互動性，它們可以直接展示受眾的評論，獲得他們的關注，很快就能形成輿論監督的“圍觀效應”。而傳統媒體的輿論監督則是“單向度”傳播，很難及時獲取受眾的意見和態度，也不能與讀者進行快捷的互動交流，這就削弱了其輿論監督的時效性和影響力。

在新媒體輿論監督的強勢沖擊下，傳統媒體如何加強輿論監督，做好輿論引導工作呢？筆者以為，傳統媒體可以順應形勢，走與新媒體融合之路，牢牢抓住傳統媒體的權威性這個“殺手锏”，打造深度報道，以客觀、公正、權威的判斷，引導輿論監督導向。

新媒體進行輿論監督，雖然以互動、快捷、話語權見長，但因為其在發表言論時具有自主性和隨意性，所以新媒體在輿論監督時難以樹立權威性和公信力。相對于新媒體的輿論監督來說，傳統媒體的輿論監督則具有權威性和公正性，傳統媒體尤其是各級黨報在發布重大社會信息和進行輿論監督時，要進行層層核實和審查，因此傳統媒體發出的聲音具備客觀性、公正性、公開性等特征，不帶任何個人主觀色彩，容易被受眾認可和接受。因此，在發生輿論熱點、重大新聞事件時，傳統媒體尤其是黨報不該缺席和失語，應該有足夠的擔當和底氣，爭取第一時間發聲，占領輿論的制高點，引導輿論方向。特別是當新媒體輿論監督出現偏差時，傳統媒體應該適時介入，還原事情真相，遏制事件被歪曲，引導新媒體輿論監督的走向。這時，如果傳統媒體能與新媒體有機結合，傳統媒體借助自己的門戶網站、官方微博、微信等新媒體來放大自己的聲音，促使正確的輿論導向能廣泛傳播，消除不穩定的聲音，那傳統媒體的輿論監督引導地位則更易建立。

傳統媒體進行輿論監督時，除了權威性這個最大的優勢外，還擁有深度性優勢。傳統媒體的記者，可以深入事件一線進行調查采訪，采訪事件當事人、事件經辦人、管理部門等，深度挖掘事件背后的新聞，還原事件經過，再用樸實、客觀的新聞語言表達出思想和觀點，打造深度報道，進而以權威、準確的判斷贏得受眾認可，引導輿論導向，促使事件得以解決。

（作者單位：池州日報社）

責編：周蕾