傳統媒體平臺化轉型的難點與痛點

劉慶振

摘要：傳統媒體的平臺化轉型不僅僅是簡單地搭建一個平臺，它還涉及到打造平臺型媒體的用戶入口、完善平臺的內容體系或應用生態、運用大數據思維改造媒介產品的價值鏈和媒介組織的管理流程等。怎樣處理平臺化轉型過程中的難點問題，對于傳統媒體而言是一項重大考驗。

關鍵詞：平臺 傳統媒體 媒介轉型

十幾年前，互聯網媒體的快速發展讓傳統媒體意識到了數字化和網絡化轉型的必要性，但是當絕大部分傳統媒體已經完成數字化改造之后，它們才發現自己的競爭對手已經不再是新浪、搜狐和網易這些曾經烜赫一時的網絡門戶了。甚至這些門戶網站也早已淪為某種意義上的傳統媒體，它們與那些更傳統的傳統媒體共同面臨著來自諸如蘋果、微信、臉書、谷歌等平臺型媒體的巨大競爭壓力。

于是很多傳統媒體又馬不停蹄地投入到了平臺化轉型的戰斗中去。然而并不是所有傳統媒體都具備成為平臺型媒體的潛質，平臺型的媒介模式應該具備“用戶+平臺+應用+數據”四位一體的屬性和能力。

首先，必須要擁有或者能吸引足夠多的忠實用戶或曰粉絲，保證足夠快的使用頻次，也就是說在一定程度上成為用戶入口。只有這樣才能保證平臺上的大量垂直化的、個性化的、碎片化的應用受到用戶的關注、安裝、訂閱和使用。實際上，由于媒體本身的注意力經濟屬性，很多傳統媒體積累了海量的用戶或粉絲，例如中央電視臺、湖南衛視等，這使得它們具備了成為用戶入口的條件。

其次，僅僅成為用戶入口還不足以完成平臺化轉型，還必須建立起真正的平臺型商業模式和利益機制。這又包括兩個方面，一是合作伙伴間利益共享的機制，這強調了其承載商業模式的特性；二是不同應用共享數據的技術架構，這強調了其承載不同合作伙伴提供的媒介產品或應用程序的特性。搭建平臺在技術層面很容易實現，但是在機制層面卻考驗著很多傳統媒體。例如，某衛視做了一個視頻內容平臺，但只愿意將自己的內容而不愿意將第三方的內容放在用戶界面相對重要的位置。平臺是一種多方獲利的機制，承載第三方媒介產品和信息服務的核心關鍵在于利益共享的商業模式。

第三，如果平臺機制沒有做好，那么平臺上的應用生態就很難形成氣候。用戶對媒介產品和信息服務的需求是多種多樣的，他們希望能在你的平臺上獲得充分的滿足，這就需要繁榮平臺上的應用生態，允許大量的第三方在你的平臺上開發諸如天氣信息、旅游攻略、娛樂八卦、影視情報、環球新聞等功能組件。碎片化應用生態的最大價值就在于它破解了一個傳統媒體自身的生產能力有限、媒介產品種類較少與用戶多元化、個性化的無限需求之間的矛盾。

第四，在用戶入口、平臺機制和應用生態的基礎上，還需要將大數據思維和能力融入到媒介平臺的每一個環節和細節中去，用數據去探索用戶需求，用數據去預測市場動態，用數據去輔助決策，用數據去開發應用。可以說，大數據賦予了媒介組織高效地了解用戶、市場、競爭對手與合作伙伴的能力，在傳播史上沒有任何一家傳統媒體能夠像互聯網平臺型公司那樣，用新技術和新模式無限接近自己的用戶并大規模地收集和挖掘用戶的數據。能否植入數據思維并掌握數據能力，是傳統媒體進行平臺化改造繞不開的難題。

事實上，很多傳統媒體對未來的平臺化都抱有無限的期待，但是真正能夠理解并做好平臺模式的卻鳳毛麟角，他們中的很多人將大量精力僅僅放在了平臺的技術架構上，卻忽略了用戶、應用和數據對于平臺型媒介的重要價值。平臺化轉型本身是傳統媒體用來聚攏合作伙伴的利益機制，但是如果缺少了用戶，媒體自身就喪失了平臺戰略的主動權，甚至很可能淪為別人平臺上的一個碎片化功能、應用或者訂閱號。如果缺少了豐富完善的內容體系或應用生態，平臺就無法滿足用戶多層次、即時性、個性化、全方位的媒介需求。而如果缺失了大數據思維和能力，平臺就無法真正了解并預測用戶需求和市場動向，因而也就無法完成真正意義上的組織變革。

可以說，平臺化轉型是傳統媒體生產方式、發展方式和運營方式的根本轉變，意識到平臺的重要性很容易，但是意識到平臺化進程本身是一項系統性工程，并且能夠做到平臺化轉型的整體布局、全面推進和協同創新，卻存在著很大的難度。

此外，還必須引起重視的問題在于，轉型必然伴隨著短期的不適應甚至陣痛。平臺化在給傳統媒體帶來無限市場預期和巨大轉型紅利的同時，也意味著現有媒介組織內部的文化氛圍、管理結構和利益格局的全面調整，那些已經對傳統模式產生高度依賴的普通雇員中的大部分甚至還有相當一部分管理者，都會通過尋找各種或有或無的借口拖延甚至阻滯平臺化轉型的步伐。這些都考驗著傳統媒體處理存量改革和增量創新等問題的智慧和魄力。

當然，平臺化并不是傳統媒體轉型的唯一出路，你可以選擇成為一個無所不包的平臺型媒介，也可以選擇成為其他媒介平臺上的一個內容提供者或者應用開發者。但是如果做出了平臺化轉型的決定，那么就必須全面轉型、快速推進，畢竟市場留給你的窗口期是有時限的，問題不會等你，機遇更不會等你。

（作者單位：北京信息科技大學）