避免情緒化勿作“標題黨”

徐碩　顧波

摘要：當下，傳統媒體因為新媒體廣泛應用，也紛紛開起“微博”“微信”。媒體“雙微”編輯發布母媒體內容時，通常會對標題和文風根據網絡特點進行改寫。如何既要生動活潑又能真實準確，一是要根據新媒體特點，建立完善的發布審核機制；二是要辯證看待“大數據”，以質量論英雄；三是加強從業人員的職業素養，提高鑒別能力；四是堅持弘揚正能量，避免低俗化傾向。

關鍵詞：雙微 閱讀量 公信力 輿論導向 把關意識

2015年12月3日，國內眾多主流媒體的微博、微信公眾號推送了一篇文章《80后、90后你們攤上大事了，還要為國家多干5-10年》，引起了大量的閱讀和轉發。該文章是對中國社科院發布《人口與勞動綠皮書》中關于“延遲退休”建議的解釋性報道，就內容本身來說并無不當之處，但編輯通過標題和文內的點評，對“延遲退休”進行調侃，使讀者產生被國家“剝削”的感覺。事實上，“延遲退休”的建議是我國人口年齡結構變化、健康水平提高，以及福利和保障層次提升等因素綜合作用的結果。和發達國家相比，我國的退休年齡也明顯偏低。是否延遲，延遲多少年媒體都可以開展實事求是的討論。將“延遲退休”片面理解為“80后”“90后”吃虧，替國家補窟窿這種情緒化的表述，對于幫助公眾理性看待國家重大政策調整是背道而馳的。這是當前主流媒體的微博、微信公眾號“雙微”運營過程中缺乏把關意識，片面追求閱讀量、轉發數，忽視輿論導向的典型案例。要避免發生類似問題，媒體“雙微”應該從以下方面加強把關意識，牢牢繃緊“輿論導向”這根弦，在新媒體陣地上弘揚正能量，唱響主旋律。

一是要根據新媒體特點，建立完善的發布審核機制。傳統媒體經過多年的實踐，在稿件刊播上已經形成了“記者采寫——編輯修改——總編簽發”等一整套比較完善的流程。3到4個審核把關的節點基本可以確保稿件在事實和導向上不出偏差。而傳統媒體中微博、微信等新媒體運營團隊在稿件發布流程的規范性上還有待提高。一些單位的領導由于對新媒體不熟悉，不了解，往往只充當掛名“總編”“總監”，發布什么，怎樣發布基本上由“小編”說了算。為了追熱點，搶時效，對信源（尤其是網絡信源）不加核實，對觀點不加把關就貿然發布，使媒體“雙微”成了謠言擴散和戾氣傳播的幫兇。傳統媒體應該將新媒體內容生產納入新聞采編管理，結合互聯網的特點，建立規范化的采編審核流程和事后糾錯機制。

二是要辯證看待“大數據”，以質量論英雄。當前，傳統媒體紛紛開辟新媒體戰場，官微、公眾號競爭十分激烈，各類以粉絲數、閱讀量、轉發數、點贊數等大數據為標準的排行榜成了同業競爭的焦點。不少單位也以此作為運營團隊績效考核的依據?！按髷祿庇衅淇茖W的一面，但媒體的公信力、美譽度不是上述數據可以完全反映的。一則聳人聽聞的謠言，一個語不驚人死不休的偏激觀點，往往可以引發海量的轉發，刷出“漂亮”的數據。在實際操作中，一些媒體“雙微”出現了片面追求轉發、點贊的苗頭。不是靠扎實的內容贏得好評，而是靠獎品誘惑，靠“小編獎金就靠你們啦”等情感攻勢來刷數據。還有的甚至故意誤導讀者，如某公眾號在發布國內某地自然災害的消息時，在文末加了一句“如果心疼他們就豎起大拇指吧”，利用悲情誘導讀者點贊。通過這些手段帶來的排名上升，和媒體公信力、美譽度的提升其實是逆向的關系。媒體“雙微”作為報紙、電視欄目的延伸，不能將自己混同于普通的自媒體和商業營銷機構，要有更強的社會責任感。

三是加強從業人員的職業素養，提高鑒別能力。當前，各主要傳統媒體新媒體采編人員普遍都是80后、90后。許多“小編”精通社交媒體的傳播規律，熟悉網絡受眾的心理特點，對“賣萌”“神回復”等網言網語運用自如，為新媒體運營帶來了活力。但與此同時，相當一部分“小編”沒有經過系統的新聞采編訓練，習慣于在網絡上Ctrl+C、Ctrl+V（復制+黏貼），對網絡謠言的鑒別能力比較差，尤其是在發布非母媒體的稿件時，習慣于想當然、差不多。對于國家一些大政方針，如“二胎”“延遲退休”“房產稅”等，缺乏大局意識和理性思維，經常從本位主義出發，進行負面解讀或調侃嘲諷，將“雙微”作為宣泄自身情緒的工具。有的“小編”對網絡領域意識形態斗爭嚴峻性認識不足，隨意轉發，宣揚所謂“普世價值”，抹黑唱衰國家與體制的言論。建議各媒體關心新媒體采編人員的成長，加強理論學習和業務培訓，使其能自覺遵守新聞工作者的職業道德，提高新聞采編水平，增強對不實信息和負面言論的鑒別能力。

四是堅持弘揚正能量，避免低俗化傾向。俗話說“好事不出門，壞事傳千里”。媒體“雙微”編輯發布母媒體內容時，通常會根據網絡特點對標題和文風進行改寫。此時要把握好度，既要生動活潑，又不能嘩眾取寵，甚至打“擦邊球”。如有媒體公眾號發布了一篇《寧波的外來人口，他們居然做了這種事》，讀者咋一看以為是負面消息，而一看正文，才知道是講外地人對寧波貢獻。還有一些文章，內容平平，卻冠以“不轉不是寧波人”之類的副題，這樣的“標題黨”帶來的是短期的閱讀量，帶走的卻是讀者對媒體的信任。此外，網絡上充斥著各類情色、政治段子，庸俗世故的成功學“雞湯”以及謬誤百出的偽科學。這些內容通常會帶來較大的閱讀量和轉發量，看上去沒有太大的風險，“小編”們就樂得“隨手一轉”，而對于一些宣揚正能量、主旋律的文章，卻因為“噱頭”不夠，賣點不足，不肯花心思去推廣傳播。

“鐵肩擔道義，妙手著文章”。媒體“雙微”作為黨的新聞事業在新媒體領域延伸，輸出的不僅是內容，也是一種價值觀。新媒體人應該樹立更高的道德底線和責任擔當，帶頭維護晴朗的網絡空間。（作者單位：寧波廣電集團）