吉林省農業(yè)品牌發(fā)展要素指標體系的構建與評價

朱嬡玲，陳羽欣

（長春大學 管理學院，吉林 長春 130022）

吉林省農業(yè)品牌發(fā)展要素指標體系的構建與評價

朱嬡玲，陳羽欣

（長春大學 管理學院，吉林 長春 130022）

為探索吉林省農業(yè)品牌發(fā)展的適合路徑，從宏觀和微觀角度提煉出吉林省農業(yè)品牌發(fā)展的六大要素，建立吉林省農業(yè)品牌發(fā)展要素指標評價體系。通過層次分析法對各要素權重進行計算，判斷吉林省農業(yè)品牌發(fā)展過程中各個要素的發(fā)展倚重。研究結果表明，隨著農業(yè)品牌市場的不斷發(fā)展和完善，消費者更加注重農業(yè)產品的安全性，企業(yè)應增強品牌意識，提高對產品安全的監(jiān)管力度；政府的扶持和監(jiān)管在農業(yè)品牌發(fā)展過程中起宏觀主導作用；應調整農戶的經營模式、提高消費者的忠誠度，促進吉林省農業(yè)品牌健康發(fā)展。

農業(yè)；品牌發(fā)展；要素指標；評價體系

吉林省是我國農業(yè)大省，農業(yè)在吉林省經濟發(fā)展中一直處于舉足輕重的地位，農業(yè)發(fā)展的特殊性也是導致吉林省農業(yè)品牌發(fā)展受阻的原因之一。根據吉林省農業(yè)品牌發(fā)展的微觀環(huán)境以及宏觀環(huán)境，提煉出吉林省農業(yè)品牌發(fā)展要素，構建吉林省農業(yè)品牌發(fā)展要素評價體系，為吉林省農業(yè)品牌走向國際市場開辟道路。

一、構建吉林省農業(yè)品牌發(fā)展要素評價體系的意義

目前，學者們對于吉林省農業(yè)品牌發(fā)展的探索多數是為品牌發(fā)展過程中遇到的困難提供解決策略，忽略了從整體大環(huán)境下研究吉林省農業(yè)品牌的發(fā)展。例如，利益相關者、宏觀大環(huán)境等對品牌發(fā)展的影響。因此，本文試圖構建吉林省農業(yè)品牌發(fā)展要素評價體系，為吉林省農業(yè)品牌發(fā)展提供新思路。

跳出吉林省農業(yè)品牌發(fā)展的傳統(tǒng)思路，從現實情況出發(fā)，結合吉林省農業(yè)發(fā)展現狀，構建吉林省農業(yè)品牌發(fā)展要素評價體系。從宏觀角度和微觀角度出發(fā)，全方面分析影響吉林省農業(yè)品牌發(fā)展的影響因素，從多方面、多層次提煉吉林省農業(yè)品牌發(fā)展要素。

構建吉林省農業(yè)品牌發(fā)展要素評價體系，可為寬泛的品牌發(fā)展策略提供基本的評估維度，可使學者們直觀清晰地了解吉林省農業(yè)品牌發(fā)展的環(huán)境、影響要素以及提升吉林省農業(yè)品牌發(fā)展的可操作路徑。

二、吉林省農業(yè)品牌發(fā)展要素評價體系構建

（一）指標選擇

本文將吉林省農業(yè)品牌發(fā)展大環(huán)境進行分解，對應吉林省農業(yè)品牌發(fā)展的三個層次，分別為目標層、準則層、指標層。

第一層目標層即為吉林省農業(yè)品牌發(fā)展要素。第二層準則層分為六個方面，分別是產品要素指標、企業(yè)要素指標、政府要素指標、農戶行為要素指標、消費者要素指標以及區(qū)域環(huán)境要素指標。第三層指標層是將第二層的六個要素指標細分為十八個具體評價指標。

1.產品要素指標。將產品資質指標細化為三個方面：（1）農產品的品種。通過對不同農產品的品種的調研，反映品種對吉林農業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展的影響。（2）農產品品質。主要通過口感、外觀以及營養(yǎng)價值三方面對農產品的品質進行評價。（3）農產品產地。

農產品的特性是受產地影響較大，產地的氣候、自然資源、歷史文化以及習俗均對農產品產生影響，該指標也可用于與市場內其他農產品品牌進行區(qū)分。

2.企業(yè)要素指標。在選取企業(yè)要素指標的過程中，應注重企業(yè)發(fā)展的過程。（1）企業(yè)規(guī)模。不同的企業(yè)規(guī)模，抗風險能力不同，且在建設品牌過程中的投入資本不同。（2）品牌意識。企業(yè)品牌意識的強弱直接影響企業(yè)品牌發(fā)展的完善程度。（3）企業(yè)品牌影響力。這一指標用于研究企業(yè)自身品牌的發(fā)展程度對于吉林省區(qū)域品牌發(fā)展的影響。

3.政府要素指標。政府在農業(yè)品牌發(fā)展過程中起主導作用。（1）發(fā)展規(guī)劃。吉林省政府應始終把握吉林省農業(yè)品牌發(fā)展大方向，進行發(fā)展規(guī)劃與指導。（2）政策法規(guī)。吉林省有關農業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展的政策法規(guī)的完善度可直觀體現區(qū)域對農業(yè)區(qū)域品牌的重視程度，從而研究對農業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展的影響程度。（3）政府扶持力度。品牌發(fā)展依賴政府的扶持，政府作為吉林省農業(yè)品牌發(fā)展的支撐力量，應完善對農業(yè)品牌發(fā)展的規(guī)劃，提高扶持力度。政府對區(qū)域品牌發(fā)展方向的指導與政策法規(guī)的完善程度以及政府的扶持力度都相關，且三者看似獨立，實則相互聯系，息息相關。

4.農戶行為要素指標。（1）品牌意識。農戶們的品牌意識會影響生產種植的積極性，也會影響農產品的品質，進而影響農業(yè)品牌的發(fā)展。（2）生產技術。生產技術主要用來反映現階段吉林省農戶在種植以及收割過程的標準化程度以及生產技術對品牌發(fā)展的影響。（3）經營模式。不同的經營模式導致產品銷量不同，品牌發(fā)展過程也會受到影響，該指標主要反映農戶經營模式的不同對吉林省農業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展的影響。

5.消費者行為要素指標。（1）品牌認知度。這一指標主要反映消費者群體對于吉林省農業(yè)區(qū)域品牌的認知程度。（2）對購買行為影響。不同品牌的品牌形象、品牌知名度以及品牌實力在一定程度上影響消費者的購買選擇。（3）品牌忠誠度。這一指標主要用于反映消費者的品牌忠誠度對吉林省農業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展的影響。

6.區(qū)域環(huán)境要素指標。（1）政治環(huán)境。穩(wěn)定的政治環(huán)境是品牌茁壯發(fā)展的前提條件。（2）經濟環(huán)境。經濟環(huán)境是農業(yè)品牌發(fā)展與地域經濟發(fā)展情況關聯程度的反饋指標。（3）社會文化環(huán)境。品牌文化滲透著地域文化、地域歷史、地域風情等元素，社會文化與品牌文化、企業(yè)文化息息相關。

（二）指標體系構建

根據以上對吉林省農業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展要素的分析及指標的選取，本研究提出由一個目標層，六個準則層和十八個指標層構成的吉林省農業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展要素指標體系，如表1。

表1 吉林省農業(yè)品牌發(fā)展要素指標體系

三、吉林省農業(yè)品牌發(fā)展要素評價體系權重的確定

（一）評價方法的選擇

本研究選擇層次分析法進行對權重的賦值。其優(yōu)勢體現在三個方面：第一，使用層次分析法可以保留吉林省農業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展所需的系統(tǒng)性。將品牌發(fā)展作為一個系統(tǒng)進行分析，保留要素間的相互聯系，又能在賦值時相互保持獨立，可以整體考慮又獨立分析。第二，在分析影響吉林省農業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展因素過程中，涉及因素較廣泛，且要素中對于定量的要求較少，多數為定性指標，這為權重賦值帶來了很大的困難。定性與定量相結合的分析特點是本研究選擇層次分析法的重要原因之一，相比其他分析方法，層次分析法更適合用于本研究中存在的主觀信息不確定的情況。第三，在使用層次分析法的過程中可將問題簡單化，更注重人類主觀思維。將單純的數學運算轉變?yōu)槎ㄐ远肯嘟Y合的處理方法，不僅能賦予主觀判斷，還能為決策提供定量數據。

（二）計算權重

1.AHP法計算權重過程

確定各指標間層次關系是用AHP法確定權重的第一步，然后再利用專家問卷，通過專家問卷調查結果將每一個準則層下的全部指標進行兩兩比較，確定指標權重。在明確研究內容的前提下，用AHP法確定各要素權重時，步驟如下。

（1）建立層次結構模型。由于要實現的功能和既定目標的不同，一般將整個研究系統(tǒng)劃分為多個層次進行分析，其中包括目標層、準則層、方案層等。

各層級之間相互聯系，通過建立層次結構體現各層級間遞進關系。

（2）構造判斷矩陣（成對比較）。在比較過程中，首先將同一準則層下的全部指標進行兩兩對比，列出相應的判斷矩陣。判斷矩陣即為針對準則層的某個因素，將其結構下的準則層所有因素之間進行重要性比較[1]。通過相對尺度比較，盡量減少因素間因性質不同所導致的難以比較，進而提高準確度。對于n個元素，可得到比較矩陣A=（aij）n×n0。（aij表示因素i相對于因素j的重要值）[2]，構造矩陣下所示：

B k a 1 a 2 a n a 1 a 2…a11a21…a12a22…. . . . . . . . . . . . . . . a1na2n…

專家在填寫專家問卷的過程中，需要不斷比對ai和aj要素（同一準則層下的兩個要素）進行對比，確定出兩者比較后的重要性層級，并依據表2對其賦值。在層次分析法的使用過程中，用不同的標度值代表區(qū)分不同比較內涵[3]，以便于決策和計算，如表2所示。

表2 判斷矩陣1-9標度及其含義

（3）層次單排序及其一致性檢驗

層次單排序是指根據判斷矩陣計算對于上一層某元素而言本層次與之有聯系的元素重要性次序的權值，層次單排序是總排序的基礎，層次單排序主要計量判斷矩陣的最大特征值和與之相對應的特征向量，即對于判斷矩陣C，必有符合|λI-C|=0（I為單位矩陣）的最大特征值λmax＞n存在，且為單根[4]。在得到判斷矩陣的最大特征根值之后，由公式CW=λmaxW可計算出該判斷矩陣相應的特征向量W，以及其對應元素的單排序權重Wi（Wi為W的分量）。

需要注意的是，在利用AHP法確定權重的過程中，需要保持一致性判斷思維。在對同一指標層下的各要素進行兩兩比對判斷時要保持判斷的一致性，不允許出現相互矛盾的判斷結果。在多階矩陣的判斷過程中極易出現判斷不一致的情況，因此，在進行多階多元素的判斷矩陣判斷過程中，要做到在整體上保持判斷一致。判斷一致性的公式為：

式中λmax為特征方程的最大特征根，n為比較判斷矩陣的階數。

式中RI為平均隨機一致性指標（RI值見表3），通過計算得出CR值，CR＜0.1是層次單排序結果有效的前提，用以說明專家對要素權重賦值的合理性[5]。

表3 平均隨機一致性指標RI值

（4）層次總排序及一致性檢驗

計算同一層次中所有元素對于最高層 (總目標)的相對重要性標度(又稱排序權重向量)稱為層次總排序，這一過程是由最高層次到最低層次逐層進行的，層次總排序的一致性檢驗也是從高到低逐步進行的[6]。可根據公式CR=∑BjCIj／∑BjRIj（CIj為某要素層次單排序后得到的一致性指標，Bj為子系統(tǒng)的權重），可計算出B層的總排序一致性比率CR。CR值小于0.1時認為層次總排序通過一致性檢驗。

表4 A-Bi判斷矩陣

表5 B1-Ci判斷矩陣

表6 B2-Ci判斷矩陣

2.吉林省農業(yè)品牌發(fā)展要素評價指標權重計算

首先，依據第一位專家對吉林省農業(yè)品牌發(fā)展要素中各評價指標，進行兩兩比較并建立判斷矩陣，如表4。然后，依據權重進行各要素權重系數計算，通過判斷矩陣的最大特征值計算出該矩陣的CI值，并代入上述一致性檢驗的公式中，得到該矩陣的CR值為0.0444＜0.1，因此，該判斷矩陣權重賦值有效，

符合一致性要求。用同樣的方法判斷表5-10判斷矩陣的一致性。

表7 B3-Ci判斷矩陣

表8 B4-Ci判斷矩陣

表9 B5-Ci判斷矩陣

表10 B6-Ci判斷矩陣

由表5-10可見，以上矩陣計算出的權重有效，均可采用（各個判斷矩陣中的CR值均低于0.1）。剩余9份專家問卷均采用以上方法進行計算權重，計算結果見表11，其中單排序為10份專家問卷對應權重的平均值，總排序為權重Ci與Wi的乘積。

表11 吉林省農業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展要素指標權重系數

四、評價結果與分析

（一）準則層評價結果分析

由表11中通過計算得出的權重可見，在吉林省農業(yè)品牌發(fā)展的六個發(fā)展要素中，農產品的資質和企業(yè)的影響度最大，兩者權重相加超過50%。這一分析結果說明，吉林省在建設農業(yè)品牌的過程中應注重產品的質量以及原產地信息的登記，提高產品營養(yǎng)價值，保障吉林省農產品的品質。與此同時，企業(yè)對吉林省農業(yè)品牌發(fā)展的影響較大，在企業(yè)發(fā)展中應注重把企業(yè)的發(fā)展與品牌建設直接聯系起來。企業(yè)作為品牌的主體，應提高品牌意識，樹立大品牌觀。政府行為是除產品資質和企業(yè)要素之外，對吉林省農業(yè)品牌發(fā)展影響最大的要素。很大程度上是因為政府作為吉林省農產品發(fā)展的監(jiān)督者、政策制定者，在一定程度上決定了農產品品牌發(fā)展的前景和方向。

除此之外，農戶、消費者各自也都對吉林省農業(yè)區(qū)域品牌的發(fā)展產生一定的作用。農戶作為農產品的供應者，直接決定農產品的品質和安全性。對于消費者而言，農產品品質是影響消費者品牌忠誠度的重要原因，間接影響消費者的購買行為。與此同時，消費者的購買率直接影響企業(yè)建設品牌的積極性。目前，外部宏觀環(huán)境要素對吉林省農業(yè)品牌發(fā)展影響較小，其原因在于現階段吉林省政治、經濟、文化環(huán)境均相對穩(wěn)定。

（二）指標層評價結果分析

農產品的品質是在產品資質中所占權重最大的要素，這主要是隨著生活水平的提高消費者將注意力轉移到綠色食品、綠色消費當中，農產品的品質逐漸成為消費者購買過程中首要考慮的因素。保障農產品品質是吉林省農業(yè)品牌建設的根基，高品質高營養(yǎng)價值的農產品才能吸引消費者的眼球，通過產品的外形以及新穎的包裝設計給予消費者最直觀的感官體驗。農產品的發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展息息相關，企業(yè)作為農業(yè)品牌建設發(fā)展的主體，應多方面多維度發(fā)揮對吉林省農業(yè)品牌的經營作用。農業(yè)企業(yè)終將成為吉林省農業(yè)品牌發(fā)展策略的最終落腳點。企業(yè)規(guī)模對吉林省農業(yè)品牌發(fā)展的影響較小，企業(yè)品牌的影響力以及企業(yè)品牌意識所占權重相對重于企業(yè)規(guī)模對品牌發(fā)展的影響。從農戶行為來看，經營模式最為重要，這是因為經營模式的選擇直接影響農戶受益，只有農戶獲利不斷提高，生產積極性才能得以調動，提高農戶生產技術，農產品品質才能得到保證。與此同時，在吉林省農業(yè)品牌發(fā)展過程中，提高農戶品牌建設意識，增強農戶的品牌保護意識是吉林省農業(yè)品牌發(fā)展的充分保障。

從政府要素所占權重可知，政府在制定吉林省農業(yè)品牌發(fā)展政策法規(guī)以及發(fā)展規(guī)劃方面，對吉林省農業(yè)品牌發(fā)展影響不顯著，而吉林省政府對農業(yè)品牌發(fā)展的扶持力度備受矚目。從消費者角度來說，消費者對品牌的忠誠度對吉林省農業(yè)品牌發(fā)展影響較大，這一研究結果表明，若想使品牌在消費者購買過程中起到積極的影響，就必須建立消費者對品牌的信任，提高消費者對品牌的忠誠度。

吉林省外部宏觀環(huán)境對農業(yè)品牌發(fā)展的影響程度較小，其中經濟環(huán)境要素對吉林省農業(yè)品牌發(fā)展影響的比重達到60%，說明在外部環(huán)境中，吉林省農業(yè)品牌的發(fā)展有利于吉林省經濟的整體發(fā)展，而吉林省經濟的發(fā)展能帶動吉林省農業(yè)品牌的發(fā)展，二者相互依存。現階段吉林省歷史文化悠久且政治相對穩(wěn)定，因此，政治環(huán)境要素和社會文化環(huán)境要素對農業(yè)品牌發(fā)展影響不顯著。

五、結語

研究結果表明，吉林省農業(yè)品牌發(fā)展過程中涉及的相關主體不僅僅是企業(yè)和消費者，區(qū)域環(huán)境、農戶、企業(yè)以及政府等各方面因素也會對農業(yè)品牌的發(fā)展產生影響。消費者在選擇購買過程中更加注重產品的安全性，農產品是農業(yè)品牌的載體，應更注重農產品的安全指標。同時，在政府的大力扶持下，增強企業(yè)的品牌意識，改善農戶的經營模式。作為對農業(yè)品牌發(fā)展的新研究嘗試，本研究在選取要素和指標方面仍存在局限性，如該評價體系未經過實踐驗證等，筆者會在后續(xù)的研究中進一步完善這些遺憾和不足。

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Construction and Evaluation of the Inder System for the Development of Agricultural Brand in Jilin Province

Zhu Ailing,Chen Yuxin
（College of Management,Changchun University,Changchun Jilin 130022）

To explore a proper path of development for agricultural brand in Jilin province,this study extracts six key elements of agricultural brand development from both the macro and micro perspective.It aims to establish an index evaluation system for agricultural development elements in Jilin province.By analytic hierarchy process for each factor weight calculation,judgment of Jilin province agriculture development relies on the various elements in the process of brand development.The research results show that with the continuous development of agricultural brand market and perfect,the consumers pay more attention to the safety of agricultural products,enterprises should enhance brand awareness,improve the regulation of product safety.The support of government and regulatory macro dominant role in the process of brand development of agriculture.At the same time,should adjust the management mode of farmers, improve customer loyalty,promote the healthy development of Jilin province agricultural brand.

agriculture;brand development;elements and index;evaluation system

F323.5

A

1674-5450（2016）06-0063-05

【責任編輯：李 菁 責任校對：楊抱樸】

2016－09－14

教育部“春暉計劃”項目（2014-JB-3-09-W11）；吉林省教育廳計劃項目（2014-LY-5-09-W46）；長春市社科規(guī)劃項目（CSKT2014ZX-0067）

朱嬡玲，女，上海人，長春大學副教授，主要從事市場營銷研究。