企業社會責任對品牌忠誠的影響分析

樊振華

（河南工學院 河南新鄉 453000）

企業社會責任對品牌忠誠的影響分析

樊振華

（河南工學院 河南新鄉 453000）

本研究將企業社會責任和品牌忠誠結合起來，研究探索企業社會責任對品牌忠誠的影響作用。通過對國內外相關文獻的閱讀研究，將企業社會責任分為企業環境責任、企業社區責任、企業消費者責任，構建了企業社會責任對品牌忠誠影響的研究模型。然后對提出的理論模型進行了實證研究。

企業社會責任 品牌忠誠 環境責任 社區責任 消費者責任

引言

隨著經濟全球化步伐的加快和世界經濟的發展，產品同質化現象越來越嚴重，各企業之間的市場競爭已經不僅僅產品、價格、質量和服務之間的較量。品牌競爭已經成為企業的核心競爭力，也是企業生存和發展的最好保障。而品牌之于企業的意義就在于顧客的品牌忠誠。企業管理者通過消費者滿意度和企業信譽等方式來提高顧客的忠誠度。企業社會責任作為企業管理者為獲得利潤最大所應承擔的義務，在當今的經濟條件凸顯出了其重要作用。[1]

通過以上分析，本研究認為企業社會責任對品牌忠誠的影響起著較大的作用，所以對這方面的研究就顯的非常有意義。本研究在理論方面，可以進步一豐富、充實品牌忠誠的研究內容；在實踐方面，實行企業社會責任能夠為企業、消費者、社會三方帶來利益。

一、研究模型及研究設計

1.研究假設

在前文的論述中我們發現，伴隨著企業履行社會責任程度的變化，對消費者的品牌忠誠度也同時發生變化，也就是說企業履行社會責任的程度會影響消費者的品牌忠誠。根據對以往文獻的閱讀研究發現，不同學派對于企業社會責任的劃分不同，本研究選擇沈鐸的觀點，認為企業社會責任主要包括三個方面：環境責任、社區責任和消費者責任。因此我們可以假設認為不同程度的企業社會責任的履行對消費者品牌忠誠產生不同的影響。得出如下假設：

H1：企業社會責任的履行程度對消費者的品牌忠誠產生顯著影響

H1a：企業環境責任的履行程度對消費者的品牌忠誠產生顯著影響

H1b：企業社區責任的履行程度對消費者的品牌忠誠產生顯著影響

H1c：企業消費者責任的履行程度對消費者的品牌忠誠產生顯著影響

2.研究設計

（1）研究對象

此次調查是研究企業社會責任對品牌忠誠的影響，將品牌設定為日用電子行業，包括掌上電腦、手機、數碼相機、MP3等電子產品的生產企業。基于品牌的選擇，決定將調查群體設定為20歲到45歲的青年人。另外樣本分為三部分，一部分是在校大學生，另一部分是校外大學生，還有社會人士。調查面較廣，使搜集到的數據更加可靠，具有可信性。[2]

（2）模型選擇

本文構造以企業環境責任、社區責任和消費者責任為解釋變量，被調查者的性別、年齡、文化程度、供職單位性質和收入水平為控制組變量，品牌忠誠為被解釋變量的多元回歸模型：

中，B L代表品牌忠誠，為被解釋變量；E R、S R和C R分別代表環境責任、社區責任和消費者責任，為解釋變量；控制組變量Se x、Ag e、分別代表被調查者的性別、年齡、文化程度、供職單位和收入；0α為常數估計值；ε為隨機變量。

二、實證分析與假設檢驗

1.相關分析

為了測量假設的變量之間的相關性，對調查問卷的數據進行Pearson相關分析，分析結果如表1所示：

表1 變量之間的相關性分析結果

以上結果顯示，企業環境責任與社區責任、消費者責任和品牌忠誠，各變量之間的Pearson 相關系數都大于0.4，即各變量之間顯著相關，并且為正相關。

2.企業社會責任對品牌忠誠影響的回歸分析

由前文可知，企業社會責任包括企業環境責任、企業社區責任、企業消費者責任三個方面，所以本研究從這三個方面入手，對消費者的品牌忠誠進行分析。同時，添加控制組的變量：性別、年齡、收入、文化程度、單位性質。進行多元回歸分析，對假設進行檢驗，最后得出結果如表2所示：

表2 逐步多元回歸分析表

表3 模型匯總

通過逐步多元回歸，8個預測變量預測效標變量（品牌忠誠）時，進入回歸方程的顯著變量共有三個，多元相關系數為.561，其聯合解釋變異量為.315，亦即表中三個能變量能聯合預測品牌忠誠的31.5%的變異量。就各別變量的解釋量來看，環境責任的影響力最顯著，其解釋量為25.6%，其余依次為社區責任、年齡層面，其解釋量分別為4.6%、1.3%，這三個變量的聯合預測力達31.5%。標準化回歸方程式為：

三、研究結論與啟示

1.研究結論

通過前面對調查問卷中數據的分析整理，分別對研究假設進行了驗證，主要結論如表4所示：

表4 研究假設結果

綜上所示，假設H1a和假設H1b得到驗證，即企業環境責任和企業社區責任的履行程度對消費者的品牌忠誠產生顯著影響，且環境責任對消費者品牌忠誠的影響相對較大。而企業消費者責任的履行程度對消費者的品牌忠誠不產生影響。從而說明企業社會責任對消費者的品牌忠誠產生顯著影響，假設H1得到驗證。即企業社會責任中的環境責任、社區責任兩個方面對品牌忠誠產生顯著影響，而消費者責任對品牌忠誠不產生影響。

2.研究啟示

基于以上研究，得出如下啟示：

第一，在世界經濟日益發達的今天，企業社會責任是企業取得成功的關鍵性因素。所以，企業必須在做好產品的同時，注重社會責任的履行，從而提高消費者的品牌忠誠度。

第二，在品牌制勝的今天，企業環境責任的履行至關重要。以上研究證明，環境責任對品牌忠誠影響最大。在經濟全球化的今天，中國的企業要想進入世界市場，環境責任履行是必不可少的一部分。

第三，企業要想贏得市場，必須注重社區責任的履行。企業能為社會提供多少工作崗位，企業參與慈善活動的多少，企業對于社區穩定的作用等等，都是消費者評判企業形象的標準。所以，企業必須重視社區責任的履行，多方面進行改善，提高消費者的滿意度。

第四，雖然消費者責任履行對品牌忠誠沒有顯著影響，但是并不代表消費者責任對于企業不重要，而是說明企業消費者責任在消費者觀念里是企業自身必須具備的基本條件之一。企業及時更新產品，平等對待每一位消費者，提高服務態度，這些在消費者眼中都是理所當然。

[1]李海芹,張子剛.CSR對企業聲譽及顧客忠誠影響的實證研究[N].南開管理評論,2010,13(1):90-98.

[2]向陽,曹勇,汪鳳桂.基于消費者認知度的企業社會責任行業差異性研究[N].管理學報,2010,7(2):311-312.