公益組織在社交網站上的營銷傳播淺析

李欣

摘要：本文對社交網站上的公益組織營銷傳播現狀進行調查研究，采用大數據的分析工具，了解公益組織在社交網站上的營銷傳播特性，為公益組織運用社交網站進行公益傳播運作給予相關的建議。

關鍵詞：公益組織；社交網站；大數據；營銷傳播

社交網站逐漸改變了人們的輿論生態和傳播行為，越來越多的組織開始使用社交網站來發布信息。公益組織的經費來源本身具有極大的限制性及不穩定性，而傳統媒體高昂的宣傳費用讓公益組織的傳播長期止步不前。社交網站是一個免費的傳播平臺，給公益組織帶來了新機遇。

一、基于社交網站的公益組織營銷傳播

1.公益組織

公益組織是一種合法的、非政府的、非營利的、非黨派性質的、實行自主管理的民間志愿性的社會中介組織，主要活動是致力于社會公益事業和解決各種社會性問題。一般來說，組織的運營資金主要來源于政府撥款、大眾或個人捐資、志愿服務以及實物捐贈等。

公益組織在傳遞正義社會價值的基礎上提供服務，所傳遞之社會價值的程度影響著公眾對組織的認同感及給予的支持。社會價值指在在針對特定的社會問題時，組織所提供的產品或服務在社會、公眾中認為的必要程度，社會價值的創造旨在對某一社會問題，消除公眾的誤解，提高公眾的理解、包容與支持。這對于公益組織來說是非常重要的，因此，與利益相關群體建立良好的公共關系非常重要。

而公益組織的關系營銷，重點是關系，而不是交易，在關系的營造過程中，同時強調組織在社會中的價值，以及捐贈者、義工等相關者本身在某個議題上的價值。

2.公益組織依托的社交生態

服務于各種社會議題的公益組織越來越多，社會所能提供給予的資源便相對會變少，組織的傳播運營也因此更重要。作為資源有限的志愿型組織，公益組織應該善用每一種能與利益相關群體接觸的傳播工具。關系的建立最重要的一環便是讓組織與公眾有對等的創造和共享信息的機會，社交網站是一個很好的平臺。

社交網站在社會活動中所起的作用，很大一方面是，社交網站上的信息共享本身促成了活動的演化。人們在社交網站上發布他們對于社會某事的描述、觀點、看法或呼吁號召，而分享這些信息的不僅是現實生活中彼此熟悉的人，更多的可能是陌生人。陌生人的支持恰恰是信息在社群媒體中傳播的關鍵。

二、公益組織在社交網站上的傳播研究

本論文選取全球最多用戶使用的社交網站Facebook，以網站上的動物保護組織為例，采用大數據分析工具進行分析。

選取了三個來自美國和中國臺灣的，以貓狗拯救為主的動物公益組織進行數據提取與分析。

分析數據截取的是2016年8月8日至2016年8月26日三個星期里，三個專頁的全站數據。

1.發布信息的類型

由數據可得，三個粉絲專頁發布之信息類型主要是圖片和視頻，臺灣的兩個公益網站“APA保護動物協會”和“流浪動物花園協會”發布的信息形式皆為圖片，而美國的公益網站“Hope For Paws”則以視頻作為主要的發布形式。

2.用戶聚合狀態及參與方式

三個粉絲專頁的用戶參與活動時間點之對比中，有三個峰點，分別是“APA保護動物協會”的兩個峰點和“Hope For Paws”的一個峰點。第一個峰點是“APA保護動物協會”2016年8月14日發布的一則圖片信息，講述一只懷孕受困的狗被消防隊員拯救的故事。第二個峰點是“Hope For Paws”8月14日發布的一段視頻信息，描述一只瀕死的流浪斗牛犬被救援人員拯救并獲得重生的經過。第三個峰點是“APA保護動物協會”8月12日發布的信息，公告為愛心人士成立的流浪狗場中的狗免費打預防針。

在用戶的參與方式中，“點贊”是最多人執行的參與動作。而“Hope For Paws”中，用戶的“轉載”動作比較多，這可能與發布的信息以視頻為主有關。

粉絲專頁發布的信息中，不同類型的信息所獲取的用戶參與情況之比較?？梢钥闯?，用戶參與最多的是圖片和視頻這兩種形式的信息，其中，又以視頻獲得了最高的參與度。

三、公益組織在社交網上的營銷傳播之啟示

從研究中可看到，公眾對于感情色彩濃重的信息，參與的熱情更高，主觀形式表達的情感內容信息會獲得最為強烈及積極的社會支持。并且，對于某一事件的持續跟進與展示，能積累更多的關注度，保持公眾參與。而對于信息的展現形式，圖片與視頻此類直觀淺顯易懂形象生動的表達方式，更能吸引公眾的參與。對于非營利組織而言，服務過程的展現，對公眾的正向感知有推動的作用。

總而言之，公益組織在社交網站上的營銷傳播，要用適當的方法來展現與表達自己的社會價值，從而凝聚社會資本，捕捉大眾心靈，引領社會情緒，尋求社會對話，引領社會共識，而實現社會議題的被正視、被重視以及被解決。

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