家具工廠如何做好跨境電商業務？

文/夏濤

家具工廠如何做好跨境電商業務？

文/夏濤

夏濤

創富互聯管理咨詢CEO

中建材首席電商咨詢顧問

七彩人生首席電商咨詢顧問

夏濤14年來持續專注于電商、跨境和品牌運營。作為阿里巴巴前地區管理者、股東，夏濤曾帶領團隊幫助1000余家出口企業進行海外網絡推廣代運營，為超過30家不同行業的傳統出口企業創造了逾10億美元的訂單機會

我們最近走訪了浙江和廣東的一些家具工廠，與企業負責人做了面對面的交流。其中一些企業是行業龍頭，一些是技術性初創工廠，大家對如今中國所發生的環境變化對行業的影響感受不同，有的工廠業績依然有大幅度增長，更加關心未來的發展趨勢，著重于未來的趨勢，關心如何提高利潤率及公司的價值；有的工廠則一直身陷低價競爭的漩渦里，不知道如何找到差異性和自我優勢。這些情況與創始人過去的生意經歷、企業發展的不同階段有很大關系。

從線下到線上

目前，我國企業處于艱難的實業發展環境中。但換個角度來看，這也是企業做出改變和創新的最好機遇。在新游戲規則沖擊老秩序的過程中，很多工廠對于海外零售的理解和應用還像10年前國內使用淘寶一樣，以為只是開個賬戶就可以賣貨。其思維模式還停留在生產產品、再銷售自己產品的階段，既沒有意識到客戶群體已經從原有的線下零售客戶，變成具有新消費習慣的線上年輕用戶為主的群體，又沒有意識到產品品類多樣化，使用戶出現細分，個性化驅動產品研發、包裝和定價發生變化。

時光回到2000年，出口企業的負責人決定著公司發展的方向。絕大部分今天的當家人誕生在物質匱乏、信息極度不對稱的年代，正是這種惡劣環境，給當年努力的人們創造了成功的機會。那時，完成訂單需要勞動密集型的工廠生產，而如今，企業需要更多營銷渠道、更多創新。創新來自于年輕人和適應環境的老外貿人。雖然擁有成就和資源，但老企業缺乏創新，如同沃爾瑪會被亞馬遜超越一樣。在供應鏈上，工廠離產品最近，離市場和客戶最遠。經過10年的孵化，外貿行業終于迎來跨境電商這種形態，終于可以直面消費者，但這需要工廠用不同的身份、不同團隊和不一樣的想法去經營。

在海外做零售跨境電商的價值和意義想必都清楚，就是擁有直接的銷售通路、擁有自己的定價權。其實不然，零售跨境電商是企業脫胎換骨的手段，因為如今包括越南在內的國家和地區工廠人力成本方面存在很大優勢，大有替代中國工廠做基礎工作的趨勢。因此，對中國工廠而言，不貼近消費者，只埋頭加工賺錢的老路已經難以持續。就如臧克家所說：“有的人活著，他已經死了?！逼髽I也一樣，只是為了賺錢而活著的企業，會失去創新動力，已經死去了。

做好跨境電商

工廠應該如何做好跨境電商？

首先是選品。在決定開展跨境電商業務后，很多工廠會直接注冊，然后把工廠里所有產品上傳到平臺上，但這一行為是錯誤的?；谖覀冏隹缇畴娚碳揖叱隹跇I務的多年經驗，工廠的跨境電商用戶（消費者）和以前的客戶（渠道商、大零售商）是完全不同的群體，因此不能用“賣庫存”的思維做跨境電商零售業務，要用客戶思維，從對線上用戶在其他同類產品的銷售情況進行調研開始，了解用戶對競爭對手產品的評價，圍繞產品品質、定價和送貨服務等，了解爆款款式、找到自己產品的差異點和功能特性，花上一些心思進行市場調研和選品?？缇畴娚屉m然與傳統外貿決然不同，但其本質上又是相通的。如同當年開廠初期了解客戶需求一樣，從基礎做起，給客人打樣確認，最后再批量生產。但是因為創始人急于求成，很多工廠基礎工作沒做好?？缇畴娚桃彩侨绱耍S多工廠自恃有很多產品，但它們的圖片沒拍好，描述沒寫好，包裝沒有做好，就開展了跨境電商業務。

其次是產品準備。在跨境電商平臺上，工廠產品要直接面對零售用戶，讓消費者看到圖文并茂的介紹后就決定購買，并能接受在物流運輸中可能造成的貨損。因此，工廠從產品圖片拍攝、撰寫貨品描述，到紙箱包裝都要提前做好準備，沒有準備好很有可能會全部返工，造成賬號差評。這與我們以往服務的客戶（渠道商、大零售買手）是完全不同的做法。工廠經常因為電商帶隊負責人經驗不足、匆忙上陣導致的損失，都應由工廠負責人為自己的決策埋單。

再者是營銷渠道準備。大部分家具工廠了解國內線下渠道，在線下通過自營和經銷商也做得風生水起，多年耕耘也創造了國內品牌，如顧家家具、皇朝家私、大自然地板、科勒和亞振等在家具領域打造了領先品牌和知名度。中國工廠在線下渠道還能堅持下來，但來到網上零售就會感到不適應。工廠賣現貨、賣庫存，最后跨境電商成為線下渠道的一個補充手段而已，不能起到變革價值和作用。因為如果團隊是同一批人，改變思維方式、驅動新經驗的學習是非常困難的。由于工廠整體效率和服務跟不上，因此其很難在線上取得成功。工廠需要從掌握線上營銷渠道開始，這是前期測試推廣成本風險最低的方式。工廠開設賬戶，熟悉每個平臺的規則，一步步執行，培養賬戶的健康度，把“初期就能賺錢”的錯誤念頭全部丟掉。因此，工廠在初級階段必須腳踏實地，并認識到短期之內很難得到回報。

最后是團隊建設。在城市化進程，大部分工廠地處偏僻地方，很難招聘到合適人，更何況海外電商人才是成就未來的人，因此十分稀少。所以，很多工廠開展跨境電商業務前不僅要考慮分工、產品創新和營銷服務合作，還要清楚國內電商和海外電商的區別，需要學習如亞馬遜、eBay和Wish等海外電商平臺的成功經驗。這如同當年大部分外企在中國很難把業務快速做大，是因為團隊經驗沒有本土化，按照海外思維開拓中國市場，最終導致失敗。通過有成功經驗的團隊去熟悉家具工廠產品，磨合協作能力，共同打造零售產品品牌，才能走上可持續發展的正確道路。

本文編輯：王鈺。聯系郵箱：445453933@qq.com