中國旅游發展筆談（一）

主持人：張輝北京交通大學教授

在旅游學界，學者們曾創造出無數個概念，但沒有一個概念像“全域旅游”這樣獲得了社會的普遍認同和廣泛響應。這既不是個別學者的研究成果所致，也不是行政力量的推動結果，而是因為這個概念的提出來自深厚的市場基礎、現實基礎和實踐基礎。隨著今年年初首批262個“國家全域旅游示范區”創建單位的公布，“全域旅游”正在作為旅游管理部門的重要工作抓手，深刻地影響著我國旅游業的未來發展。概念與理論的建立是要指導社會實踐的，旅游概念與理論的建立需要用于指導旅游實踐，推進我國旅游產業向更高級的方向發展。為此，《旅游學刊》2016年第九期專門增設了關于“全域旅游”的筆談討論。討論者的一個初步共識在于：全域旅游跳出了傳統旅游和小旅游的拘囿，將一個區域整體作為功能完整的旅游目的地來建設，是一種帶動和促進經濟社會協調發展的新理念、新模式。

全域旅游的理性思考

張輝 岳燕祥

Doi：10.3969，j.issn.1002-5006.2016.09.007

當前在我國旅游理論研究與實踐中，有一個最熱的概念便是“全域旅游”。無論是旅游實踐者還是旅游研究者，都試圖從理論層面去解釋這個概念的理論涵義，或是詮釋這個概念的普適價值。對于社會科學研究來說，社會科學通常運用文獻綜述的方法來厘清一個理論或一種觀點形成的時間邏輯關系，即誰先提出了這種觀點，誰先提出了這個理論，以及觀點與理論是什么等。這種分析方法的一個重要缺陷是割裂了社會現象概念與實踐的歷史關系。社會科學研究不同于自然科學研究：自然科學研究是思維與存在關系，是不可逆的，只要思維與存在相互吻合，便會形成發現，便可形成自然科學的理論；而社會科學是人們的思維與社會實踐互動的結果，是可逆的，人們可以通過社會實踐的總結性思維，形成命題與理論，還可通過這種思維與理論去實踐社會、影響社會、改變社會。因此，要厘清全域旅游這種概念和理論的來龍去脈，必須將其放在特定的社會發展背景下，才能深刻把握該理論的科學價值。

一、全域旅游的提出背景

全域旅游之所以在我國熱議，不在于學者對這個名詞或者所謂的“理論”創造得好、研究得好，也不在于這個詞是國家旅游局大力推行，而在于“全域旅游”的提出符合我國社會經濟發展的背景，在于我國旅游發展的現實問題。從我國社會經濟發展的背景來說，全域旅游是在我國社會經濟發展進入新常態時提出來的，中國經濟的新常態與中國旅游的常態發展所形成的態勢差，使得大量的資本、技術進入旅游產業。在這種情況下，如果不從全域范圍放大旅游業的容量，旅游是難容納這些大資本和大技術的進入的。我國旅游發展是沿著一條從“小旅游”向“大旅游”發展的道路走過來的。在20世紀，我國旅游是“小旅游”，旅游市場主要是外國入，旅游產品主要是觀光旅游，旅游中介組織主要是旅行社，旅游吸引物主要是景區。進入21世紀，我國旅游市場變大了，旅游產品變多了，旅游形態和旅游業態更豐富了，標志著我國旅游進入了“大旅游”發展階段。

旅游是一種空間消費，是一種通過空間變換而形成的經濟，旅游經濟問題既是一個產業問題，也是一個空間問題。旅游要從“小旅游”向“大旅游”發展，沒有空間作為支持，是難以做大的。從空間來說，我國的旅游發展主要依托于各類景區，但這些空間，無論是風景區、文物保護單位、宗教藝術區、森林保護區都不是旅游的空間，但旅游可以借這些“窩”下自己的“蛋”。這種“借雞下蛋”或者“借窩下蛋”，在觀光旅游時代還可以進行，但在我國旅游消費進入休閑時代和度假時代時，則難以適應旅游者的需求。旅游形態與空間形態相關，當旅游形態發生變化，客觀上會推動與其相適應的空間形態發生變化。要發展休閑旅游，就必須依托城市空間形態以及城市旅游環境。如果沒有休閑街區、旅游街區、旅游風景道、旅游購物區或是旅游綜合體，怎么發展休閑旅游？而如果沒有度假區、旅游露營地、旅游功能小鎮、旅游主題民宿、高爾夫球場，又拿什么發展度假旅游？在小眾化旅游時代，我國的旅游形態僅僅是觀光旅游，因而我們可以依托景區空間形態來發展。然而，當我們進入了大眾化旅游時代時，隨之而來的是度假旅游、休閑旅游的興起，僅靠現有的適應觀光旅游形態的旅游景區這種空間形態已難以滿足旅游者需要。進入21世紀初始，我國就提出了旅游產業轉型問題，特別是旅游產品的轉型，十多年過去了，我國的旅游轉型之所以沒有完成，一個重要的原因是與我國旅游產業發展建立的空間形態有關。因為，以景區為構架的空間形態是不支撐度假旅游和休閑旅游的旅游形態的，如果我國旅游還是在以往的景區空間下發展，是永遠不可能完成這種轉型的。

二、全域旅游的核心不在“全”而在“域”

全域旅游首先是要打破舊的旅游空間格局，形成一種新的發展格局。這應該是全域旅游的核心問題。作為一個理論工作者，在研究全域旅游問題時，應該從問題的主要矛盾入手來展開理論解釋。我們知道，概念與現象是人們認識世界時主觀與客觀的對應關系，從現象入手，通過人們的主觀思考抽象為概念，便形成了人們對此種現象的理論解釋。社會科學工作者要使理論更具有解釋力、更具有普適價值，就必須對所研究的現象觀察更為仔細、定性更加準確。如果我們不能區別現象的普遍性和特征性這兩種性質，將不具有普遍意義的現象作為普遍現象進行研究，這樣形成的概念與理論則會成為偽命題。即便概念與理論成立，如果概念與理論被不恰當地解釋，或者被無限放大，也可能成為一個準偽命題。全域旅游是在我國旅游實踐中不斷探索提出來的問題，現在經過部分學者的過度解釋，成為了解釋意義的一個偽命題。學者們在解釋全域旅游基本內容時，都是從“全”的角度來解釋，認為全域旅游就是“全要素”“全市場”“全產業”“全時間”“全人員”“全過程”“全地域”，這種解釋既不符合我國全域旅游提出的背景，也不符合全域旅游實踐的要求。

從全域旅游提出的社會背景和旅游背景來分析，全域旅游不應從“全”的角度來認識，而應該從“域”的角度來解釋，叫做“域的旅游完備”，也就是空間域、產業域、要素域和管理域的完備。

從空間域來說，全域旅游是要改變以景區為主要架構的旅游空間經濟系統，構建起以景區、度假區、休閑區、旅游購物區、旅游露營地、旅游功能小鎮、旅游風景道等不同旅游功能區為架構的旅游目的地空間系統，推動我國旅游空間域從景區為重心向旅游目的地為核心轉型。從產業域來說，全域旅游是要改變以單一旅游形態為主導的產業結構，構建起以旅游為平臺的復合型產業結構，推動我國旅游產業域由“小旅游”向“大旅游”轉型。從要素域來說，全域旅游是要改變以旅游資源單一要素為核心的旅游開發模式，構建起旅游與資本、旅游與技術、旅游與居民生活、旅游與城鎮化發展、旅游與城市功能完善的旅游開發模式，推動我國旅游要素域由旅游資源開發向旅游環境建設轉型。從管理域來說，全域旅游是要改變以部門為核心的行業管理體系，構建起以旅游領域為核心的社會管理體系，推動我國旅游的行業管理向社會管理轉變。

三、全域旅游應提升至“旅游化”的社會經濟發展層面來認知

從社會經濟發展方式來說，全域旅游不僅僅是一種旅游發展的方式和模式，也是社會經濟發展的一種方式。改革開放以來，就社會經濟發展方式來說，我國是按照一個主線來推動我國的社會經濟發展的，這個主線就是工業化。所謂工業化，一般意義上的解釋是指工業在一國經濟中的比重不斷提高以至取代農業，成為經濟主體的過程。其主要特征是農業勞動力大量轉向工業，農村人口大量向城鎮轉移，城鎮人口超過農村人口。因此，工業化和城鎮化是工業社會的主要標志。不可否認，工業化發展之路為推動我國社會經濟快速發展起著重要的作用，改革開放近40年，我國社會經濟的快速發展，經濟總量成為世界第二大經濟體，主要得益于我國工業化道路的選擇。因此，工業化之路是毋庸置疑的。然而，工業化之路并不都是正收益，也有負面影響，這主要表現為：第一，工業化吸納了農業勞動力，大量農業人口快速流向城市，使我國多數農村成為空心村、空心戶，這在一定程度上影響了農業勞動生產力；第二，工業化在促進沿海經濟和平原經濟快速增長的同時，由于區域的適應性問題，也使得山區經濟、內陸經濟邊緣化，在一定程度上加劇了我國地區二元結構的形成；第三，工業化雖然也可以提升農業生產的附加值，如加工農業的發展，但由于農業資源分散經營以及農戶經濟形態，使得農業的大規模工業化的進程受到極大的限制。工業化可以做強平原經濟和沿海經濟，但難以做強山區經濟；工業化可以做強城市經濟，卻難以做強鄉村經濟。當前，工業化進程中所形成的城鄉經濟和地區經濟的二元結構，不僅是一個經濟發展的問題，也是一個突出的社會發展的問題。

在我國的社會經濟發展實踐中，通過什么發展路徑來解決這兩個二元結構，已經成為我國政府以及學術界所關注的一個大問題。問題的核心是尋找破解這兩個二元結構難題的發展方式。工業化是一種發展方式，會不會還有另外一種發展方式呢？實踐表明，對我國一些地區，特別是旅游資源豐富、不適宜大規模集約化工業發展的山區，可以通過旅游化的發展方式，不必通過工業化的發展方式，來解決地區社會經濟發展的問題，這些地區發展工業，相對于平原地區，不具有比較優勢，而發展旅游，山區的豐富山地景觀和旅游資源，與平原地區卻形成了比較優勢。對于那些鄉村資源豐富又有大的城市作為依托的鄉村來說，旅游化是不是也是解決社會經濟發展、推動農業現代化發展的一個方式呢？通過旅游化發展，山區經濟可以通過不成為沿海地區經濟飛地的形式，可獲得社會經濟的發展；通過旅游化發展，鄉村的農民可以不通過進城務工的方式，而通過鄉村旅游經營，可獲得資產性收入、經營性收入和勞動性工資收入；通過旅游化發展，使我國的農村保持固有的農村風貌，促成社會主義新農村的形成；通過旅游化發展，可使我國的農業通過旅游提升農業生產的附加值，壯大農業生產的能力，推動農業現代化發展。

從以上分析可知，工業化是推動我國社會經濟發展的一種發展方式，旅游化也是推動我國社會經濟的一種發展方式，雖然學術界對旅游化問題沒有深入研究，還沒有達到統一的共識，但是，在一些發達國家，旅游化的種種跡象已經形成。一是從事與旅行相關的產業從業人員的比重在不斷提高，二是旅游產值在國民經濟總產值的比重在不斷提升，三是一個地區常住人口所接待的旅游者人數的比重在加大，這三個現象表明旅游化浪潮正在世界范圍內形成。

因此，討論全域旅游問題不僅要從旅游的角度來認識，而且要從我國社會經濟發展的方式來認識。如果我們從社會發展方式的角度來認識全域旅游，它的意義就不同了。工業化使我們上了樓，走進了城市，走向了平原，走向經濟發達地區；旅游化使我們下了樓，走進了鄉村，走向山區，走向經濟欠發達地區。這種“上樓”與“下樓”、“進城”與“出城”的生活方式是由工業化和旅游化生產方式決定的。兩種生產方式的共同存在，使我們的社會保持了城市經濟和鄉村經濟、沿海經濟和山區經濟的物質文明和自然文明的基本形態，保護了鄉村的基本風貌，保護了農耕文明的基因，使得我們的農村與農業形態不至于被工業化的強勢方式損傷。

全域旅游的實踐，其目的不只是將旅游產業做大做強，而是通過全域旅游實踐提升旅游對相關產業的附加值；不只是要推動地區旅游收入的增加，而是要通過全域旅游實踐推動地區經濟的發展。可以說，全域旅游不僅是我國旅游化進程的重要表現形式，也是當前我國推動社會經濟發展重要的發展方式。

（第一作者系該院教授、博士生導師，第二作者系該院博士研究生；收稿日期：2016-07-18）

旅游場域的擴張：邊界與政策含義 馬波

（青島大學旅游與地理科學學院，山東青島266071）

Doi：10.3969|j.issn.1002-5006.2016.09.008

“全域旅游”本是少數人使用的規劃用語，2016年初全國旅游工作會議的召開，使之轉變為國家旅游發展模式用語，并迅速成為行業熱詞，引發多方面的關注與討論。本文的寫作因之而起，但使用的核心概念是旅游場域，聚焦于旅游場域擴張的邊界及其政策含義。

一、旅游場域及其擴張的必然性

在筆者看來，“全域旅游”是一個特定時期的政策術語而非學術概念，學界對它的討論，不免要講究名實關系，但更需要判識其作為一種旅游發展模式的適應性、實踐性和擴展性問題。

就名實關系而論，“全域旅游”戳入神經的是“全”不是“域”，需要深思的是“域”而非“全”。按照系統論觀點，任何事物都是有結構的、要落地的和與時俱進的，因此，結構分析、空間分析和歷時分析是科學研究的三個基本維度。對于要素一結構一邊界一功能的系統，經物理學大師愛因斯坦、心理學家考夫卡、社會學家布迪厄等人出色的理論建樹，可以用更具活性的“場域”（field）一詞來指稱，不管是大系統還是小系統，都有“場域”的落實，復雜而有趣的不過是場域之間的關系及其演化。借用布迪厄的理論，旅游生產場域——簡稱為旅游場域（tourism field）——是一種客觀存在，是其成員按照特定的邏輯要求共同建設的，是充滿力量的和具有彈性的。至于“全”的字義人所共知，毋須贅言，它是剛性的。或許正因為如此，一些學者在解讀全域旅游時使用了“全時空”“全要素”“全視角”“全方位”“全過程”“全鏈條”等缺乏彈性的理想詞匯，引發了另一些學者的批評。

仔細研讀國家旅游局有關全域旅游發展的文件以及李金早局長的《全域旅游大有可為》一文，就會發現，“全域旅游”作為全國旅游發展新模式之名，并非重在求全，而是意在擺脫各種桎梏，獲取廣泛的社會資源，走出景點旅游老模式，開拓更加廣闊的發展空間，推動更為深入的產業融合，建立更為有效的管理制度，從而最大程度地發揮旅游業的關聯帶動作用。如果用“廣域旅游”（對應的是“狹域旅游”）代替“全域旅游”（對應的是“局域旅游”），或許在名實關系上更加恰當，只不過在大眾傳播上的沖擊力會遜色許多。

在國民經濟結構序列中，旅游業屬于新興產業。旅游場域雖然孕育于并受制于社會經濟場域，但其擴張的必然性可以得到理論和實踐的雙重證實。旅游場域的擴張動力來自兩個方向：一是旅游消費市場的需求推動以及由此引致的旅游產業資本化推動；二是國家或地區出于社會經濟可持續發展需要、從經濟領域到經濟一社會一環境全域的政策性拉動。

在中國，旅游場域的擴張，先是以改革開放的政策拉動為主，至20世紀90年代演變為以市場內在推力為主，進入新常態后呈現推拉雙力并重的格局。進一步而言，2016年全域旅游模式的提出，既因應了產業中觀層面的問題導向，又對接了社會經濟宏觀層面的目標導向，是政策和市場的混合物。更須指出的是，全域旅游旨在充分利用推拉混合動力，實現旅游場域的新拓展——套用布迪厄的術語，是從與場域本身共同擴展的、具有高度自主性的“限定的生產場域”，走向有更多外在影響進入、社會力量和世俗力量更多滲透的、特殊化與自主性相對降低的“大規模的生產場域”。

二、旅游場域擴張的邊界

如果上述分析是正確的，接下來的任務就是尋找旅游場域邁向“大規模生產場域”的邊界。

布迪厄用個體間的互動來定義場域的界限，認為場域的界限是由場域自身決定的，沒有先驗的答案。同時，他又指出：“場域的界限在場域作用停止的地方。”這句話讓人聯想到經濟學家科斯的交易成本理論：當市場交易的邊際成本等于企業內部的管理協調的邊際成本時，就是企業規模擴張的界限。照此邏輯，可以對旅游場域擴張的邊界做出如下一般性判斷：

設旅游場域擴張前的收益為R₁，成本為C₁，利潤為R₁-C₁；擴張后的收益為R₂，成本是C₂，利潤為R₂-C₂；則旅游場域擴張的邊界處在R₂-C₂=R₁-C₁時。

為了更好地說明問題，下面從空間邊界、產業融合邊界、地區主導產業選擇邊界和政府管理組織邊界4個方面做進一步的解釋。

1.空間邊界。首先，盡管旅游業的布局會影響旅游者的流向和流量，但從長期看，旅游者的空間流動決定旅游業的空間安排。旅游者的分布既具有無所不至的廣域性，又呈顯著的地域集中性，受贏利原則的限制，旅游企業的分布一定是相對集中的。其次，旅游資源具有自然壟斷色彩。受此影響，旅游業，尤其是資本相對密集的上層設施，存在類似工業的集聚效應。為了尋求最大利潤，旅游企業必然有“極化”區位選擇傾向。再次，從產業組織績效層面上分析，旅游業必然要追求產業的規模結構效率，包括提高經濟規模的實現程度、縱向一體化實現程度和企業規模能力的利用程度。最后，上述三方面力量綜合作用并投射到地表空間，就形成旅游業的空間規模結構規律，決定旅游場域存在最佳空間邊界，不可能肆意蔓延。

2.產業融合邊界。空間經濟活動具有多樣性，每個產業都占有一定的空間范圍，這使得旅游場域的邊界擴張又會以產業融合的方式表現出來。旅游業與其他產業的融合發展，無論是以“旅游+”還是“+旅游”的形式表現，其融合的邊界必然受到范圍經濟規律的支配。范圍經濟指企業的活動水平不增加，僅是增加了活動的種類（即實現了多元化經營），企業能夠降低成本。假設某廠商（組織）原本生產x非旅游產品，總成本為TC（Qx，0），嫁接旅游業后生產Y旅游產品，企業的總成本變為TC（Qx，Qy），按照范圍經濟理論，這種多元化經營要符合TC（Qx，Qy）-TC（0，Qy）

3.地區主導產業選擇邊界。李金早局長在《全域旅游大有可為》一文中指出：“全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。”言外之意，全域旅游是在特定地區實施的旅游主導產業發展模式。事實上，全國全域旅游示范區的選定及考核標準的制定也體現了這一精神。這就給學界提出了一項課題，究竟什么樣的地區適合以旅游業為主導產業。盡管產業經濟學理論提供了需求收入彈性大、供給彈性大、勞動生產率高、能體現技術進步的發展方向、對相關產業的波及帶動作用強、有較強的國際或區域競爭力等主導產業選擇基準，但是在地區發展實踐中，主導產業選擇依舊是個難題，一來必須因地制宜、因時制宜；二來主導產業常常不止一個，而是以多個產業部門的集合形式出現，首先需要處理主導產業之間的技術經濟聯系。毫無疑問，以旅游業為核心主導產業，或者說專門化產業的地區，應當具備顯著的旅游業發展比較優勢，同時，國民經濟產業結構要么較為單一（如貧困地區），要么基本上完成了工業化進程（如區域中心城市）。只有如此，才有可能名至實歸地建設以旅游業為核心的地區產業圈層結構。

4.政府管理組織邊界。指政府旅游管理組織在政府組織中的邊界。旅游活動具有綜合性和顯著的社會文化功能，在世界各國的旅游業發展中，政府的介入都是不可或缺的。中國的基本制度決定了政府在旅游業發展中起著極其重要的作用。同旅游業是新興產業一樣，旅游管理部門是政府科層組織中的新成員，隨著旅游業的增長，政府旅游組織勢必也要擴張，以解決“小馬拉大車”的失配格局。按照馬克斯·韋伯的理論，傳統的科層制強調專業分工和職能權限劃分，本位主義盛行，忽視宏觀協調。由此，政府旅游組織的階段性“擴權”具有合理性，但難免要面對諸多制度障礙。實施全域旅游，蘊含制度創新之意。近期國家旅游局著力推動旅游業統籌發展的領導機制以及綜合協調機制與執法機制的建設。截至目前，全國已有16個省級政府和若干城市政府組建了旅游發展委員會，專門的旅游警察和旅游工商制業已突破，政府旅游組織的范圍得到明顯拓展。問題是政府旅游管理的邊界究竟在哪里？如果僅從旅游發展的需要出發，很難說哪一個部門與旅游無關，那么“政府旅游組織”就會最終放大為“政府組織”，從而逐漸消解旅游部門的特殊性和自主度。回到布迪厄的場域理論，如果旅游場域從“限定的生產場域”走向“大規模的生產場域”，遵循的基本邏輯就由“是非”轉為“關系”，場域的特殊化減弱，邊界將變得模糊不清。有趣并且令人深思的是，一旦進入這樣的發展階段，討論政府旅游組織的有形邊界反倒失去了意義（可謂“擴權”悖論），而法治平臺建設和信息技術改進等管理工具的開發與利用，成為政府推動旅游發展的“牛鼻子”。

三、相關政策含義

第一，“全域旅游”作為發展理念、基本模式與總體政策的統稱，盡管尚未得到全面完美的理論闡釋，但是其提出與實施，基于旅游業的特殊性及其在中國的具體表現，意在走出景點模式，擴大旅游場域的邊界，符合社會經濟與旅游發展的一般趨勢，具有針對性、前瞻性和行動引領性。

第二，旅游場域的擴張有其空間邊界，空間結構規模效應決定了旅游業的分布具有集聚傾向，一定是相對集中的。把全域旅游理解為全時空旅游是一廂情愿，全域旅游絕不是處處開花、村村冒煙。

第三，產業融合發展是旅游場域擴張的重要形式，但是旅游業與其他產業融合的邊界受到范圍經濟的制約。“旅游+”與“+旅游”既有共同的目標，但又是主體不同的兩種發展方式。在實施全域旅游的過程中，既要追求旅游業與其他產業的廣泛融合，更要強調旅游業與高相關產業的深度融合。

第四，旅游業作為地區主導產業的落實，不僅取決于地區旅游發展的綜合條件，也會受到地區產業結構及其發展階段性的影響。政界和學界應當共同關注首批全國全域旅游示范區的進程，從中選擇一些地區，探索以旅游業為核心的地區圈層產業結構的建設路徑。

第五，在近期，需要通過機構改革和職能強化實現政府旅游管理部門的擴權。但從長遠看，政府旅游組織的工作重點是：推動《旅游法》及相關法規的完善和貫徹，促進旅游基礎設施和公共服務的投資水平，提升旅游部門在“多規合一”進程中的決策參與水平，充分利用互聯網、物聯網、大數據等先進技術，提高智慧旅游發育水平。

第六，實施全域旅游戰略，必然促使旅游場域從特殊生產場域走向社會生產場域。與之相應，中國旅游發展的基本模式會從此前的“游離發展為主”轉向全面的“系統嵌入發展”，也許這才是全域旅游的高級形式和終極目標。

（作者系該院院長、教授、博士生導師；收稿日期：2016.07-18）

全域旅游：實現旅游引領全面深化改革的重要手段 戴學鋒

（中國社科院財經戰略研究院旅游研究室，北京100836）

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2016.09.009

一、啟動全面深化改革必須找準發力點

改革開放以來，我國社會經濟發展取得了舉世矚目的成績，然而隨著時代的發展，一些體制機制上不適應市場經濟的深層次問題逐漸顯露出來，在這個大背景下，全面深化改革成為社會共識。從2012年11月中共十八大召開，到2013年11月十八屆三中全會，整整一年，由習近平擔任起草小組組長的《關于全面深化改革若干重大問題的決定》問世，改革成為未來10年中國政府的核心任務。該文件是重啟改革的路線圖，也是未來一段時間政府工作的重點。因此，社會各界普遍認為，2014年是中國全面深化改革的元年。十八屆三中全會指出要讓市場在資源配置中發揮決定性作用，提出全面深化改革的方向，十八屆五中全會提出實施創新驅動發展戰略和深化市場體制改革。全面深化改革具體怎么改、改什么、突破口在那里？這是當前迫切需要解決的問題。

當前，深化改革的任務堪比1978年時的改革。那時，我國社會經濟鐵板一塊，各種生產要素全面固化，所有生產要素都固化到既定單位上。在那個特定背景下，總設計師鄧小平同志審時度勢，以旅游業作為啟動改革開放的重要抓手之一，于是有1979年關于旅游業發展的黃山講話，和此后的30多次涉及旅游業的講話。在總設計師直接關心下，啟動了旅游業發展的航船，也帶動了全國的改革開放。1984年全國第一家外國管理集團管理的合資企業——建國飯店的建立，旅游業率先發展，實現了引進外資、引進國外先進的管理模式，實現了人員流動、按勞分配等改革開放目標，實現了打破社會經濟鐵板一塊的目的，并讓世界看到了我們改革開放的決心。此后，隨著全國學建國等舉措從旅游業向全社會滲透，旅游業成為啟動改革的點睛之筆。

以前是生產要素固化，現在則是各管理部門的管理方式固化、體制機制固化，甚至固化形成部門利益，國土、建設、規劃等部門的管理方式嚴重僵化，越來越不適應市場經濟發展的需要。

1978年改革時，還有一項重要舉措就是建特區，通過給予特區特殊優惠政策，特事特辦的方式帶動全面發展。今天繼續采取建立特區的方式促進深化改革，顯然難以推動全面深化改革，而且還有可能強化地方利益，不利于市場在資源分配中的作用。全面深化改革的重點是建立起符合市場經濟運行規律的管理體系。因此，選擇一個關系全局、具有一定規模、產業特征靈活的產業去推動深化改革，是全面深化改革的重要途徑之一。

二、實現旅游業全面引領深化改革必須把旅游業作為一個整體

在改革元年這個關鍵時點上，國務院頒發了國發[2014]31號《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》文件，正是看中旅游業在全面深化改革中的作用。“十三五”期間，旅游業完全可以成為引領我國全面深化改革的破冰產業。一是與改革開放初期相比，旅游業輕、小、靈等基本特點沒變，旅游業窗口效應的作用沒變，旅游業產業結構產業布局船小好調頭的特點沒變。二是經過改革開放30多年的發展，旅游業已經成為國民經濟的戰略性支柱產業，旅游業對于緩解經濟下行壓力、擴大內需、彌合收入兩極分化、調整產業布局產業結構、解決環境壓力，實現中國夢等等作用更加凸顯。三是旅游業的關聯帶動性越來越強，旅游業“一業興、百業旺”的特點越來越凸顯，是一個關聯全局的重要產業。四是旅游業作為我國改革開放后市場化程度最高的行業之一，其產業內部制約相對較少，在引領改革過程中不會過多受到產業內部的制約。然而，任何行業無不打上時代烙印，在進一步深化改革的大潮前，旅游業同樣面臨著深化發展嚴重的掣肘問題，而這些問題大都是關系改革全局的深層次問題，旅游業中的反映，而非旅游業自身固有問題。最后，國發[2014]31號文件提出要建立部級聯席會，為解決旅游業中那些涉及全局、在旅游業內不好解決的問題，提供了一個非常好的制度平臺。

改革開放之初，為打破管理體制鐵板一塊，只要在某產業的某一點突破即可實現破冰的目的，那時選擇了旅游業中的酒店業作為突破口。此次深化改革，最為關鍵是要讓市場在資源配置中發揮決定性作用，而市場是一個整體，選擇旅游業作為促進深化改革的突破口，也必須要把旅游業作為一個不可切分的整體，而且是與社會經濟各方面有著密切聯系的整體。因此，如何從社會經濟子系統的角度推動旅游業深度改革，如何把旅游業作為一個整體，推進旅游業全方位的改革是實現旅游業帶動社會經濟全面深化改革的關鍵。

三、全域旅游的概念及在全面深化改革中的作用

全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。

從全域旅游的定義可以看出，全域旅游正是把旅游業作為一個整體，而且是與社會經濟密切聯系的一個整體。因此，大力推進全域旅游是實現旅游業全面帶動社會經濟深化改革的重要抓手。

全域旅游絕不僅僅是全空間的概念，也不僅僅是全要素的概念，理解全域旅游必須站在國家全面深化改革的視角。首先，全域旅游是一種理念，是把旅游業作為一個能夠帶動社會經濟全面發展的優勢產業的理念，而不是僅僅把旅游業作為第三產業中的一個一般產業來看待；其次，全域旅游是一種發展模式，是以旅游業為優勢產業，通過旅游業這個優勢產業的關聯帶動作用，促進經濟社會全面協調發展的發展模式；第三，全域旅游是體制機制的全面創新，即通過圍繞旅游市場進行資源配置與管理的體制機制的全面創新，以建立適應社會主義市場經濟的管理體制機制，從而促進全社會市場管理體制機制的全面深化改革；第四，全域旅游是動員社會各個層面全面參與到旅游發展中來，形成你中有我、我中有你、相互促進發展的局面，而不是旅游業孤軍深入地發展，在管理方式上要形成全社會齊抓共管，而不是相互掣肘制約的管理方式；第五，全域旅游的目的是文明的全面提升，即通過旅游業的發展，不僅僅使生態環境得到復原，而且促進社會生態的進一步好轉，以及人的文明程度的全面提升；最后，全域旅游才是一定區域內的全空間旅游、全要素旅游，而不是囿于景點內部的旅游或某一要素的限制。

四、推進全域旅游，實現旅游帶動全面深化改革目標的實現

由于全域旅游是把旅游業作為優勢產業，通過體制機制的全面創新和全社會齊抓共管，實現旅游業帶動社會經濟全面深化發展的理念和模式，其目的是社會經濟文化的全面提升。因此，全域旅游是實現旅游業帶動全面深化改革的重要支點。為實現這個目標，必須做到以下幾點：

首先，要明確并非所有地區都適宜發展全域旅游。發展全域旅游是那些旅游業能成為優勢產業的地區和旅游業已經成為優勢產業的地區率先實現全面帶動的突破，而不是不分地域的、沒有條件也要盲目大干快上，更不是簡單的基礎設施、旅游項目和旅游點的盲目投資開發。發展全域旅游特別要警惕不顧市場需求，浪費資源的大干快上。其次，在當前社會經濟管理體制下，發展全域旅游的地區關鍵探索一套具有實現全社會有機聯系、齊抓共管的體制機制，目的是探索適合社會主義市場經濟的管理模式，打破各個部門相互切割、相互掣肘的管理模式。而在目前社會經濟管理機制下，只有地方主要領導關注旅游業，親自掛帥，才能真正實現各部門有機結合齊抓共管。第三，全域旅游帶動的改革創新必須因地制宜，各地區應根據各地特點，找準制約本地旅游業市場潛能釋放的重點方面，改革那些不合理的管理方式，而不能簡單照抄其他地區的管理方式。此次深化改革，核心是讓市場在資源配置中起到決定性作用，而各地限制旅游市場發揮核心作用的方面并不完全一樣，有些地區制約旅游業發展的重點是缺乏土地指標，有些地區限制旅游業發展的重點是公共服務等等，各地情況不盡相同，只有各地因地制宜實現突破，中國旅游業才能實現帶動深化改革的目的。第四，全域旅游應突出地方旅游業的特色，而不要簡單模仿，搞千人一面，只有形成各地區各美其美，才能最終實現美美與共，天下大同的局面，才能惠而不費地，以最小的代價獲得最好的收益，也才能實現生態文明和特色文化的全面提升。最后，也是最為重要的，國家旅游行政管理部門要以《關于全面深化改革若干重大問題的決定》為依據，該決定是我國“十三五”“十四五”改革的路線圖，更是未來中國的施政綱領，改革在一定意義上講，就是棄舊建新的過程，大力鼓勵支持發展全域旅游的地區采取的各種措施先行先試，允許地方在深化改革中突破現有體制機制、管理模式的限制；對那些具有全局性的問題，如發展三農旅游在土地、資金、工商登記等方面的制度限制等問題，進行深入研究，并采取適當的方式提交部級聯席會，爭取在更高層次上徹底解決長期制約旅游業發展的體制機制限制，而這些問題的解決對我國在某些方面的深化改革具有極為重要的示范作用；同時，應及時總結提煉地方在發展全域旅游中的經驗和做法，在全行業推廣，并利用媒體在全社會形成改革發展的共鳴。

總之，全域旅游是要讓中國的旅游業實現質的飛躍的同時，實現旅游業帶動社會經濟全面深化改革發展的目的。發展全域旅游不能簡單停留在旅游人次的增長上，旅游空間的擴大上，旅游要素的簡單整合上，在旅游業內是旅游質量的全面提升，進而是國人生活品質、生態環境和文明程度全面提升；從更高層次看，是在改革進入深水區后，通過旅游業優勢地區的先行先試，打破限制市場潛力的各種制約，探索新的體制機制的重大舉措。

（作者系該研究室主任，研究員；收稿日期：2016-07-10）

全域旅游發展：邏輯與重點

厲新建 馬營 陳麗嘉

（北京第二外國語學院旅游管理學院，北京100024）

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2016.09.010

一、全域旅游發展的邏輯

在中國的發展環境下，全域旅游從地方探索和學術研究中走出來，成為一項全國性的戰略部署，并非是地方官員或院校學者的功勞，而是有賴于我國的行政動員與管理機制。沒有這套機制，大抵很難出現學術概念和戰略對策成為全國性實踐的可能。同時，如果完全依賴這套行政機制，完全借助行政資源甚至壓力來推行全域旅游戰略，其前途命運也令人堪憂。因此，從研究的角度看，我們有必要從市場邏輯的視角來更客觀地看待全域旅游發展的問題。只有在市場內生動力的支撐下，全域旅游發展戰略才有美好的未來。

從市場邏輯的角度看，全域旅游戰略的提出有著廣泛的發展基礎，符合長久的發展趨勢，對于解決當前的發展問題具有重要的作用和意義。這大抵可以從資源優化、服務優化、平臺優化、管理優化和利益優化等幾個層面來理解。

1.全域旅游發展戰略是資源優化的需要

在旅游業轉型發展的新階段，最經常被提及的就是旅游業所面臨的需求變化，這既包括旅游需求急劇膨脹，大眾旅游時代正在到來，也包括旅游需求的個性化特征凸顯，“蘿卜青菜各有所愛”的現象比比皆是，每一個目的地的要素都可能成為消費者的旅游興趣點。這種發展態勢要求我們尋求更多的資源以滿足市場的需求，重新發現要素的價值適應個性的要求，這就迫使我們去不斷突破資源的框架限制和資源的價值限制，之前不是旅游資源的要素在今天就可能是重要的旅游吸引物，資源無框架的結果就是資源的全域化，就是全域旅游發展的全要素基礎。在旅游業轉型發展過程中，在休閑度假需求不斷涌現的過程中，我們可以清晰地看到，能夠吸引游客的已經不再是單純的具有震撼力的景觀，還可以包含那些獨具浸潤力的環境。當氣候、空氣、生態等也成了人們向往的差異化存在，甚至異質空間的寧靜也成了一種吸引，當人們為了感受異于城市喧囂的那份寧靜來到鄉村并推動著鄉村社會經濟變革的時候，當鄉村的風水田園、鳥叫蟲鳴、荒廢民居都成了城里人追捧的對的時，我們有什么理由懷疑，任何放對了位置的要素都可以成為旅游發展的資源？資源遍在化不正是全域旅游的重要組成部分嗎？

2.全域旅游發展戰略是服務優化的需要

旅游消費轉型的重要特征就是出行模式從團隊出行更多地轉向散客出行。與團隊游客被規范在典型節點和線路上的空間分布特征不同的是，散客出行的路徑和空間分布更多地跳出了傳統的節點和線路，更廣泛地展開。在旅游產業實踐中，很多傳統旅游環境下默默無聞的旅游目的地之所以能夠一夜暴紅、廣為人知，就是因為那些“不走尋常路”的驢友、散客的探索與發現。旅游空間的無框架必然要求旅游服務供給的遍在性，與傳統上圍繞團隊游客點線旅游相適應的節點式服務供給模式也必然要讓位于與散客化廣域旅游相適應的全空間式服務供給模式。這種全空間、遍在性的旅游服務供給也不能依賴傳統的物化的、以物理空間為載體的供給模式，而是需要通過不斷創新，突破物理空間約束，嘗試著更多地通過虛擬空間尤其是借助移動智能終端設備來提供各種各樣的服務；不能依賴于傳統的公共化的服務供給模式，而是需要通過不斷創新，嘗試著更多地通過公益供給與商業供給相協同的目的地公共服務供給。空間無框架、服務遍在性難道不是全域旅游嗎？

3.全域旅游發展戰略有平臺優化的支撐

無處不在的需求和無孔不入的供給之間如果不能得到有效的供求匹配機制的支撐，那供求雙方都無法在市場上找到對方，旅游市場的交易也無法達成，全域旅游發展戰略就成了一句空話。伴隨資源遍在性的一定是旅游消費的遍在性，旅游消費的遍在性必然要求交易實現的遍在性。這種遍在性就要求有更多更扎實更接地氣的交易平臺的支撐，而互聯網尤其是移動互聯網的發展為交易平臺的出現和良性發展提供了很好的技術基礎，在線消費習慣的形成為平臺的創新與優化提供了良好的市場基礎。未來的旅游消費必將更加頻繁和廣泛地受到技術變遷的影響，盡管我國當前旅游消費的在線滲透率與發達國家仍有較大差距，但通過在線購買完成旅游行程必將成為重要的市場趨勢。

4.全域旅游發展戰略是管理優化和利益優化的必然

從管理上看，由于旅游的綜合消費特征以及大眾化旅游時代的到來，促使面向巨量流動的旅游市場的監管系統機制的調整，游客不可能都在傳統的行政管轄范圍內流動，行政無框架必然帶來管理遍在化的要求，需要基于游客流動規律和要求，融合與改善更多的行政管理資源。這自然衍生出了全域旅游在管理體制改革方面的要求。從利益上看，由于旅游者流動范圍的擴散和“無序”，使得旅游業的發展會涉及更多的利益相關方，利益相關主體的多元化、復雜化必然體現在對旅游業發展的利益訴求的變化，在這個過程中，我們不僅要保證旅游者的利益，同時也要采取切實可行的措施來保障包括旅游地居民在內的各個利益主體的相關利益，需要在旅游業發展過程中提升和配置更多利益，在做大旅游業“蛋糕”的過程中保證各利益主體的利益共享與增長。這也是當前全域旅游發展倡導主客共享理念的背后邏輯。

二、全域旅游發展的重點

1.休閑化發展

全域休閑是全域旅游的應有之意。如果沒有休閑度假，而是停留在觀光旅游一枝獨秀的階段，就不可能有真正的全域旅游，我們也不能希望處處都是景點。實際上，全域旅游的戰略正是在休閑度假需求迅速崛起、大眾旅游時代蓬勃發展的大背景下提出來的。當然，不可能處處是景點并不意味著這些地方不能搞休閑性開發。相較于觀光資源強調震撼力，休閑更多強調舒適性、浸潤力，而這種休閑度假所依托的往往是目的地的自然環境、社會氛圍、宜人氣候和優良生態。這些休閑度假最重要的本底恰恰具有無處不在的特性，這就為全域旅游發展戰略提供了空間性支撐。

在全域旅游的休閑化發展過程中，可以考慮著力處理好三個方面的問題：第一，要堅持休閑發展的規模化、體系化、氛圍化和共生化。休閑度假設施往往強調差異化、小尺度，因此就需要推動休閑度假設施在空間上的相對集中，以空間集聚的方式提升市場吸引力；要逐步形成包括休閑社區、度假區、中央休閑區、休閑城市等在內的休閑體系；從休閑度假空間感知而言，需要用特色（文化、導覽）符號來增加空間的界限感，讓人們可以非常方便地將非休閑度假空間與休閑度假空間進行感知上的區分；要通過高素質服務人員的配置、高科技服務手段的使用以及人性化服務項目的供給，提供各種便利的休閑消費服務；需要從服務質量、服務態度、服務效率、服務意識方面進行全方位規劃，突出休閑服務中的用心服務、專業服務，從而提供一個具有家園感、自由、無拘束、無障礙的休閑環境。第二，要積極推進休閑發展的綜合標準化。標準是一種重要的信號機制，會在很大程度上影響消費者的選擇。我國已經出臺了一系列與休閑相關的國家標準，如果能夠積極推動休閑標準在目的地空間的落地，將對全域旅游戰略的地方實踐產生積極的作用和影響。第三，要處理好休閑形式與休閑內容之間的關系。現在很多地方在發展休閑度假時，關注的焦點和工作的重點往往在休閑形式上，對內容的把握并不完善。比如現在各地都非常重視自駕游，但沒有很好理解自駕游的核心在于“游”，而不是“自駕”；但如果自駕游過程中缺失了“游”的氛圍、要素和設施，那就是“開車”而已，只是交通工具的調整，而不是自駕游；如何完善自駕游相關的輔助供給與服務，讓游客別著急“趕路”，學會“感受路上的風景”，是一個需要深入思考的話題。

2.網絡化發展

全域旅游發展一個很重要的工作就是“串珠子”，通過合適的路徑將分散在目的地空間內的各種資源、設施、服務、產品串聯起來，形成目的地旅游的網狀整體。其中，最重要的“串珠子”的“線”就是道路交通網絡和信息通訊網絡。只有建成四通八達的道路網絡才能解決全域旅游游客的進入問題、進入目的地后的空間分散問題，只有通過發達的道路網絡才能保證每一個游客能夠到達目的地的每一個供給空間和目的地空間的每一個供給主體。只有建成互聯互通、移動高效的網絡系統，才能真正通過共享經濟模式來重新配置、整合目的地的閑置資源，提升目的地的資源配置效率；只有通過發達的互聯網絡系統，才能借助線上旅游交易平臺，更有效地解決好全域旅游發展中每一個產品的銷售和每一個需求的實現問題。

同時需要引起注意的是，全域旅游發展戰略絕不僅僅是增量問題，不僅僅是為了滿足市場需求、增加新的旅游供給，更重要的是處理好存量問題，比如通過共享經濟模式來優化舊的旅游供給，讓舊的旅游供給能夠在新的需求市場找到價值實現的新空間、新路徑。既要用大數據來優化增量的針對性，也要用大數據來優化存量的價值實現，從整體上提升資源供給與資源需求之間的匹配效率。從這個角度看，當前廣受政府部門重視的自駕車旅游的發展，所要做的工作就不能局限在自駕車營地、房車營地等項目的建設上，而是需要更多地考慮如何將自駕游廊道輻射范圍內的已有資源充分利用起來，包括通過自駕游的發展重新激活農民屋的價值，為鄉村豐富的物產輸入新增的市場需求等。

3.平臺化發展

全域旅游戰略是我國旅游業發展轉型升級的重要舉措，同時也將推動旅游景區、住宿企業等旅游企業的轉型發展。在這個過程中，我們必須客觀冷靜地思考：在休閑化、全域化時代，旅游景區的位置會不會有被邊緣化的危險？標志性景區與非標志性景區的命運會怎么分化？未來的所謂景區跟現在的景區形態會有什么差異和變化？

全域旅游顯然不是一盤散沙，而是貌似無序中的有序，貌似無中心的中心化，那么旅游景區也好、住宿企業也好，應該如何實現再中心化的目標？在速度經濟時代，講究的是通過快速迭代來適應市場、贏得競爭，輕資產化、構建網狀的企業生態和價值網絡就成了企業運營的重要選項。在這種情況下，企業很容易形成分化，有一部分需要成長為平臺型企業，有一部分需要往演員式企業方向發展。同時，在企業發展分化的過程中，如何處理好價值網絡中的模塊化形式存在的產業供給與市場網絡中的整體性體驗存在的產品需求之間的矛盾，也是全域旅游發展戰略需要面對的課題。

4.二元化發展

全域旅游不僅要重視物化資源所有權，還要重視非物化資源所有權及其所有權益的實現，需要開放更多的旅游空間、經營空間，開放更自由的經營權限和工商管制。這就是使得全域旅游需要重視景和境二元發展問題。景是全域旅游發展所需要的，因為全域旅游依然有觀光旅游，震撼力的景觀依然是市場所需要的；境更是全域旅游發展所需要的，因為全域旅游將突出休閑度假，浸潤力的環境更是市場所追求的。曾引起廣泛關注的“草原天路”收費事件所折射的深層次問題也與此密切相關：旅游者所需要的不是簡單的交通道路，而是兩邊有著迷人風景的道路；而且路邊的風景是有主人的，如果不考慮這些主人的利益，那這些風景的主人完全可以自主處置這些風景而不需要顧及道路的主人（即政府）的政策考慮，那樣的話“草原天路”還會有吸引力嗎？反過來，只有在“草原天路”開發過程中，充分利用好沿線村落、鄉村古建、鄉村民俗風情、鄉村的鄉愁意境，才是“景境雙全”的全域旅游。

（第一作者為該院院長、教授，第二、第三作者為該院碩士研究生；收稿日期：2016-07-21）

信息化視角下的全域旅游

李君軼 高慧君

（1.陜西師范大學旅游與環境學院，陜西西安710119；2.陜西省旅游信息科學重點實驗室，陜西西安710119）

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2016.09.011

全域旅游是指各行業積極融入其中，各部門齊抓共管，居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為游客提供全過程、全時空的體驗產品，從而全面地滿足游客的全方位體驗需求。全域旅游不是簡單的旅游發展空間的擴展，而是從景點旅游向全域旅游的發展，是區域旅游發展理念的創新。其核心是全行業中全要素的整合，全過程、全時空的旅游產品的供給以及全方位的游客體驗。

20世紀60年代以來，信息和通訊技術快速發展，給現代旅游業帶來了巨大影響。近年來，新技術（如云計算、物聯網、大數據和移動互聯網等）的不斷出現和完善，推進了旅游信息化進程，推動了智慧旅游體系建設。厲新建等（2013）指出全域旅游必須在智慧旅游、資訊便利上多下工夫，通過與現代技術的結合，在游覽引導、解說服務、休閑消費等方面形成卓有成效的創新，并形成全域性、全方位的應用。從旅游系統、全域旅游、旅游信息化和智慧旅游的關系可以看出，全域旅游發展理念和旅游信息化的特點非常的契合，全域信息化或者智慧旅游的發展成為全域旅游落地的重要抓手，也是全域旅游理念落實的重要支點。

一、旅游信息化視角下的全域旅游系統

從系統的角度來看，全域旅游是一個大的系統，包括游客子系統、旅游企業子系統、旅游目的地管理子系統和旅游吸引物子系統，全域旅游系統的各個子系統渾然一體。全域旅游系統是在外部環境（政策環境、經濟環境、社會環境、文化環境、技術環境、自然環境）影響下，各子系統相互作用、相互依賴，構成一個有機的整體，子系統之間的聯系除了能量流動和物質交換之外，還有一種非常重要的聯系，那就是信息的傳遞，通過信息傳遞來保證系統的正常運行。智慧旅游在系統中處于重要的地位，通過信息將各個子系統聯系起來，全域旅游的實現，智慧旅游（旅游信息化）是其中不可或缺的組成部分，智慧旅游是旅游信息科學的理論指導和持續旅游信息化進程的結果。

在系統中重要的是物質、能量和信息，要推動全域旅游系統的健康持續發展，信息至關重要，系統外部通過信息、物質和能量的輸入維持系統功能。而外部環境（政策、經濟、文化、交通）通過信息對全域旅游系統進行影響，系統內部各個子系統則是在智慧旅游指導下統一協同，發揮最大效益。全域旅游系統最終輸出利潤、愉悅、文化等等。

二、智慧旅游是全域旅游的重要支點

從系統角度看，智慧旅游是全域旅游的重要支點，兩者相互作用。全域旅游需要全域旅游信息化的支持，而旅游信息化則是通過全域旅游體現自身的價值。全域旅游體現了全過程、全方位、全要素、全空間和全行業等特點，這些特點都可以通過智慧旅游體系建設進行落實。對于全過程而言是從旅游體驗的歷時性考慮，針對游客的游前、游中和游后提供全過程的服務，全要素則是對從傳統的旅游六要素到拓展要素，全空間則是旅游要從傳統的景點旅游向無景點旅游拓展，全行業則是要充分發揮“旅游+”的作用，實現產業的拓展和不同行業的統一管理。

1.智慧旅游推進全過程服務

智慧旅游以市場為需求、以游客為中心、以信息技術為手段服務于整個旅游過程，而全域旅游致力于建設旅游發展新機制和新境界。在全域旅游發展理念的指導下，智慧旅游在為企業、游客和政府提供便捷服務的同時，要更關注區域旅游發展的整體性。全過程的服務不僅僅是面向游客，更是面向企業、旅游管理部門等等，智慧旅游為游客的旅游前的決策（信息搜尋、產品預訂），旅游中基于位置的服務和產品體驗，旅游后的感知評價、信息反饋等提供全方位的服務，同時也為企業提供運營管理、旅游營銷、旅游服務質量提升等服務，為政府的旅游市場監管、旅游政務公開、目的地形象推廣、危機管理等提供服務。

2.智慧旅游提供全方位旅游體驗

全方位的旅游體驗要從視覺、聽覺和嗅覺等方面滿足游客的感官體驗，讓游客“沉浸”其中，目的地需要為游客提供主題化、舞臺化、場景化等多層次的旅游體驗。智慧旅游在貫徹全域旅游的發展理念的同時，發揮旅游信息化的作用，為游客提供現實的高質量的旅游環境和旅游服務，同時結合虛擬現實技術等，為游客提供超乎現實的全新感官的多層次、全方位的旅游體驗。

3.智慧旅游整合全要素資源

全域旅游的發展，資源整合必不可少。對于游客的服務，自由的美食搜索、便利的酒店預訂、快捷的交通出行、智能的游覽觀賞、歡快的購物和無拘束的娛樂活動是游客外出旅游所要實現的基本需求。對于旅游企業而言，提供食、住、行、游、購、娛等方面的服務也是其實現效益、實現自身價值的體現，關鍵是如何將游客的需求與旅游企業所要實現的價值對接起來。智慧旅游可以實現旅游鏈條上的資源整合，包括傳統的六要素和拓展要素，實現資源、要素的優化配置，為游客提供一個全域化的旅游環境。

4.智慧旅游推動行業融合

全域發揮“旅游+”和“互聯網+”功能，推進使旅游業與其他相關產業深度融合，形成新的生產力和競爭力。智慧旅游作為全域旅游的重要支點，通過智慧旅游，利用“旅游+”和“互聯網+”，推動產業融合和行業跨界，催生新業態，實現旅游產業創新和跨行業、跨部門的旅游管理。

5.智慧旅游拓展全空間旅游

全空間的旅游發展并不是要在區域內全面開發，而是要跳出傳統的景點旅游模式，實現從景點旅游向無景點旅游的拓展。空間的拓展不是簡單的地域上的延伸，更重要的是空間范圍內旅游功能的拓展。全空間的旅游需要智慧旅游的支持，智慧旅游利用大數據、物聯網等技術實現區域的全域信息化，能夠為游客提供全空間的旅游信息查詢、旅游體驗、行業監管、要素整合等，從而實現區域旅游空間的拓展。

三、信息化視角下的全域旅游發展策略

全域旅游的發展需要多方支持，全域信息化是其中的重點，發展中需要良好的理論指導、頂層設計和基礎設施支持，才能最終實現區域智慧旅游。通過智慧旅游實現面向游客的全時空的旅游服務，面向企業的信息化運營和管理，面向管理部門和行業的協同。

1.強化理論研究和創新

我國全域旅游和智慧旅游都是在最近幾年提出的，在實踐中取得了一定的成績。但是要持續推進全域旅游、智慧旅游的發展，協調兩者間的關系，需要理論的支持和指導。智慧旅游應該具有以下幾個特征：（1）以現代技術為支撐，尤其是物聯網和云計算技術；（2）滿足游客的信息需求；（3）方便的旅游管理和決策。這不僅要從技術上解決旅游管理、旅游決策、旅游營銷的問題，而且要從理論上解決智慧旅游的構架和應用模型，這些都需要旅游信息科學來完成。旅游信息科學作為一門學科和一種理論體系，它是用來指導實踐，并在實踐中完善理論。全域旅游的提出為旅游信息科學體系的完善提供了接口和動力，為實現超平臺的學科體系的發展，必然利用現代科技對接全域旅游，推進旅游信息科學理論的創新，這是未來研究的主要方向。

2.推進頂層設計

全域旅游和智慧旅游的發展需要不斷實踐，但是在推進全域旅游發展和智慧旅游建設中需要頂層設計。全域旅游的提出為未來旅游業的發展提供了方向，也對旅游信息化的發展提出了要求。全域旅游發展需要頂層設計，統籌考慮全局，協調游客、居民、企業、政府等之間的關系，整合全域旅游資源，推動旅游+其他產業的融合，實現旅游一體化和全域化的發展。智慧旅游的建設更是要高瞻遠矚，其建設不僅要穩扎穩打，分步實施，更要在建設之前按照信息資源規劃、技術架構規劃和運行環境規劃的內容標準做好頂層設計，避免走彎路和資源浪費。

3.加強信息基礎設施建設

全域旅游和智慧旅游發展最重要的是建好基礎設施，有了良好的基礎設施保證，全域旅游和智慧旅游才可能推進。在智慧旅游的層面，信息基礎建設非常重要，信息基礎設施作為國家基礎設施的重要內容，是國家戰略性公共基礎資源，更是智慧旅游和全域旅游發展的基礎。全域旅游信息化的發展和完善更離不開高水準的通信網（由光纖PSTN、同軸電纜、以太網線及其管道資源等組成）、無線基站、中繼設備、計算和服務中心以及相關配套設施的支持。推進高質量的信息基礎設施建設是未來智慧旅游發展的必要條件。

（第一作者系該院教授，第二作者系該院碩士研究生；收稿日期：2016-07-22）

全域旅游時代的變與不變 李志飛

（湖北大學商學院旅游系，湖北武漢430062）

Doi：10.3969/jAssn.1002-5006.2016.09.012

以2016年1月29日于海口召開的全國旅游工作會議上國家旅游局局長李金早關于全域旅游的講話為標志，中國全域旅游發展的序幕正式拉開。以2016年5月26日在浙江桐廬召開的全國全域旅游創建工作現場會為標志，中國旅游業發展全面進入全域旅游時代。

發展經濟學認為，經濟發展具有一定的階段性，不同的發展階段對應不同的經濟發展模式。同樣，旅游業的發展也遵循同樣的規律，在人均GDP偏低的工業化初期，旅游業的發展適合以小眾旅游、觀光旅游和景點旅游為主的模式，在入均GDP較高的后工業化時期，旅游業的發展則應相應升級為以大眾旅游、休閑旅游和全域旅游為主的模式。

應如何準確把握全域旅游這一全新的旅游發展模式？地方應如何正確地進行全域旅游的創建？筆者認為，應該把握好以下“四變”與“三不變”。

一、全域旅游時代的四個變

1.二元世界變一元空間

過去說到旅游發展，往往就變成景點發展。搞好旅游好像就是搞好景區景點內的事，這已經是狹隘的旅游發展觀。在這種旅游發展觀下，目的地城市（鄉村）被分割成了一個“二元世界”——旅游者世界和居民世界。景區景點好像就是為旅游者打造的，給客人看的，一切都要像模像樣，又或者是另眼相待。景區景點外是居民的，對自己人，似乎可以馬虎點。事實表明，往往旅游業發展得越快的地方，這種二元分割越是明顯。全域旅游就是要打破這種二元世界，樹立“城市就是景區、鄉村就是景區”的一元空間。城市（鄉村）的基礎設施、服務配套、標識標牌、民居建筑、園林綠化都要采用景區的標準，同樣，景點內和景點周邊的治理也要采用城市的標準，設立旅游警察、旅游法庭、旅游工商共治模式。因此，全域不僅是地理上的全地域概念，還是全領域、全民的概念，“處處都是旅游風景，人人都是旅游大使”。同時，全域旅游也告訴我們，一個地方發展旅游不僅僅是服務旅游者，服務旅游經濟，也是通過全方位改善基礎設施、服務配套等來服務本地居民，通過旅游產業鏈來拉動地方經濟。真正實現當地居民與外來游客的無差異化，實現游客空間也是市民空間的“兩空合一”。

2.門票經濟變產業經濟

門票經濟是景點旅游時代的標志，其發展結果就是景點門票的價格愈漲愈高，地方對門票的依賴愈來愈大。理論上講，具有資源壟斷性的景區的價格彈性較低，即價格上漲并不會導致相應幅度的游客量下降，這為很多景區上漲門票價格提供了信心。然而，這是商品的價格規律，很多景區并不適用，因為很多自然或人文類的景區本質上不是商品，而是一種準公共產品，應該按照準公共產品進行定價。因此，全域旅游時代對于景區進行分類定價勢在必行。對于主題公園（溫泉、滑雪）類的人造景點可以按供需進行市場定價；對于高資源壟斷性的自然或人文景點（比如世界自然和文化遺產）應按照準公共產品進行政府指導定價，同時根據其環境容量進行預訂銷售；對于一般性的自然或人文景點應實行低價甚至免費。在全域旅游時代，景點門票低門檻應是未來的發展趨勢。景點門票低門檻并不意味著地方低收入，這是一個“放水養魚”的道理，收入從對門票的路徑依賴轉變為更多的二次消費和更多的食住行游購娛等地方綜合消費，更大限度地發揮旅游業的綜合經濟拉動作用，通過“旅游+”使得門票經濟變成產業經濟。

3.遷民變安民

在景點旅游時代，我們很多地方在進行旅游開發時總想把景點變成“理想國”，動輒圈地為景，然后進行景區封閉，把景區內的原住民悉數遷出，或人為造成文化村鎮空心化，景區內外兩重天，加劇了旅游者世界和居民世界的隔離，使得地方老百姓尤其是原住民沒有在旅游發展中獲得相應的福利溢出，這極大地降低了旅游業的富民效應和扶貧效應。在全域旅游時代，景區內外的邊界變得模糊，福利外來游客和福利當地居民顯得同等重要，我們除了要保護當地的自然生態，也要保護當地的人文生態，景區社區融合發展的社區旅游將是全域旅游時代的主流形式。

4.旅游規劃輔助變先行

景點旅游時代的地方旅游總體規劃是部門規劃，是專項規劃，是城市（鄉村）規劃的輔助規劃，主要還是解決旅游資源的產品化，旅游空間的布局和旅游線路的編排等。全域旅游時代的地方旅游總體規劃則應該成為地方經濟社會發展的先行規劃，在旅游規劃的框架內制定城市（鄉村）規劃和其他專項規劃。全域旅游總體規劃除了應該包含上述三個主要內容之外，還應包括市政道路與基礎設施的景觀化、景點內外標識標牌的統一化、配套服務設施的標準化（比如廁所）、旅游線路與居民休閑路徑的對接化等。

二、全域旅游時代的三個不變

1.景點的核心地位不變

無論是景點旅游時代還是全域旅游時代，作為一個旅游目的地，景點的核心地位是不變的。一個地方要想吸引游客，核心還是要靠景點，差異化也是體現在景點。所謂的“無景點旅游”，更多可以理解為“無門票旅游”，核心吸引物還是有的，也是最重要的。因此，全域旅游時代的旅游發展，不能忽視根本，不能忽視核心景點的內容建設和完善，各級旅游行政主管部門的工作也要緊緊抓住景點建設這個“牛鼻子”。

2.可持續發展的方向不變

全域旅游發展并不是意味著大拆大建，不是遍地開花，更不是竭澤而漁。全域旅游發展依然要遵循可持續發展理念，全域旅游更多的是體現各部門協同，發揮“旅游+”的協同作用，更好地提升地域的景觀價值和整體福利，而不是旅游資源的遍地挖掘。因此，全域旅游時代應更加堅守生態環保理念，控制性有序開發。

3.特色為王的理念不變

無論是景點旅游時代還是全域旅游時代，特色都是一個旅游目的地的生命線。旅游的本質是求新求異求奇，消減了特色就是消減了吸引力。全域旅游的發展應該緊緊圍繞地方核心自然與文化特色，并在全域范圍內不斷凸顯、強化、放大自身特色。旅游資源的重要特性之一便是不可移動性，這也是地方旅游特色的依托，全域旅游發展必須緊緊圍繞這一不可移動的核心旅游資源進行展開，在基礎設施景觀化、配套服務設施標準化、標識標牌統一化、民居建筑美化等可移動資源建設上防止簡單模仿，堅守不可移動的核心特色。

（作者系該系教授，博士；收稿日期：2016-07-25）

全域旅游的旅游空間經濟視角

郭毓潔 陳怡寧

（北京交通大學經濟管理學院，北京100044）

Doi：10.3969|j.issn.1002-5006.2016.09.013

當前，“全域旅游”作為一個炙手可熱的發展理念和一項重要的戰略部署，正在深刻地影響著我國旅游產業的未來發展。在大量見仁見智的解讀中，“域”被賦予了“空間”“領域”“要素”“時間”“產業”“管理”等多重含義。筆者傾向于認為，對于“域”的理解固然不應拘泥于空間，但是“空間域”應當是全域旅游的核心要素之一，是對于旅游經濟系統建設的空間落實。它意味著對于旅游產業認知從“旅游+”的產業層面遞進至空間層面，從抽象的產業關聯具體到了現實的空間發展依托。為此，筆者管中窺豹，嘗試從旅游空間經濟系統的角度對“全域旅游”進行分析。

一、從“小旅游”“大旅游”到“全域旅游”

中國旅游產業的發展并不是在獨立環境中的線性演化結果，必須放置于宏觀的經濟發展框架下來認識。在改革開放與經濟轉軌的背景下，中國旅游產業采取的是一種政府主導下的，以入境旅游為先、以景區景點為主體、以旅游線路為依托、以旅行社為組織方式的非常規模式。而隨著旅游業的飛速發展、旅游業態的不斷擴展以及旅游產業鏈條的重構，“小旅游”的管理模式越來越難以滿足“大旅游”的發展格局要求。人們對于旅游業的認識從“小產業”上升至“大旅游”“大產業”，近年還興起了“旅游+”“+旅游”等熱詞，其本質都是強調旅游業與多產業、多領域、多部門的關聯和融合。這種認知固然重視了旅游產業的綜合性特征，并在很長一段時間內都占據理論研究和業界實踐的主流，但卻沒有充分重視旅游產業的空間分布特點及其所依托的空間表達。筆者認為，“全域旅游”是在“大旅游”基礎上的空間認知延伸，它把我們對于旅游業的認識從產業層面向空間層面擴展，是在旅游產業綜合性基礎上的重要深化。全域旅游的空間發展觀，其背后的邏輯可以從兩方面來分析。

首先，旅游需求的演變從產業層面提出了升級要求。30余年的改革開放使我國的社會發展和經濟水平都取得了巨大的飛越，并處在一個由工業社會向后工業社會過渡的發展階段，與此相對應的旅游需求得到加速釋放，但是，多樣化的旅游需求與以傳統的景點為核心的旅游發展模式和空間發展格局產生了巨大矛盾，并由此從供給側角度提出了改革要求，旅游業的發展需要自己的“空間”。

其次，中國城鎮化建設從空間層面提供了升級依托。在后工業社會社會背景下，旅游功能的增強要求城市必須重新審視城市性質，并充分重視接待功能，做到不僅“宜居”，也要“宜游”。而中國快速的城鎮化也提出了“以人為本”“經營城市”、多產業融合的更高要求，這些都與全域旅游的發展理念有著良好的契合。由此，筆者認為，“全域旅游”可以理解為將產業與空間相結合，以空間經濟系統的發展理念來推動旅游產業升級。

二、全域旅游下的旅游空間經濟視角

旅游經濟系統包括旅游者的消費活動和旅游產業的經營活動，其發育和成長都與空間密切相關。一方面，旅游活動是一種以人的空間移動為特征的消費活動。旅游者從慣常環境前往非慣常環境的空間移動包括旅游者通過旅游聯結體離開旅游客源地，到達并在旅游目的地進行各項體驗活動，再從旅游目的地返回旅游客源地的消費全過程，而這個過程和空間中的所有供給都應納入旅游活動的范疇來研究。另一方面，受旅游者的空間移動性的影響，旅游景區或其他實體旅游企業的發生和發展也必須落腳在特定的空間上，因此旅游企業難以像制造業一樣通過大量企業在一定空間范圍內的集聚而產生規模經濟效應，這些都在很大程度上決定了旅游產業組織的構成特點。

筆者認為，全域旅游下的旅游空間經濟系統觀是以旅游消費為平臺，以旅游流在客源地與目的地的空間流動為紐帶，布局旅游開發和要素配置，促進我國旅游產業從封閉的點線空間，向開放的、以目的地為依托的板塊旅游空間體系轉變。

首先，從空間結構講，將城市作為旅游產業的重要空間載體，由以景區為重心的點線旅游空間系統，轉向以旅游目的地為重心的板塊旅游地格局。原有的點線空間體系僅僅包括核心景區和相應的能在“點”“線”上提供服務的旅游企業，而板塊格局則能將原本游離于“點”“線”外的其他區域和接待能力都納入進來，成為旅游產業運行的有效資源，這也將進一步加大旅游產業的關聯程度，推動城市旅游業在資源利用、產品開發、市場類型、收益鏈條等角度實現全面突破，同時輻射城市的相關產業，帶動城市的旅游化發展。

其次，在發展格局上，打破傳統的行政區劃的束縛，形成以旅游集散地為依托的區域空間網絡結構。這意味著在更大的區域尺度內，各目的地城市基于自身的資源、技術、資本和市場等要素，與區域內的其他目的地進行競爭與合作，形成以比較優勢為出發點、以區域分工為基礎、以旅游集散地為極核、以旅游經濟收益地區間分配為目的的新型區域旅游合作模式。

再次，在旅游經營上，由以點線為帶動的“門票經濟”向以目的地板塊為依托的產業經濟轉型，形成以旅游消費為平臺，以旅游代理商為媒介，以游客集散體系為極核，以全產業鏈企業為組成的旅游綜合服務體系。在傳統的門票經濟下，景區門票作為旅游經濟的主要收入來源，難以帶動相關旅游服務和產品供給企業的發展。此外，門票經濟下的運行主體多為傳統旅行社，在空間布局上大多靠近客源地或者目的地，在中觀層面的擴張大多通過并購、重組、加盟等方式而形成市場網絡。而在以“全域旅游”的目的地產業經濟建設中，通過營造整體環境、延伸產業鏈、開發新業態，旅游產業的空間布局會由點向面擴張；與此同時，各類旅行代理商將取代傳統旅行社，成為旅游者從客源地向目的地或集散地移動的服務主體，而互聯網和移動互聯網的發展也將在很大程度上影響它們的空間發展。

三、基于空間經濟視角的全域旅游如何發展

第一，以各目的地的要素條件為出發點，因地制宜。全域旅游將“空間”納為核心要素，這就意味著需要從不同目的地的區位特點、資源稟賦、各自的社會經濟發展水平出發，不能搞運動式的模式照搬或全面開花。此外，目前在全域旅游的解讀中還有一些“去景點化”“徹底摒棄門票經濟”“按照5A級景區的標準建設全域”的聲音，這是一種略顯偏激的曲解。改變門票經濟模式并不意味著全面取消景區或者撤銷景區門票；而對于轄區面積比較大而吸引物布局比較集中的地區而言，按照5A級景區的標準建設全域顯然也不是理性的做法。各地要結合自身條件和特色，探索切實可行的方式。

第二，在城市空間尺度，打造點、線、面相結合的全域旅游目的地。隨著城鎮化發展，城市將成為旅游產業的重要空間依托，這也是國家旅游局將市縣區域作為“全域旅游示范區”實踐主體的原因。在市縣的空間尺度中，應圍繞旅游者的全部旅游消費行為與過程，打造各個吸引“點”，當然這個“點”并不限于景點，而是涉及游覽、休閑、商務、生態等多類業態的吸引物；通過完善的道路交通體系和散客服務體系，確保游客在各“點”之間的順暢通達；在“面”的層面，構建由旅游部門服務系統和其他社會支持保障系統共同構成的旅游服務體系，全面優化區域內環境，提升目的地的整體旅游競爭力。

第三，在跨行政區的區域空間尺度內，打破傳統的區域行政力量的束縛，建立起超越行政邊界的跨區域旅游運行方式，在一種動態的博弈狀態下實現更為深遠的共同利益。這需要各旅游目的地從區域大旅游發展的眼光來看待發展，通過動態博弈實現權利讓渡，同時結合各自的旅游要素與產業發展的優勢，形成區域內客源地與目的地的合作、目的地與集散地的合作以及同類主題線路的合作等。

第四，優化旅游產業空間結構，提升旅游產業資源的配置效率。一方面，全面納入并整合與旅游相關的各類資源要素和相關行業，延伸旅游產業鏈，擴大旅游產業的輻射范圍；另一方面，充分調動旅游企業的積極性，構建共建共享的發展格局，鼓勵企業的跨區域、跨行業發展，完善產業組織結構。

第五，在存量調整的前提下，積極進行增量創新。例如有針對性地設立一個范圍更大的“空間域”，如一個集旅游度假、休閑娛樂、康體保健、餐飲購物于一體的“國際旅游購物區”，突破社會經濟發展的階段性瓶頸，促進相關產業的跨越式發展。

總之，“空間”是“產業”的發展依托和構建載體，而“產業”則是在一定空間內的同屬性的旅游經濟活動的集合。“全域旅游”是在“大旅游”基礎上的延伸，將旅游業賦予了產業和空間兩個層面的認知。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：劉魯]