雕爺牛腩：傳說夠勵志，現實很殘酷

文|王婷

雕爺牛腩：傳說夠勵志，現實很殘酷

文|王婷

雕爺牛腩創始人　孟醒

前些日子，原雕爺牛腩COO穆劍離職、出任人人湘CEO，再次引發人們對雕爺牛腩高管出走、奇跡不再的熱議。曾經喧囂無比、刷爆整個朋友圈的雕爺牛腩終是歸于沉寂。

雕爺牛腩創始人是在互聯網圈內頗有名氣的雕爺孟醒，雕爺牛腩的走紅也得力于孟醒那駕輕就熟、爐火純青的互聯網營銷手段。雕爺牛腩開業之前，就進行了長達半年的封測期，邀請數百位美食達人和影視明星試菜，以致圈內明星皆以獲得雕爺牛腩封測邀請碼為榮。2013年5月20日，雕爺牛腩正式對外營業，好奇心驅使下的食客蜂擁而至，證明前期的封測造勢收效良好。一時間，雕爺牛腩成為微信朋友圈最熱的話題，吃過覺得好吃的、吃過覺得不好吃的、想去吃的、不想去吃的人吵成一片，爭議不斷。

雕爺牛腩的故事其實很簡單：餐廳烹飪牛腩的秘方是花500萬向香港食神戴龍購買而得，而戴龍其人正是周星馳經典電影《食神》的原型人物，他不僅為李嘉誠、何鴻燊等港澳名流提供家宴料理，還是1997年香港回歸當晚的國宴行政主廚，皇帝炒飯和食神牛腩則是其得意代表作。借著食神的光輝，雕爺牛腩定位輕奢餐，說白了就是用比在豪華餐廳少得多的錢吃上比一般餐廳高出幾個段位的菜品，更直白一點就是我們常在超市、商場等見到的那句“同樣產品比質量、同樣質量比價格、同樣價格比服務”。雕爺牛腩的輕奢體現在一系列標準上：香港食神的秘方，用大馬士革鋼材鍛造的刀來切制加工牛腩，燉牛腩的鍋申請專利，店里提供的水是斐濟和盛棠，餐廳環境頗有特色，座位、燈光等體驗舒適，餐具用品感覺很上檔次，服務員帶著不明意味的黑色面紗……明白的人自不用說，不明就里的人則會覺得一種高端氣息撲面而來。這也是雕爺牛腩初期火爆的原因之一。

然而當第一批、第二批食客吃過之后，既有人覺得物超所值、美味非常，也有人站出來以頗為誠懇的姿態表示“真得不好吃”。當然因為眾口難調，一道菜品不可能得到所有人的喜歡，但雕爺牛腩最初一批食客的心理活動顯然更為復雜：喜歡的人里面既有真心喜歡的，也有覺得花錢吃個新鮮、沒必要較真的，也有覺得花錢吃個悶虧、不讓別人知道自己上當的；不喜歡的人除了那種憑借否定言論嘩眾取寵的人，就是真心不喜歡、一定要說出來防止大家繼續上當受騙。所以盡管初期熱議不斷，真真假假卻不好辨別，于是依然抱有好奇之心的食客繼續光顧，不喜歡的人繼續發表不看好言論，雕爺牛腩也在爭議中紅紅火火地開著。

不過，任性的雕爺對質疑雕爺牛腩口味的言論不太高興，在2014年中國自媒體年會中的公開演講中，他表示：“沒吃過藍龍蝦、白松露，不知道白松露和黑松露的區別，對不起，你別跟我談味道，你的味蕾還沒有打開……他只吃過媽媽的味道，他只知道家鄉的味道好。就像你從小到大都聽京劇，你怎么知道歌劇好呢？”最后還直言不諱地表示雕爺牛腩“不是給屌絲吃的”，以盲目的自信封堵了質疑之聲，也得罪了作為網絡主流受眾的屌絲群體。于是，對自家菜品味道很是自信的雕爺牛腩我行我素，被獵奇心理驅使的食客不再上門，回頭客不足，雕爺牛腩的生意隨之下滑。2015年1月，雕爺牛腩關閉了一家店面。

論理，既有食神烹飪牛腩的秘方，又有重金聘請的四位中西貫通的世界頂級酒店的廚師長負責菜品研發與把控，雕爺牛腩菜品的質量和味道應該能得到保障。但擅長互聯網營銷傳播的雕爺對餐飲業的理解明顯比較理想。首先，雕爺牛腩只設置四道主菜，顧客到店用餐必須點主菜，不到一個禮拜就能全部吃完，缺乏回頭的動力。其次，菜品的推新與研發略顯隨意，例如每月都要推出一款新的沙拉替換掉原來的沙拉，顧客再來時就發現喜歡的菜品已經沒有了；據穆劍稱，雕爺牛腩菜品的研發缺乏嚴謹的調研，而多是雕爺自己在外地吃到一款美食或朋友推薦的一款產品，于是雕爺牛腩在2015年推出了20多道新菜品，研發和餐具的費用都超過了產品本身的費用，大大增加了成本。

其實，雕爺牛腩最大的問題在于營銷脫離產品：營銷做得再好，架不住菜品不好吃。畢竟餐飲業與阿芙精油這種快消品不同，阿芙精油可以依靠講故事和賣情懷來實現營銷的增長，但做好餐飲的前提是做得好吃，能夠抓住食客的味蕾和胃。在營銷上一直強調“食神”的雕爺牛腩在產品定位上卻有違電影《食神》的初衷：電影最后，食神以一道食材普通的黯然銷魂飯打敗食材用料奢華的強敵，打動眾多口味刁鉆的評委，最終贏得“食神”之名，本身就傳達出足令餐飲業深省的道理；雕爺牛腩卻只是在“食神”二字上做營銷文章，忽視了食神內在功夫的養成。最終雕爺牛腩呈現在食客面前的菜品層次，反而與敗給食神的廚師所做的菜品層次更契合，甚至還要更差一些，想想也頗為諷刺。

但不只雕爺牛腩一家如此，皇太極煎餅、西少爺肉夾饃等堪稱互聯網營銷經典案例的餐飲品牌也面臨同樣的問題?；ヂ摼W營銷本是好事，但若為了營銷而營銷、忽視食品質量，也就不要怪顧客不愿上門了。再看看林依輪所創辦的專注調味醬的飯爺品牌，雖然同樣依靠互聯網營銷而風生水起、成功融資，關鍵還是幾瓶辣醬做得好吃，讓一眾吃貨心甘情愿掏腰包購買，這才是“餐飲業+互聯網”的正確打開方式。

不過，即便高管出走、生意下滑，也不能斷言雕爺牛腩就會一路下滑到底。當大浪淘沙般淘汰掉泡沫消費之后，留下的人才稱得上雕爺牛腩的死忠粉，而如何把握住這批重要的粉絲并開辟新的忠實粉絲，才是雕爺牛腩當下急需考慮的重中之重。