天津?yàn)I海新區(qū)旅游者人口學(xué)特征及旅游行為決策探析

◎文/趙燕華 李文忠

天津?yàn)I海新區(qū)旅游者人口學(xué)特征及旅游行為決策探析

◎文/趙燕華 李文忠

旅游決策過程是一個相當(dāng)復(fù)雜的推理過程，受個體特征及其心理以及所接觸的信息因素的影響。基于實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)，利用因子分析等手段對選擇天津?yàn)I海新區(qū)進(jìn)行旅游的游客從基本人口學(xué)特征、旅游基本行為決策、動機(jī)、信息渠道影響重要性等方面展開了研究。并依據(jù)分析結(jié)論，建議天津?yàn)I海新區(qū)旅游開發(fā)可采取串聯(lián)開發(fā)、并聯(lián)開發(fā)及信息傳播寬深并舉的發(fā)展策略。

旅游行為；決策；因子分析；發(fā)展策略

旅游業(yè) “發(fā)展白熱化”時代已全面到來，天津?yàn)I海新區(qū)游客人次逐年增加，旅游收入在其GDP總收入中所占比重也持續(xù)增長。且當(dāng)前天津面臨著“一帶一路”建設(shè)、京津冀協(xié)同發(fā)展等一系列戰(zhàn)略機(jī)遇，濱海新區(qū)被賦予了更多的戰(zhàn)略功能。在這樣的利好背景下，對天津?yàn)I海旅游市場展開分析與研究，了解旅游者的年齡、性別、家庭、收入、學(xué)歷、職業(yè)等個體特征、偏好與行為規(guī)律，從市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷等方面開展旅游規(guī)劃與開發(fā)，對濱海旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展具有重要意義。

一、研究設(shè)計(jì)與實(shí)施

（一）問卷設(shè)計(jì)

為了解濱海新區(qū)旅游者個體特征及基本行為決策，本研究在查閱大量理論文獻(xiàn)及成熟問卷的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了四大主體內(nèi)容：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、旅游行為決策、旅游信息渠道影響、旅游動機(jī)，前兩部分設(shè)計(jì)為簡單問題，后兩部分?jǐn)M成量表形式來收集、反映旅游者的相關(guān)態(tài)度。形成初步問卷后，在濱海新區(qū)選取20位旅游者進(jìn)行預(yù)調(diào)查，根據(jù)結(jié)果調(diào)整了量表中不合適的條目，形成了最終問卷。

（二）抽樣設(shè)計(jì)

抽樣設(shè)計(jì)采取兩階段方

式進(jìn)行。

1.確定調(diào)查實(shí)施地點(diǎn)

濱海新區(qū)有四大片區(qū)，開發(fā)運(yùn)行的旅游景點(diǎn)數(shù)22個，在2∶1分配原則的基礎(chǔ)上再結(jié)合片區(qū)成熟度微調(diào)后將調(diào)查地點(diǎn)配額數(shù)分至各片區(qū)，具體為塘沽片區(qū)、漢沽片區(qū)各4個配額，大港及東麗湖片區(qū)各1個配額。再結(jié)合預(yù)調(diào)查中觀察的各片區(qū)景點(diǎn)人流量情況，采取判斷抽樣抽出各區(qū)域具體的調(diào)查地點(diǎn)。

2.樣本配額抽樣

2016年3月搜索濱海新區(qū)旅游的百度指數(shù)中人群年齡分布主要集中在20—29歲與30—39歲兩個年齡段，占比達(dá)77%，41—49歲年齡段占比12%。因此，在具體樣本攔截中依據(jù)此特征作為攔截訪問時樣本的控制特征。

3.調(diào)查實(shí)施

本研究在預(yù)先抽取的調(diào)查地點(diǎn)以配額抽樣的方式實(shí)施攔截問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷600份，回收問卷562份，回收率為93.7%。問卷審查后有效問卷為554份，有效率98.6%。

二、天津?yàn)I海新區(qū)游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

人口統(tǒng)計(jì)特征調(diào)查可用于描述濱海新區(qū)旅游者的群體特征。本次調(diào)查旅游者年齡分布大多在20-30歲和31-40歲，所占比例分別為41%， 36.5%；與百度指數(shù)中的年齡分布基本一致。被調(diào)查者男女比例分別為51%和48.9%，性別分布基本均衡。這兩個基本特征符合來濱海新區(qū)旅游的實(shí)際情況，為后續(xù)數(shù)據(jù)分析提供了較可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

（一）地域結(jié)構(gòu)分析

為了了解濱海新區(qū)旅游客源的地理分布，依據(jù)與濱海新區(qū)距離的遠(yuǎn)近，設(shè)計(jì)篩選出天津、北京、河北、山東與其它共5個選項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查。

數(shù)據(jù)顯示，天津本地的游客所占比重最大，為29.8%，其次多為天津周邊地區(qū)，其中北京和河北所占比例分別為21.1%和21.9%，其他地方的游客較少。由此可見，在選擇天津?yàn)I海新區(qū)旅游的游客中，本地及周邊地區(qū)游客所占比重最大，累計(jì)為72.8%，遠(yuǎn)超過比重的一半。

（二）文化特征分析

受教育高低程度可影響出游動機(jī)及旅游感受的深淺，并且文化程度高的人容易克服外出旅游時因陌生感與恐懼感帶來的不適或不安全感。調(diào)查濱海新區(qū)游客的接受教育的程度可分析其旅游行為，窺探其旅游動機(jī)。

本次調(diào)查數(shù)據(jù)表明，到濱海新區(qū)的旅游者受教育程度普遍較高，大中專及本科以上學(xué)歷者占78.9%，其中本科及以上學(xué)歷占到60.1%。由此說明選擇天津?yàn)I海新區(qū)旅游的游客文化程度較高，在旅游中會尋求深層次的旅游體驗(yàn)。

（三）家庭結(jié)構(gòu)分析

不同家庭結(jié)構(gòu)在出游時間、頻次、出游伙伴及目的地選擇等方面都存在著顯著不同。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，天津?yàn)I海新區(qū)游客中三口之家及單身占比較多，分別為29.6%與27.8%；其次為夫妻二人家庭，占比21.7%；除此之外，也存在一定比例的大家庭出游，如四口之家。這些分布特點(diǎn)與當(dāng)前濱海新區(qū)旅游項(xiàng)目與景點(diǎn)兩大特征的吸引力直接相關(guān)，一是以極地世界為主的海洋生物教育系列項(xiàng)目；二是以方特世界為主的游樂項(xiàng)目。

三、天津?yàn)I海新區(qū)游客旅游行為決策分析

（一）旅游基本行為決策分析

本研究從旅游停留時間、旅游次數(shù)、選擇的交通工具三個方面分析濱海新區(qū)游客的基本旅游行為決策特征。

在濱海新區(qū)停留時間上，調(diào)查表明，45.7%的游客會選擇停留兩到三日，所占比重最大；34.7%的游客會選擇停留一日，11.9%的人會選擇停留四至五日，停留五日以上的占的比例很小，僅有7.8%。

在旅游次數(shù)的統(tǒng)計(jì)分析上，結(jié)果顯示，旅游次數(shù)在2-3

次和1次的游客所占比重最多，分別為38.6%和32.7%，二者累計(jì)比例多達(dá)71.3%。

到達(dá)濱海新區(qū)的交通方式選擇上，數(shù)據(jù)表明，游客多選擇輕軌，所占比重為36.3%；有 32.1%的游客選擇自駕，21.3%的游客選擇高鐵。

結(jié)果顯示，來濱海新區(qū)旅游的游客以短期、小重復(fù)和便捷的交通工具為基本決策特征。

（二）景點(diǎn)及項(xiàng)目選擇行為分析

1.景點(diǎn)區(qū)域的選擇分析

通過對塘沽、漢沽、大港、東麗四個片區(qū)游客出游選擇的統(tǒng)計(jì)分析可知，塘沽片區(qū)的景點(diǎn)游客流量最大，占濱海新區(qū)總比例的44%，接近總流量的一半；其次為漢沽片區(qū)，所占比重為29%；相較而言，大港和東麗湖片區(qū)的人流量所占比重最少，分別為15%和12%。

由此看出，塘沽區(qū)、漢沽區(qū)一些景點(diǎn)開發(fā)較早，游客的知曉度較高，出游意愿較強(qiáng)；而大港與東麗片區(qū)是最近幾年才開始挖掘旅游資源，形成景區(qū)與旅游項(xiàng)目，且這兩個片區(qū)整體配套不如前兩者成熟，因此，知曉度不高，游客的出游意愿不高。

2.各景點(diǎn)或項(xiàng)目的選擇偏好統(tǒng)計(jì)分析

為分析游客對景點(diǎn)及項(xiàng)目的偏好情況，本研究列舉了已開發(fā)運(yùn)營的22個景點(diǎn)與項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查顯示，游客對各片區(qū)具有偏好的景點(diǎn)與項(xiàng)目分別是：塘沽片區(qū)是極地海洋世界和海河外灘公園，在漢沽片區(qū)是航母主題公園，大港片區(qū)是貝殼堤博物館，在東麗湖片區(qū)是溫泉度假區(qū)和航空東麗湖空客A320生產(chǎn)基地。

由此說明，目前開發(fā)的旅游景點(diǎn)與項(xiàng)目中傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目及旅游景點(diǎn)對旅游者的吸引力較大，而新開發(fā)的旅游項(xiàng)目認(rèn)可度還不高，游客的旅游意愿不足。

（三）出游動機(jī)分析

旅游動機(jī)反應(yīng)旅游行為的動力和原因，是促發(fā)個體產(chǎn)生旅游意圖，以及去什么地方、進(jìn)行何種旅游的內(nèi)在驅(qū)動力。它與旅游行為間關(guān)系密切，并且對旅游行為有巨大的影響作用。為了分析旅游者選擇濱海新區(qū)出游的動機(jī)，本研究借鑒學(xué)者已有設(shè)計(jì) （羅紅等，2014；郭磊等，2015）擬定出8個語句的五級李克特量表，并進(jìn)行了信效度檢驗(yàn)。Cronbach’s Alpha值為0.761，KMO值為0.794，Bartlett球形檢驗(yàn)值為865.986，自由度df= 28，p=0.000，達(dá)顯著水平，累積方差貢獻(xiàn)率為62.864，具體見表1、表2。因此，該量表具有較好的信度與衡量效度。

表1 可靠性統(tǒng)計(jì)量

通過最大方差法旋轉(zhuǎn)，得出旋轉(zhuǎn)成份矩陣，見表3。結(jié)果顯示，共提取出兩個公因子，每個變量在相應(yīng)公因子上都具有較高載荷。第一公因子主要由參加會展或商務(wù)活動、購買海外免稅產(chǎn)品、回顧海戰(zhàn)歷史接受海洋教育及看看新區(qū)發(fā)展變化四個變量決定，第二個公因子主要由吃海鮮品美食、賞海洋景觀參與海上娛樂項(xiàng)目、逃脫日常放松身心與體驗(yàn)天津文化及生活決定。因此，對兩個公因子可以分別定義為旅游需求目的型和放松娛樂型。

最后，根據(jù)成份得分系數(shù)矩陣及每項(xiàng)得分均值，可計(jì)算出兩因子的得分分別為：

需求目的型=0.312×3.10+ 0.396×2.82+0.337×2.85+0.251× 3.32+0.170×3.51+0.006×4.00-0.042×4.01-0.094×4.26= 3.92953

表2 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

表3 旋轉(zhuǎn)成份矩陣a

放松娛樂型=0.083×3.10-0.127×2.82-0.132×2.85+0.145× 3.32+0.265×3.51+0.328×4.00+ 0.332×4.01+0.362×4.26= 5.11995

需求目的型得分為3.92953，放松娛樂型得分為5.11995。可見，選擇濱海新區(qū)旅游以放松、休閑、品美味較為旅游者認(rèn)可，而在文化、商貿(mào)、購物方面的滿足感不強(qiáng)。

（四）信息渠道影響力分析

旅游決策行為來源于對該旅游地的認(rèn)識，也就是通過各種信息“熟悉”該旅游地。因此，旅游決策離不開旅游信息的獲取，獲取信息的方式與信息的完整、全面性影響著旅游者的旅游決策。對于游客選擇濱海新區(qū)旅游時信息渠道影響調(diào)查，也是參照學(xué)者觀點(diǎn)（王曉慶，2015；陸嵬喆，2016）基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了五級李克特量表，量表的信度系數(shù)為0.739，KMO值為0.744，解釋總方差69.950，量表可靠且有效。

仍以最大方差法旋轉(zhuǎn)提取公因子，共提取出兩個公因子。第一個公因子主要由新聞報(bào)道新區(qū)發(fā)展、電視或雜志發(fā)布的旅游廣告、親朋好友的推薦三個變量決定，第二個公因子由旅游網(wǎng)站攻略及發(fā)帖、旅行社或?qū)I(yè)人士的建議兩個變量決定。因此，將兩個公因子分別定義為傳統(tǒng)被動型信息渠道和專業(yè)主動型信息渠道。根據(jù)同樣的處理方法，也可計(jì)算出兩因子得分，分別為：4.00569與3.96555，兩個數(shù)值差別不明顯。但從信息渠道描述性統(tǒng)計(jì)分析的均值來看，新聞報(bào)道新區(qū)發(fā)展、電視或雜志發(fā)布的旅游廣告、親朋好友的推薦、旅行社或?qū)I(yè)人士的建議、旅游網(wǎng)站攻略及發(fā)帖的均值得分分別為 3.05、2.98、3.92、3.36、3.29。由此可以看出，傳統(tǒng)被動型渠道中電視廣告對游客的影響力最小，第三方的新聞報(bào)道較公正，影響力稍強(qiáng)，而專業(yè)雜志對景區(qū)景點(diǎn)的介紹信息對旅游者的決策影響最大；另外，來自親朋好友的推薦也相對更具信任力，對決策影響也較大。專業(yè)主動型渠道中網(wǎng)站信息及旅行社或?qū)I(yè)人士推薦影響力差別不大，兩者都是個體在有需求的條件下主動搜集而來的信息，但旅游作為一種體驗(yàn)活動，別人說的終究不是自己親身經(jīng)歷的，所以影響力雖然超過平均水平，但仍然比親友體驗(yàn)后的信息對決策影響要小。

四、結(jié)論與建議

（一）調(diào)查結(jié)論

調(diào)查分析表明，天津?yàn)I海新區(qū)旅游客源主要來自于京津冀地區(qū)，相對來說受教育程度較高，以三口之家為主，而且有過來濱海新區(qū)的經(jīng)驗(yàn)。旅游動機(jī)主要是放松娛樂為主，主要表現(xiàn)為品海鮮、嘗美食及體驗(yàn)海上娛樂項(xiàng)目，但也存在受特殊需求或目的驅(qū)使來濱海新區(qū)的游客，如購買免稅商品，看新區(qū)新發(fā)展等。旅游者對傳統(tǒng)被動型及專業(yè)主動型兩類信息獲取渠道上的認(rèn)知度差別不大，但相對來說親朋好友的推薦在決策中更有影響力。來濱海新區(qū)旅游的游客大多選擇塘沽等成熟區(qū)域的成熟景點(diǎn)進(jìn)行賞玩休閑，一般

會停留兩三天。在交通方式上，輕軌與自駕是主要方式。

（二）天津?yàn)I海新區(qū)旅游開發(fā)建議

1.梳理旅游項(xiàng)目吸引力特性，采取串聯(lián)開發(fā)策略

針對當(dāng)前濱海新區(qū)四個片區(qū)的旅游資源實(shí)際情況，打破片區(qū)界限，在統(tǒng)一籌劃思想下將同一性質(zhì)不同區(qū)域的旅游產(chǎn)品串聯(lián)成各個不同特色的旅游產(chǎn)品線，并做好產(chǎn)品間交通、門票等服務(wù)要素的銜接，以方便游客進(jìn)行深度體驗(yàn)。根據(jù)前面調(diào)查可知年輕人及三口之家是主要客群，應(yīng)設(shè)計(jì)出跨片區(qū)的家庭親子游系列教育游樂產(chǎn)品；針對年輕人開發(fā)浪漫刺激的參與式的娛樂項(xiàng)目。此外，老年人雖不是濱海新區(qū)旅游的主要客群，但基于老年群體的日漸龐大，且大多空閑時間較多，這一群體的旅游需求也不容忽視，可以設(shè)計(jì)文化追尋中帶有懷舊情愫及強(qiáng)身健體的旅游項(xiàng)目或產(chǎn)品。

2.根據(jù)旅游動機(jī)，采取并聯(lián)開發(fā)策略

根據(jù)調(diào)查結(jié)論，選擇濱海新區(qū)旅游的動機(jī)一是放松娛樂型，一是需求目的型。因此，在濱海新區(qū)形象及吸引力打造上就可以從這兩個方面并聯(lián)開發(fā)。對于放松娛樂型以海上垂釣活動、海上游艇項(xiàng)目、海鮮美食節(jié)慶活動以及海洋文化活動為主線，并配以各景點(diǎn)或區(qū)域完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)及怡人的陸地、濕地風(fēng)景，從而打造出區(qū)域性的海上休閑娛樂品牌。為了滿足需求目的型游客的旅游需求，一方面深挖中國近代史中那雄偉悲壯的海戰(zhàn)歷史，并結(jié)合炮臺等歷史遺留物進(jìn)行海洋文化及海洋意識教育，另一方面開啟新區(qū)開發(fā)開放新篇章的展示，并揉入海洋工業(yè)游、自貿(mào)區(qū)與新洋貨市場購物游、生態(tài)城參觀游等項(xiàng)目，打造出文化深厚、生機(jī)勃發(fā)的新區(qū)形象。

3.宣傳渠道寬深并舉

近年，雖然在一些媒體上進(jìn)行了天津旅游形象的傳播，但直接針對濱海新區(qū)旅游形象的塑造活動還較少，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體傳播還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，比如在攜程、途牛、同程網(wǎng)站平臺上有關(guān)濱海新區(qū)的旅游評論與攻略很少。游客在目的地選擇的時候需要一定量信息的支撐，除了被動接受傳統(tǒng)渠道說的信息，他還會主動通過旅游網(wǎng)站、微博、微信、公眾號等網(wǎng)絡(luò)渠道上搜信息。所以，天津?yàn)I海新區(qū)旅游管理部門以及旅游景區(qū)管理者一方面要進(jìn)一步拓寬旅游形象宣傳渠道的廣度，如增加在高鐵雜志、航空雜志等專業(yè)媒體上通過軟文全面介紹，投放濱海新區(qū)整體形象廣告及景區(qū)、景點(diǎn)、旅游項(xiàng)目形象廣告等。另一方面通過網(wǎng)絡(luò)手段與平臺提高與潛在目標(biāo)客戶群的旅游信息接觸度，加強(qiáng)接觸的深度。最后，在旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)上還需完善并規(guī)范旅游服務(wù)，增強(qiáng)游客體驗(yàn)愉悅感受，建立起感情維系的良性口碑傳播系統(tǒng)。

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責(zé)任編輯：方學(xué)敏

F590.8

A

1006－1255－（2016）11－0022-05

天津市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“天津海洋文化品牌塑造研究”（TJGL15-023）。

趙燕華（1975—），天津城建大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授。郵編：300384

李文忠（1966—），天津城建大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授。郵編：300384