自媒體時代銀行聲譽風險管控

王鏡淋+段宇彬

【摘要】產生在計算機信息傳播基礎上的自媒體，具有有別于傳統媒體的鮮明特征。也因此，給商業銀行聲譽風險管理帶來了新的挑戰。本文在描述自媒體定義和特征的基礎上，試討論商業銀行聲譽風險管理的挑戰和對策。

【關鍵詞】自媒體 ?商業銀行 ?聲譽風險

一、自媒體的定義及其信息傳播特征

清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授認為，新興媒體是在計算機信息傳播技術基礎上產生的，它是一個相對于傳統媒體、在一定時間興起并不斷發展的媒體形態。2003年美國新聞學會媒體中心公開發布的We media報告指出，自媒體是一種途徑，使普通民眾借助數字技術與世界知識系統相連，分享并創造屬于他們自己的真相和新聞。

2016年7月，由中國互聯網信息中心發布的《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截止2016年6月，中國網民規模達7.10億，互聯網普及率為51.7%。其中，手機網民規模達6.56億，使用手機上網人群占比為92.5%。互聯網的迅速發展與普及，使得由傳統媒體裂變而來的自媒體，其信息傳播方式也不同以往，呈現出獨特的一面。

一是信息傳播主體不同。在傳統媒體中，往往是專業的記者和撰稿人為普羅大眾提供信息，民眾只能被動接受信息。而自媒體時代，手機平板等移動客戶端的普及和因此催生的大量APP應用，促使每個人都可以成為新聞的報道者，化被動為主動。民眾不僅是信息的接受者和傳播者，也是信息的創造者。二是傳播內容豐富。傳統媒體并非將發布的全部新聞事實都加以播報，而是有選擇地向大眾發布信息并施加影響。由于傳播主體門檻的降低，自媒體與生活越來越聯系緊密，內容也越來越豐富。自媒體輿論形式的匿名性也導致群體壓力失效，居于少數的聲音不再沉默，信息呈現個性化和創意。三是信息傳播形式多種多樣。自媒體結合數字技術，可以通過多種網絡應用發布信息，信息傳播速度加快，具有一定隱匿性。信息傳播主體的變化以及內容和形式的多種多樣，使得商業銀行聲譽管理難度進一步加大。

二、自媒體時代下商業銀行聲譽管理的挑戰

商業銀行是經營信用、聲譽和風險的企業，是信譽的載體。2009年8月，銀監會發布《商業銀行聲譽風險管理指引》，以引導商業銀行正確管理聲譽風險，將聲譽風險管控納入到全面風險管理之中。自媒體以其獨特的性質，給現有的商業銀行聲譽管控帶來了新的挑戰。

信息傳播速度的加快縮短了銀行應對聲譽風險的時間。傳統媒體信息以紙質作為載體，印刷、購買等所耗用的時間無疑降低了新聞的時效性。但是，自媒體依托計算機信息傳播技術，當時的新聞可以僅在簡單有效地編輯后，就上傳到網絡媒體平臺，大大加快了信息的傳播。過去的“黃金24小時”法則要求聲譽風險的應對方在事件發生的24小時內作出及時有效的反應，自媒體環境下則要求與事件賽跑，爭取在輿情發生的第一時間內作出高效有速的反應，輿情較為嚴重地，還應該在24小時內召開新聞發布會，及時對輿情狀況進行說明。

信息存儲方式的改變增加了銀行聲譽管控的難度。報紙、書刊等紙質媒體，難以保存，過去的信息很難與現在的信息進行比較，形成聯系。自媒體時代信息儲存在大型計算機中，使新聞突破時空地域和語言的限制。根據商業銀行聲譽風險嚴重程度和應對方式，自媒體環境下的新一代媒體人可以將銀行聲譽風險的發生原因及后續措施進行持續報道。商業銀行不僅要時刻關注目前經營的狀況，還要對以前的不良表現作出相關的對策;不僅要對總行的管理進行負責，還要時刻關注各大分支行的日常經營管理;不僅要注意國內的新聞報道，還需要注意銀行在國際上的表現。

信息傳播載體的改變增加了銀行聲譽監測的難度。自媒體環境下，信息從紙質載體移居到網絡之中，從笨重的臺式或筆記本電腦轉入輕巧、易于攜帶的手機和平板之中，從網頁式獲取新聞變為從APP應用中獲取新聞。信息傳播載體的輕小化、應用化使得銀行對輿情發作的監測難度進一步加大。輿情發生后，難以找到“主戰場”，往往使銀行“找錯人”、“表錯情”。

三、自媒體時代下商業銀行聲譽風險管控措施

營造屬于銀行的自媒體，做好商業銀行聲譽風險管控。自媒體時代，就是一個人人可以發聲的時代。只要在網頁或應用中注冊一個簡單的網名，就可以暢所欲言。這其中有真實的報道，也有為博取點擊率不負責任的謠言。因此，銀行必須營造屬于自己的自媒體，為自己發聲，也為自己代言。銀行營造自媒體，應該注意精準定位，吸引目標客戶群，盡量使用簡單易懂的語句，發布廣大群眾喜聞樂見的消息。同時應該聯合短信、電話渠道，使自媒體不僅僅發揮信息傳播的功能，同時在吸引廣大客戶后發揮其微營銷的功能。

加強員工行為管理，做好商業銀行聲譽風險管控。在自媒體環境下，銀行員工的角色是多重的，不僅是銀行聲譽風險管理的參與者，也是銀行聲譽管理狀況的報道者。因此，商業銀行應重視對銀行員工聲譽管理意識的培養，尤其是對銀行基層員工的聲譽防范意識的培養。禁止員工在微信、微博上發布與工作相關的內容，尤其是事關客戶隱私、銀行機密的事件。同時，應該開展對基層員工服務態度的培訓。提升基層員工服務態度，可以做到防患于未然。

構建銀行聲譽危機防范體系，做好商業銀行聲譽風險管控。聲譽風險與商業銀行其他風險不同，在于聲譽風險與商業銀行其他幾類風險具有關聯性，其他幾類風險發展或集中到一定程度后就會引起聲譽風險的爆發。因而，商業銀行聲譽管理涉及部門眾多，覆蓋面較廣，必須建立集中與分散相結合的矩陣管理模式，即在總行設立聲譽風險管理部門，同時在分支行設立聲譽管理小組，貫徹董事會的聲譽風險管理政策，負責日常和緊急聲譽風險管理工作，并將聲譽管理結果向上匯報到事業部和總行聲譽風險管理部門。這種集中與分散相結合的聲譽風險矩陣管理模式保證了銀行聲譽管理的有效性和獨立性。

參考文獻

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作者簡介：王鏡淋（1989-），女，甘肅靜寧人，山西財經大學2014（金融學）學術碩士研究生，研究方向：商業銀行經營管理;段宇彬（1991-），男，山西臨汾人，山西財經大學2014（金融學）學術碩士研究生，研究方向：商業銀行經營管理。