怎樣建立持久的品牌影響力

怎樣建立持久的品牌影響力

2016 年是《第一財經周刊》第八次開展金字招牌調查。10 月 9 日，《第一財經周刊》發布了2016 年金字招牌榜單，榜單按照六個消費場景——吃、美、住、行、娛樂、消費平臺，重新將品牌歸類。2016 年，調查人數已達到 3190 人，在消費頻次最高的 56個品類、將近 3000 個品牌中，一共評選出了 17 個金字招牌和 16 個新晉明星品牌。

2016 年金字招牌榜單揭曉

上榜的 17 個金字招牌（排名不分先后）是：可口可樂、星巴克、農夫山泉、耐克、優衣庫、淘寶、蘋果、微信、QQ 音樂、滴滴出行、光明、麥當勞、海飛絲、愛奇藝、順豐速運、美圖秀秀、味全每日 C；16 個新晉明星品牌（排名不分先后）是：天貓國際、養樂多、茶π、白色戀人、三只松鼠、漢堡王、SK-II、innisfree、YSL、森田藥妝、Dove、Keep、Tesla、 W 酒店、bilibili、網易云音樂。

連續八年見證品牌沉浮

2009 年，《第一財經周刊》第一次向 1028 個公司人詢問了 167 個和品牌相關的問題，旨在通過公司人的視角，找到那些經得住市場變化考驗、有持久影響力的品牌。八年來，金字招牌榜單見證了大品牌的沉浮，以及新品牌的崛起，甚至品類的盛衰，同時它自身也成為中國消費領域變遷的長期觀察者和記錄者。

無論是消費品牌的指數級增長、技術的更新，還是新渠道的沖擊，你都能從這八年的榜單更迭中找到蹤跡。2011 年的主題是創新者贏，2013 年的是脆弱的大品牌，2015 年的主題既是之前的延續，也是今年主題的前奏：消失的大眾——消費領域的分化催生了諸多細分市場，傳統的大眾品牌優勢不再，新品牌隨時崛起。而今年的主題確定為你的忠誠度去哪兒了，是因為今年的評選結果標明，并不是所有新品牌都能建立起持久的品牌影響力，很多去年位居高位的新品牌今年跌幅明顯，更重要的是，沒有任何一個名牌能在寶座上安穩久坐。在不少行業的調研結果中，“我不用”這類答案的占比甚至位居前列，消費者對品牌的喜好度變化明顯。

這些金字招牌：可口可樂、星巴克、麥當勞、耐克、農夫山泉、光明、味全每日 C、優衣庫、蘋果和順豐，憑借產品的優質穩定和持續的品牌投資，連續 3 年在各自品類中獲得第一名，但還是會同時面臨新入品牌興起和消費者喜新厭舊的重重挑戰。而一些曾經有著明星光環的金字招牌的衰落，也許不是因為它本身做錯了什么，只是因為品類的衰落，想想諾基亞，在2009 年時，它還以 49.24% 的比例成為公司人最常用的手機品牌。但每一年，具有創造力的品牌總能在金字招牌榜單上展現爆發力——甚至超過了品牌本身的范疇，重新定義了品類，比如蘋果、滴滴、微信——這些品牌深刻影響了消費者的生活方式。

品牌忠誠度去哪兒了？

在中國，一個品牌發展或者衰敗的速度比任何時候都要快。消費者的品牌忠誠度去哪兒了？選擇越來越隨意，規律難尋。新技術和信息的爆炸式增長賦予消費者空前的話語權。今年的調查中，有 93%的調查者年齡位于 18 歲至 35 歲之間，一線和新一線城市調查者總和占比達到了 75%，他們是品牌消費的主力。對比 80 后和 90 后的品牌偏好會發現，一些更年輕消費者的選擇也印證了這一點：消費者正變得越來越擅長搜索并篩選信息，很多時候，他們做出消費選擇會更忠于自己的喜好，而不再忠于品牌本身。

《第一財經周刊》主編趙嘉表示：一種新型消費觀念正在跨越年齡代際逐漸普及開來。而這也意味著，品牌商第一次站在了一個缺乏主動權、也沒有光環的舞臺上。某種程度上，這把我們拉回到商業社會的原點：在一個抹平差異和優勢的氛圍下，你怎么打動一個挑剔的消費者？

怎樣才能成為金字招牌？

想要成為中國的金字招牌，就是所說的 Top Brands，品牌比任何時候都更需要保持加速創新和持續穩定運營的能力。今年的調查，《第一財經周刊》用 5 個維度定義金字招牌，分別是品類（品牌所處于的品類和消費者生活方式的變化方向的匹配度）、產品（產品內核的優質度）、設計（設計的美感度）、營銷（營銷手法的創新度）、渠道（渠道的滲透度）。比如今年蟬聯金字招牌的手沖咖啡品牌星巴克，5個維度的得分均為4分，綜合得分為4分，以43.75%的比例成為該品類的第一名；在國外女性護膚品類里從第五躍升到第一的悅詩風吟，品類、產品、設計、營銷、渠道的得分分別為5、3、5、4、5，綜合得分為4.4，成為今年的新晉明星品牌。

事實上，回顧 8 年榜單會發現，在中國市場的所有品牌在成長的過程中都會經歷殘酷的考驗——消費者一天一變的喜好、不斷迭代的競爭對手、亦敵亦友的資本運作…… 每一步戰略的選擇和執行都有可能決定一個品牌能否成為中國市場未來的金字招牌。

而經歷考驗后留下來的金字招牌將成為中國商業消費歷史中重要的一部分——這些品牌能引領前沿、優質的生活方式，在消費者變幻的喜好中持續保持自身的吸引力，并具有良好的商業道德。

趁著第八年這個年頭，《第一財經周刊》也將金字招牌作為一個垂直項目運作，開設了名為金字招牌 TopBrands的微信公眾號，旨在觀察和記錄更多有意思、有品質的品牌，一起發現和分享這些品牌怎么引爆和流行起來的，也會研究年輕人生活方式的變化會給品牌帶來哪些新的機會。

中國需要更多的金字招牌，給消費者提供更多樣、更個性的選擇和更好的體驗，更重要的是，一種更高品質生活的可能性。成為一個金字招牌并不容易，以中國商業發展的速度，一切才剛剛開始。

（文章來源：營銷頭條）

（原標題：2016年金字招牌TopBrands大調查）