三星48天大劫難：經濟元氣大傷 品牌形象重創

三星48天大劫難：經濟元氣大傷 品牌形象重創

三星48天大劫難

三星Galaxy Note 7國行版終于也啟動召回了。

10月11日，三星向國家質檢總局備案了召回計劃，即日起將召回在中國大陸地區銷售的全部Galaxy Note 7手機，共計190984臺。

國家質檢總局官網發布的聲明稱，截至目前，Note 7在中國大陸地區已經發生20起過熱、燃燒事故，由于存在異常發熱、燃燒等問題，有可能發生起火等嚴重后果，三星即日起停止生產、銷售Note 7手機，已購買該手機的消費者可選擇到運營商或零售點更換成S7或S7 edge并退還差價，也可選擇全額退款。

在三星官方11日宣布全球停售Note 7后，在中國地區，京東、天貓和蘇寧三大電商平臺已在第一時間下架Note 7產品。而迪信通相關負責人也告訴記者，三星方面已口頭通知停售Note 7，但相應的補償方案還在商討之中。

然而媒體記者10月11日走訪多家三星線下體驗店，發現Note 7仍然在售。

三星青年路專賣旗艦店店員告訴記者，目前仍正常銷售Note 7，不過只有鉑金版現貨。而在望京新薈城三星體驗店，店員依然堅稱Note 7國行版的電池沒問題，可正常使用。

對國內國外市場未一視同仁，線下渠道和官方口徑不統一，信息傳達的自相矛盾與模糊不清，顯示了三星在應對這場最大危機中的手足無措，而這也成為了該事件的最大注腳之一。

事件回顧：從“可放心購買”到停售召回

在“爆炸門”持續發酵48天之后，Note 7正式全面停售，其中包括一開始堅稱沒問題的國行版。這款曾備受期待的高端手機的前途幾乎可以劃上一個句號。

對于這樣的結果，很多人或許會評價：早知如此，何必當初。回顧整個事件，三星最大的失誤在于心存僥幸，未對危機的發展有正確預判，從而一步步深陷泥沼并難以自拔。

8月2日，包含虹膜識別、四曲面對稱外觀設計等創新科技的Note 7在美國紐約發布，當天賣出過萬部，受到極大歡迎。

僅僅過了半個多月，8月24日，Note 7在韓國發生首起爆炸事件。對于這起事件三星方面以個例看待，官方解釋認為事故是由于用戶在給機器充電時沒有使用原裝充電器所導致。

然而8月31日，多起三星Note 7爆炸的消息在國外網上流傳。三星似乎開始意識到問題的嚴重性，發緊急聲明表示，由于要對產品質量進行額外測試，Note 7的出貨時間將被推遲。

截至9月1日，全球一共有35起事件報告，受影響的Note 7比例為百萬分之二十四。雖然這個概率看起來并不高，但正常情況下手機電池不良率應低于百萬分之一。

9月2日，三星決定暫停 Note 7 在 10 個國家的銷售并對其進行全球召回換機計劃。在韓國首爾舉行的新聞發布會現場，三星電子手機業務負責人高東真當場鞠躬道歉，并表示召回決定的原因是因為消費者的安全最重要。

讓中國消費者后來心存芥蒂的是，在補救海外市場的同時，三星一再強調，由于采用了不同的電池供應商，在中國市場發售的Note 7國行版本不在此次召回之列，因此消費者可以繼續放心購買。

9月1日晚上11點，Note 7在中國地區正式啟動線上線下首銷。天貓、京東等網上銷售火爆，其中Note 7珊瑚藍版很快便告售罄。

當時三星依然認為局勢在自己的把控之中，希望以最小的代價挽救這場危機。但事故的嚴重性遠超出了三星的預料。

由于發生多起電池故障事故，9月8日起美國聯邦航空管理局建議民航乘客，不要在飛機上使用Note 7 手機或給它充電；隨后國內14家航空公司對旅客發出類似警告。三星電子股價當天創四年來最大跌幅，兩個交易日市值蒸發約 228 億美元。

9月18日國行版Note 7“首爆”事件的出現更將三星拉入危機的深淵。雖然三星與其電池供應商ATL回應稱該事件與電池問題無關，懷疑是人為原因導致，并保留向相關人員提起訴訟的權利。但隨著多起國行版Note 7爆炸事件浮出水面，三星的說辭和態度遭到了更大的質疑。

自9月14日國家質檢總局的約談后，三星方面有限召回1858 臺Note 7體驗機，9月29日三星再次向中國消費者發表道歉聲明。三星表示，對Note 7 事件給中國消費者帶來的困擾與不安致歉，同時強調“從未且永遠不會對中國采用雙重標準”。

與此同時，經歷了一個多月的折騰后，三星在美國等部分國外市場完成了Note 7的召回更換工作。正當Note 7打算重回“戰場”時，10月5日更換過的Note 7安全版“首炸”成了壓垮Note 7的“最后一根稻草”，無論是合作方或是消費者的忍耐均到了極限。

隨后，一周內美國連續發生四起“安全版”Note 7冒煙或起火事件，導致AT&T、T-Mobile等美國電信運營商宣布停止銷售三星Note 7手機，并不再提供新Note 7來替換召回的手機。

10月10日，韓聯社傳出消息，三星已暫停Note 7的所有生產。10月11日，三星官方首次公開表態，將停止銷售所有Note 7，包括曾宣布“不存在電池問題”的中國國行版。

“對于近期Galaxy Note7燃損事件給各位消費者帶來的不安與困擾，我們表示誠摯的歉意。我們高度重視近期在國內外發生的Galaxy Note7燃損事件，為了確保中國消費者能夠安心使用我們的產品，我們決定在中國大陸地區停止銷售國行版Galaxy Note7產品，并召回在中國大陸地區銷售的全部國行版Galaxy Note7產品?！痹?0月11日發表的致歉聲明中，三星官方無奈宣布對所有國行版Note 7進行召回。

深遠影響：經濟、品牌遭受重創

經歷48天劫難，三星有史以來最大的危機卻遠遠沒有到頭。

三星首先面臨的是巨額的經濟損失。三星最初預計，到今年年底Note7將出貨至少1100萬，但在召回事件的影響下，這樣的目標無疑將成為泡影，公司盈利也將大受影響。

一部Galaxy Note 7定價850美元（中國定價為5988元），受“爆炸門”影響，三星手機今年全球市場銷量會大幅下滑，可能會同比下滑5000萬部甚至近1億部。因此有分析人士估算，召回事件造成的損失可能使三星公司今年的利潤至少減少50億美元。

彭博社的最新報道稱，如果三星方面就此停售Note 7，將總計折損1900萬臺的手機銷量，并給這家公司造成近170億美元的營收損失。另一方面，三星為Note 7投入的數億美元研發、生產、營銷費用都將打水漂。加上股價市值蒸發，三星經濟上將元氣大傷。

“停售產品是基于目前市場輿論壓力及質監局的配合檢測要求而做的決定，在質監局檢測沒問題且還有市場推銷價值的情況下，Note 7還是有可能繼續銷售的。不過我個人認為三星應該將更多的精力放在下一步產品的面世，而非糾結于來自Note 7的影響。”一位不愿具名的業內專家告訴界面記者，雖然將遭受巨額損失但三星應該盡快把這一頁翻過去，迎來S8等新產品面世。

另一方面，三星長期建立的高端手機品牌形象同樣遭受重創。

“由于未及時在中國進行召回，三星的信用問題遭受質疑，其對問題的回避和消極應對也會讓公眾對該品牌產生不信任感，同時永遠會成為把柄笑談，被競爭對手利用打擊。”某資深分析師向記者表示，在中國社交媒體新聞快速傳播的環境下，三星應對突發危機的策略不當，也給自己造成了難以預估的負面影響。

此外，失去了狙擊iPhone 7的機會后，三星建立的市場地位和份額也將受到威脅。

在Note 7深陷危機的同時，iPhone 7/ iPhone 7 Plus面世并取得了良好的銷售成績，iPhone 7和iPhone 7 Plus的一些版本均售罄。蘋果股價創下五年來最好表現，累計漲幅超過10%，市值增加630億美元。

而在中國市場，本處于復蘇態勢的三星市場份額卻繼續下滑，Note 7的頹勢甚至可能波及三星S系列、A系列等其他產品線。三星因爆炸門流失的市場份額，除了被同為高端手機的iPhone吞食以外，國內手機廠商如華為也將成為受益方。

“品牌建立是長期的，毀掉卻是一時的”，某資深分析師向新聞記者總結道，“面對危機需要壯士斷腕止血，而不是任其發展，直到無法忍受?！?/p>

（文章來源：界面）