論新媒體時代傳統媒體的角色擔當

摘 要：在新媒體崛起的背景下，一些傳統媒體在新聞傳播中出現了源頭依賴、觀點迎合、真假不辨、立場屈從等角色錯位問題。新媒體時代要重視網絡民意但不能唯網絡民意是從。應當看到，新媒體時代的傳統媒體仍然有著新媒體無法替代的優勢，這種優勢決定了傳統媒體在新媒體時代的角色擔當。

關鍵詞：新媒體 傳統媒體 角色 內容

中圖分類號：F062.5

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）10-270-02

相對于被稱為新媒體的互聯網，報紙、雜志、電視、廣播等媒體形態被視為傳統媒體。為了應對新媒體崛起的壓力，傳統媒體正在積極探尋媒體融合發展之路。這一過程中，在有的傳統媒體那里取得了明顯成效，但在有的傳統媒體那里也出現了有待矯正的角色錯位問題。

一、新媒體時代傳統媒體角色錯位的表現

隨著互聯網的發展，人們越來越重視網絡民意的作用。但在網絡民意受到更多重視的同時，對傳統媒體在匯聚和反映民意中的作用卻有所忽視。受此影響，一些傳統媒體對自身的角色認知出現了錯位，以至不是主動引導網絡輿論，反而受制于網絡輿論，聽任網絡輿論的擺布。表現在：

一是源頭依賴。新聞的源頭在實踐，即現實的生產和生活，但現在一些傳統媒體把網絡言論作為了新聞的源頭，甚至依賴于通過網絡搜找線索采集新聞。凡是被網絡輿論熱炒的問題，就是所關注的問題；凡是網絡輿論未涉及到甚至沒被網絡輿論炒熱的問題，一些傳統媒體也不予關注或視而不見，導致新聞來源狹窄，不能全面準確反映民聲民意。加之網民關注和評論的熱點問題又以負面信息居多，致使部分傳統媒體在宣傳導向上出現偏差。

二是觀點迎合。有些傳統媒體為了吸引公眾注意力，丟棄新聞報道的客觀性原則，不僅熱衷于炒作網絡熱點問題，甚至放棄職業操守，甘愿被網絡言論牽著鼻子走，圍著網絡輿論添柴助燃。一味迎合網絡輿論，不僅沒有起到引導和凈化網絡輿論場的作用，有時反而淪為傳播虛假片面網絡言論的幫手；不僅沒有起到縮小和化解社會矛盾的作用，有時甚至放大和傳播了社會矛盾。

三是真假不辨。有些傳統媒體雖然不是因故意迎合網絡輿論而甘愿放棄職業操守，卻出于吸引公眾注意力這一相同目的，或者為了走捷徑，對網絡上的信源或熱點新聞不加鑒別和深入采訪而盲目貿然采信或爭相轉載，以至以訛傳訛，形成虛假新聞。比如曾經出現的關于丈母娘在婚宴上送女婿400萬元賓利轎車、朱自清《背影》因“違反交規”被逐出教材、香蕉患艾滋病瀕臨滅絕等假新聞，都是因不經深入采訪而盲目貿然采信以及互相轉載發酵起來的。媒體需要新聞，但在獲取渠道上不能跑偏，一般情況下，媒體應立足自我采訪，實在需要轉發其它媒體的新聞，也應加以甄別，避免以訛傳訛。

四是立場屈從。在互聯網上充斥著這樣的怪相，不是從個體上分辨好壞，而是從群體上定性優劣，臉譜化地仇官、仇富，漫畫式地罵專家、罵學者，卻常常能一呼即應。相反，若媒體報道出的真相不符合網民想象出的造型，甚至會招來一片罵聲。以類而分地只要是官員、富人，甚至只要是公務員和老板就要罵，既是社會的悲哀也是互聯網應用的悲哀。在這種網絡民粹主義的陣陣聲浪中，客觀事實和完整真相很容易被淹沒。遺憾的是，在許多網絡熱點事件發生后，一些傳統媒體卻屈從于民粹主義式的“民意”，甚至放棄客觀性立場發表言不由衷的言論，以至于在熱點事件演進過程中，缺乏主導性力量去引導網絡輿論，導致網絡輿論肆意發酵，加劇社會成員之間的不信任。

二、重視網絡民意但不能唯網絡民意是從

基于網絡民意是公民通過網絡所自發表達的，傳統媒體反映的民意是通過媒體和記者的采集所形成的，一些人認為，兩者相比，網絡民意才是可靠的民意。新媒體時代要重視網絡民意，但若認為網絡民意就是可靠的，并不是客觀準確的判斷。撇開網絡民意的真實性不論，其是否完整反映了民意令人存疑。

其一，就網民數量看，我國網民數量確實很大，根據2016年8月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，互聯網普及率達到51.7%。但在全體國民中，網民數量也只是剛剛過半。

其二，就網民結構看，根據CNNIC發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止2016年6月，在年齡構成上，我國網民仍以10～39歲年齡段為主要群體，占整體的74.7%，其中，20～29歲年齡段的網民占比最高，達30.4%，而40歲以上中高齡網民僅占總體的22.4%；在城鄉分布上，城鎮網民占73.1%，農村網民僅占26.9%，城鎮互聯網普及率為67.2%，農村互聯網普及率為31.7%，城鄉普及率相差超過1倍；在職業身份上，網民中學生群體占比仍然最高，為25.1%，農村外出務工人員和退休人員分別只占3.1%和3.4%。顯然，上述網民結構與我國人口結構狀況并不相符。

其三，就網民發言情況看，在我國網民中，多數人上網的目的是瀏覽新聞、查閱資料、觀看影視、玩玩游戲、發送郵件等。尤其對承受著工作和家庭兩副重擔的中年網民而言，他們很少發表網絡言論，并且越是社會中堅力量發言越少。

上述情況表明，即使互聯網發展到了今天這樣高的水平，網絡民意體現的仍然不是完整的民意。對待網絡民意，固然要充分重視和積極吸收，但不能唯其是從。歷經長期努力，傳統媒體構建起了密集完整的信息采集系統，在新媒體崛起的背景下，要充分匯聚和理性反映民情民意，仍然需要傳統媒體依托這套系統去獲取全面和深刻的信息。尤其對于基層普通群眾特別是有著迫切民生訴求的部分弱勢群體而言，更需要傳統媒體去反映他們的心聲，主張他們的愿望，并將這些心聲和愿望及時傳遞給政府和社會，作為制定和實施相關政策的重要民意基礎。

三、新媒體時代需要傳統媒體的角色擔當

雖然互聯網被稱為新媒體，但從本質上講，媒體之新不能僅看傳播方式，更要看所傳播的內容。一個只有傳播方式之新的“新媒體”，遲早會失去其桂冠。相反，傳統媒體雖說“傳統”，但若能做到以內容制勝并輔之以傳播方式的創新，在媒體融合中照樣可以脫穎而出。從這點看，推進媒體融合，不只是傳統媒體的事，也是新媒體的事。

與傳統媒體相比，新媒體在信息傳播中有著不受時空限制、互動性強、內容豐富等優勢，但也存在著信息來源缺乏權威性、信息收集缺乏全面性、信息內容缺乏深刻性等缺陷，而傳統媒體恰恰在這些方面擁有優勢。相對于新媒體，傳統媒體有著權威的信息來源和密集的信息采集系統，有著在內容采編上更加專業和更具經驗的新聞人才隊伍，有著獲取高可信度和高價值信息的多方面條件。

這種優勢，決定了新媒體無法替代傳統媒體。“在全媒體時代，傳統媒體最核心的優勢之一是內容生產力。雖然新媒體的崛起擠占了傳統媒體的市場，但是大量的原創性首發報道仍來自于傳統媒體。”與之對照，“新媒體并未在提供的內容上有太大的創新——優質內容依然稀缺?！比缭?014年馬航事件發生當天，先后出現了十余條重大謠言，基本上都是由傳統媒體進行的核實和辟謠，可見“新媒體時代受眾并不缺乏信息，但他們缺乏‘準確的信息?！?/p>

這種優勢，決定了傳統媒體在新媒體時代的角色擔當。在新媒體時代，需要傳統媒體強化責任意識，積極展現輿論引導的主體性作用。尤其在走向媒體融合的過程中，傳統媒體要更好地施展在內容生產中的優勢，避免因片面跟隨新媒體，陷入一味求快、迎合受眾、跟風炒作的誤區中，造成權威性和公信力的流失。

新媒體時代傳統媒體的角色擔當首先體現在對新聞報道客觀性原則的堅持。客觀報道是新聞報道的生命，但在網絡環境下，這一原則受到了很大干擾?！皞鹘y媒體不應成為網絡議程的機械實施者，更需要獨立判斷，需要有超越于網絡輿論、網絡議程設置之外的關注視野。”尤其當網絡輿論與事實不符時，傳統媒體更要秉持客觀性原則，確保提供準確信息，避免因追求轟動性而損害真實性。

新媒體時代傳統媒體的角色擔當還體現在對媒體公信力的塑造上?！懊襟w融合最關鍵、最根本的還是內容?！睂μ幱诰W絡傳播時代的傳統媒體來說，要實現“以內容優勢贏得發展優勢”，更加需要在深度報道上下功夫，更加需要關注“新聞背后的新聞”，并通過與新媒體的深度融合，借助互聯網傳播全面而深刻的內容，以此擴展影響力，不斷提升公信力。

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（作者單位：中共常州市委黨校 江蘇常州 213016）

（作者簡介：康永超，中共常州市委黨校理論研究中心主任，教授。）

（責編：賈偉）