淺議中華老字號的文化內涵

岳麗

“中華老字號”是一個輝煌的稱謂，在開創和發展過程中被打上鮮明的民族文化烙印，承載著厚重的中華商業文化精髓，是我國各經濟時期不可或缺的民族品牌和文化載體。中華老字號作為民族品牌所具有的知名度、美譽度都與其厚重的文化底蘊是分不開的。中華老字號的文化內涵既體現在店名招幌、店面陳設、商品包裝等外在形式上，更體現在“為商之道”的經營理念上。

一、外觀形式上的文化內涵

中國人自古講究咬文嚼字，起一個響亮的名字是中華老字號企業創立之初的頭等大事，所謂“望子成龍，望女成鳳”，店名招幌中包含了商家美好的愿望，往往不僅視覺、聽覺形象上美感十足，在意義上更是豐富多彩，包羅萬象，意境深遠。

（一）語感美

音韻特色：店名尾字多選用鼻韻母，它相比于元音韻尾聲道長，音域寬廣，共鳴強，延長性好，讀起來給人以厚重之感，雄壯有力，例如“宏濟堂（tang）”“古貝春（chun）”“扳倒井（jing）”“東來順（shun）”。韻腹選擇多用元音a，a的開口度大，發音響亮，很多老字號的韻腹都選用含有a的韻母作為名字的中間字，不僅響亮而且具有音樂美，如“草包包（bao）子鋪”、“德州扒（pa）雞”等。

聲調特色：聲音之所以有起承轉合的韻律感，取決于漢語獨具的聲調特色。老字號店名中合理安排每個字的聲調，使店名聽起來悅耳，讀起來瑯瑯上口，增強了語言的節奏感。像“瑞蚨祥”，“恒源祥”“亨得利”等。平仄是聲調在語言應用中的規律，漢語言講究平仄相間、抑揚頓挫，老字號店名中充分吸收這一規律，使“陰平”“陽平”“上聲”“去聲”四聲交替出現，實現韻律美。

音節特色：在眾多老字號店名中，三音節店名占據多數。在漢語中，一般情況下一個音節就是一個語素，三個音節就是三個語素，通俗點說就是三個字。三音節詞在語用效果上的特點是短小精悍，讀之上口而且便于記憶。更重要的是，“三”在傳統中是一個好數字，代表“中”，可以理解為中和、均衡、和諧的意思。在《說文解字》中也把“三”定義為“天地人之道也”，所以老字號多三音節詞。

（二）詞義美

根據中國的傳統，老字號的名字多取避忌求吉、祈求祥瑞的字義，借名字來強壯內心、表達愿景，再結合企業的行業特點實現生動貼切、吉祥如意、昌盛興隆的含義。如濟南阿膠、中藥店名為“九鶴”，既表現出了阿膠的功用，有給顧客送去了鶴壽延年的祝福；光明眼鏡店取名“光明”、留真照相館取名“留真”也都非常貼切。還有一些名字踏經借典，嫁接經典語義為之所用，如濟南的大觀園商場借用小說《紅樓夢》中的大觀園之名，生動形象，山東瑞豐面粉廠巧用“瑞雪兆豐年”的熟語，意喻深遠。以詩句或對聯命名的例子也不少，如山東德州包子鋪根據宋代陸游詩句“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”，字號取名為又一村。詩句更體現在招幌門聯上，很多老字號的招幌或門臉兩旁都要寫上兩句精辟的詩，比如張一元的大柵欄店面兩旁有“明前西湖龍井鮮 春來洞庭碧螺春”的妙句。上世紀的中國是在深重的民族災難和抗戰救亡、振興中華的強烈呼聲中走出來的，實業家們把自己的門號起名“振華”“華新”“建華”等，是應時而生的產物，具有鮮明的時代感。

（三）意境美

老字號的地域特色比較濃厚。蘇州處在吳文化覆蓋范圍內，蘇州的食品餐飲老字號體現出濃郁的吳文化特點。就蘇式糕點來看，店面外觀采用傳統典雅的江南水鄉建筑特色，店內布局充溢著江南水鄉的文化氣息，產品制作過程精細復雜，式樣精致多變，顏色豐富而細膩，讓人贊不絕口。比如采芝齋，白墻黑瓦，雕欄畫棟，店門正中懸掛“采芝齋”三個古樸大字，店名兩旁有“采萬物靈芝，溶百年珍味”的楹聯，針對大門的墻上是名家繪制的“采芝圖”，售貨員一律扎藍花布頭巾，穿蘇州水鄉特色的服飾，在食品包裝上印上吉祥話表示對顧客的祝福。

二、經營理念上的文化內涵

（一）以禮待人

中國人都注重“禮數”，老字號也不例外。以禮待人、真誠周到是老字號的立身之本。老字號能在歷史的淘滌中生存和發展下來，除了產品自身深受歡迎之外，良好的商譽也是一個重要的方面，老字號一般都以熱情周到的服務和透明公道的價格著稱，不少的老字號都采用寧愿自己吃虧，也不讓顧客吃一點虧的薄利多銷的方式經營。例如協成生賣布從來就是“老尺加一”，顧客花十尺的錢，在協成生能買十一尺布。瑞蚨祥不但服務好還注重店容店貌的衛生整潔，服務員的職業著裝和文明用語，為顧客創造一個舒適溫馨的購物環境。天合成的女顧客多，售貨員站柜臺，必須梳洗干凈，穿戴整齊，不管冬夏都要穿長衫。講話和氣，絕對不許頂撞顧客。不管顧客如何不講理，伙計、學徒都要笑臉相待。

（二）注重質量

獨特的加工工藝、歷經幾代人傳承的“絕活”是老字號得以生存的法寶。同和居的“三不粘”：一不粘盤、二不粘筷、三不粘牙，色澤金黃，香甜不膩，是一道火候極為講究的菜品，功夫不深是很難做成的。豐澤園烹制菜肴用湯堪稱一絕，清湯色清而鮮，奶湯色白而醇，故有“百鮮都在一口湯”之說。狗不理包子之所以受歡迎，不僅體現在選料、配方上，制作工藝也非常獨到，攪拌、揉面、搟面都有一定的講究，有著嚴格而又特殊的標準。天章涌制作黃醬極為講究，獨特的口味背后是一套極為復雜的制作工藝和極嚴格的操作標準。正是由于一貫本著選料精、純正，制作講究的經營作風，因此，各家老字號在市場上都享有很高的信譽。

（三）以人為本

老字號通常會根據季節、時令的變化應時推出各種產品以滿足顧客的要求。清明不光是祭祀還有踏青、插柳等民俗，踏青和鞋帽有關，稻香村推出“踏青果”，內聯升有“踏青鞋”舒適典雅。端午節有著深厚的中醫文化，在某些地域還有喝藥酒的習慣，像同仁堂、鶴年堂這些老字號，在端午這個時令推出利于養生的產品。想顧客之所想，真正做到顧客的心坎里，這是老字號以人為本的為商之道的基本內涵。

中華老字號品牌充分顯示出中華文化的多元性、豐富性和差異性，為中華老字號文化增添了無窮的魅力。