品牌形象的數字化動態設計分析

摘要：從品牌形象設計出發，基于傳播媒介的變化引起的品牌形象在新媒介中應用的發展趨向中，數字化動態設計無疑是至關重要的環節。對此方面的研究與探討也日益受到業界的關注，這方面的研究，對品牌形象在新媒體宣傳中動態設計提供理論支持和實踐指導。

關鍵詞：品牌形象；數字化；動態；設計

一、品牌形象的數字化動態定義及主要表現方式

（一）品牌形象的數字化動態設計定義

品牌形象的數字化動態設計主要是相針對傳統靜態品牌形象設計而言的，特別是針對多數品牌形象識別體系在數字化動態設計領域的割裂而談論。對于品牌形象的數字化動態設計定義應從兩個方面去界定它。

首先，推廣媒介的數字化趨勢。品牌形象的數字化動態設計的傳播離不開數字媒體。而事實上，也是因為數字媒體的發展引起的品牌形象傳播方式的動態拓展。

其次，從傳播的內容上，是對品牌形象的綜合展示。品牌形象的數字化動態設計不同于以往的廣告類視頻。狹義上，主要是對品牌形象識別體系在新媒體上的動態拓展，比如標志的動態演繹、吉祥物的動態等等。廣義上，是品牌在推廣過程中所有動態相關的圖片、視頻、程序等，如動態網頁、圖標、包裝等。

（二）品牌形象的數字化動態設計的主要類型

1.動態化品牌形象

如今，品牌形象的設計不再局限，設計師們開始了各種大膽的嘗試。品牌標志突破原有的靜態、固定的外形與色彩，而轉而從一個概念出發，利用形態內部結構和動態的平衡來表現，并根據一定的視覺變化原理，使得標志的外在形態有了機動性和靈活性，讓品牌形象顯現出具有無窮生命力的視覺延展，產生具有趣味性的動態變化。這種變化使標志中的深層含義在傳播的時間、空間延展中得到更加豐富、有效的識別。

2000年漢諾威世博會的標志就體現了這種動態化的特征。德國漢諾威世博會以“人-自然—技術：一個誕生中的世界”為主題，大會選用了奎恩工作室設計的外觀看似有機生物結構的作品——活力。與傳統的品牌形象設計所不同的是，活力標志并沒有固定的形狀，其外形和色彩都可根據不同的應用需要而形成多種變化，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動態延展的視覺效果。

動態化形式的品牌形象借此引起了設計界的濃厚興趣和高度關注，不少設計師表示它的出現預示著一種新的現象，新的發展方向。

2.品牌形象的動態演繹

品牌形象的數字化動態設計中的主要方式就是標志的動態演繹，這里有必要與動態化品牌形象設計區別一下，動態化品牌形象是指，形象本身處于一個不斷變化中，比如漢諾威世博會的活力、GOOGLE的標志形象。而品牌標志的動態演繹可以理解為是對形象本身的一個展示、說明、豐富的過程。（這一動態應用到網頁動態設計，其動態方式一般要相對簡單的多，且形成一定的系列性和循環性。）

3.吉祥物的動態演繹

除了品牌的動態形象外，其他象征圖形、吉祥物等也可以采用同樣的動態展示，比如2008北京奧運會的吉祥物——五個福娃的發布。過去吉祥物的展示都是一日了然、一揭就知的實物或展板的展示方式。而這次展示借助了高科技技術分層次、分時間地向公眾呈現。首先運用激光技術先將外輪廓勾勒出來，然后主體形象由虛到實逐漸顯現，還運用多媒體將聲音、圖像、影像等融合在一起。可以說整個過程是精心設計的隆重、新穎的一個展示形式。與此同時，還用一部生動的動畫，更加全面的闡述了福娃設計的理念與來源。整個展示的過程充滿了懸念，一步步調動著人們的好奇心，使福娃的形象深刻地印入人的腦中。

4.頻道欄目包裝

品牌形象的動態演繹出現初期應用最多的是影視公司，我至今還清晰的記得嘉禾電影（香港）有限公司的電影播放前依次出現四個色塊，配以厚重的電子鼓音，最后形成一個完整的標志。各個電視臺和欄目也開始注重自己品牌形象的動態包裝，由此衍生出一個很龐大的設計行業——頻道欄目包裝。

電視頻道包裝的實質就是要使頻道符號個性化，以達到電視臺理念識別、行為識別、視覺識別的效果。往往以頻道形象宣傳片、收視宣傳片、頻道ID、節目播出菜單等多種形式出現。

二、品牌形象數字化動態設計的多維表述

（一）靜態到動態的深度延展

品牌形象的數字化動態設計的深度延展，是以平面靜態形象為基準形態，根據應用場合與媒體特性，采用不同的處理手法，賦予動態的變化，最后又回歸到平面靜態形象。在設計中，我們既賦予畫面組織形式的機動靈活，更強調圖形本身的視覺特征與結構韻律的表現，它不僅改變了品牌形象傳統的設計模式，更延伸了品牌形象設計的的內涵和意義，其中，最常見的就是品牌形象發布會的標志或吉祥物的動態演繹。就比如我在前文中提到的，2008北京奧運會發布吉祥物福娃時所以播放的視頻，用畫面和音樂共同闡述出品牌形象的來源和所代表的寓意。少了文字和語言的限制，簡單、清晰、明了，任何國家的人都能讀懂。這種深度的詮釋增強了品牌形象的識別性和視覺觀賞性，必定會對品牌形象的建立、識別和傳播起到更大的作用。

另外，在品牌標志與其他視覺設計要素關系的動態化趨勢中，我們已經不能想當然地將標志界定為視覺設計的唯一中心，其他諸概念或元素也有可能取得與標志相同甚至超越標志本身意義的地位，在很大意義上拓展了品牌的概念。如可口可樂公司的瓶子，紅飄帶等，雖然并非傳統意義上的標志、輔助造型，但給人造成的視覺印象遠比其標志本身要深刻得多。在形成可口可樂公司整體視覺印象的過程中，標準色紅色和瓶子的外形起著非常重要的作用。

（二）信息及文化的整合傳播

在屏幕中的運動展示，牽涉到品牌形象的各方各面。設計的時候，品牌形象的整合傳播往往從企業（機構）的文化和理念出發，人們通過聯想和想像的引發，使其品牌形象突破了原有的標志外形，重視發揮品牌形象中文化與視覺要素的交互效應。這些變化為數字化動態設計提供了更為廣闊的空間。當然，在品牌形象的推廣中，品牌形象與其他理念之間的這種交叉應用關系不是毫無標準可言，在數字化動態設計的過程中，設計師們要在保持突出產品、企業、團體或是活動的整體視覺印象的前提下，合理調控各要素之間的互動作用，使各要素充分發揮作用，從而使品牌信息得到準確地傳達。

三、品牌形象的數字化動態設計應用媒介

（一）電視媒體應用

電視媒體的應用的已經是十分的廣泛和成熟了，是現代廣告中最及時、有效的媒體之一。而品牌在電視媒體的投放形式主要有形象宣傳片，產品廣告等。因而大多數企業和機構都以不同形式，不同角度、不同程度地利用電視媒體做自己的文章。關于廣告內容本身的設計并非本文所要談到的重點，我這里只對視覺最后落實到統一品牌形象識別上的動態做一些討論。

關于品牌形象在電視媒體中的推廣我們并不陌生，很多大的企業和機構都有很完整、系列的廣告及形象宣傳。它們的個性和系列性也都很突出，但部分的企業和機構的靜態視覺形象推廣都有個性和特點，一旦到電視媒體上做廣告則完全沒有了章法可尋。所以就出現這樣的普遍現象，很多地方臺的企業廣告，除了名字不一樣，其他的看起來都沒有什么差別，一般都是標志從大變小（或者從小變大）從屏幕外飛出；標志從透明到顯現；切入品牌名稱后做掃光效果。現在多數小企業在在初做品牌形象設計時并沒有考慮起動態的應用效果，而后來需要動態應用時，沒有相關的形象銜接，最初做的企業品牌設計在動態媒體中失去了起執行指導作用。

（二）網絡媒體應用

如今的互聯網已經滲透到我們生活中的各個層面。網站內容豐富又全面，滿足了不同需求的瀏覽者。信息化的變革促進了互聯網的迅速發展，使信息傳播業有了翻天覆地的變化。網絡形象設計是品牌形象識別在網絡中發展和具體應用，網絡形象設計也是一個系統化的識別。它與傳統品牌形象識別設計的載體有一定的不同之處，我們可以通過對傳統品牌形象識別上的設計元素來對其網絡形象設計進行擴展和延伸。一個網站上看到的所有圖片，文字，動畫，以及編排方式等等一切能夠看到的元素都是品牌形象識別的一部分。網絡形象設計具有獨特鮮明的識別性、本質上是品牌形象識別精神在網絡中的升華、符合當前的審美特征，網絡形象設計具有實施上的延伸性。

網頁上考慮起流量好速度關系，動態多為FLASH，也就是是矢量動態，不像電視媒體中炫目的動態效果。（當然，網絡上發布的視頻廣告除外）

網絡動態應用經過這幾年的發展，已經非常完善，但有些網站做的有些過了，整個網頁到處都在閃爍，讓用戶的視覺沒有一個落點。在網頁上，可動的區域很多，如何安排動態與靜態關系是設計師要考慮的首要問題。

（三）活動現場應用

活動現場主要是之品牌形象的發布會和一些宣傳活動。大多數做覺傳達的設計師都對BP公司斥資700萬美元重塑其品牌形象的事情記憶猶新，BP公司以一種激進的方式打破了自己傳統形象，一個嚴肅的標志一下被炫目的太陽花其而代之；一個變化千萬的藝術形象期待斜體大寫字母；動態取代了靜態。而我所關注到的是，在新商標的發布會上，舊金山著名的標志設計公司蘭德公司用一部短片傳達出了新標志說蘊含的各種意義：標志首先以一個個菱形小塊的造型出現；通過排列組合，它們變幻為反向形式的汽車、焰火、太陽、齒輪……；最后，數以百計的元素以一種顯然很混亂的形式匯集陳BP的標志BP無所不在。，不需要文字與語言，他們就向全世界詮釋了這個新標志中所蘊含的復雜的含義。

（四）其他的應用延伸

隨著信息時代的到來，手機、計算機、電視機等各種電子屏幕大量充斥著我們的視野，以屏幕作為媒介的視像作品隨處可見，各種屏幕媒體發展迅速，成為品牌宣傳的主要渠道之一。“讀屏”成為大眾生活中接收信息的重要方式。如我們知道的，視像作品最大的特點就是元素的可運動性，品牌形象識別在屏幕中的展示也同樣要講究時間與變化，如電子產品的開關機動畫、網絡flash廣告、電視廣告、戶外的動態廣告牌等中，就常常伴有動態的演繹過程。

四、結語

品牌形象的數字化動態設計主要是針對傳統的靜態而言，與傳統靜態的品牌形象相比，它同時揉合了動態影像的一些優點。一般都很簡短精煉，設計師需要在有限的時間里安排和控制視聽元素，還要盡可能準確地傳達出品牌形象的信息。

作者簡介：程宇紅，研究生，重慶城市管理職業學院講師。研究方向：視覺傳達專業。