道阻且長，剩者為王(中)—2015中國汽車后市場電商專題研究報告

道阻且長，剩者為王(中)—2015中國汽車后市場電商專題研究報告

中國汽車后市場空間巨大，但存在缺乏規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、價格不透明等問題，且市場極度分散。近兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，車主消費(fèi)者通過在線完成交易習(xí)慣逐步形成，汽車后市場產(chǎn)業(yè)也正在經(jīng)歷著一場前所未有的電商化歷程。2014年伴隨資本的進(jìn)入，大量創(chuàng)業(yè)型公司涌入，各種商業(yè)模式開始出現(xiàn)；到2015年底，原本風(fēng)頭正勁的上門保養(yǎng)、上門洗車模式開始出現(xiàn)大批量的淘汰現(xiàn)象，這也給飛速擴(kuò)張的汽車后市場電商企業(yè)帶來了危機(jī)感。2016年汽車后市場電商的模式將繼續(xù)在試錯、探索中摸索前行，生存到最后是企業(yè)的第一要義，合作兼并現(xiàn)象將陸續(xù)出現(xiàn)。

(接2016年第5期)

5.汽車后市場電商企業(yè)仍處在探索、試錯階段

(1)上門服務(wù)進(jìn)入洗牌期

2014年，汽車后市場電商中上門服務(wù)模式是發(fā)展最快的細(xì)分模式，全年有一半投融資項目為上門服務(wù)模式，數(shù)百家創(chuàng)業(yè)者涌入。2015年，上門服務(wù)投融資占比降到12.6%。從2015年，尤其是下半年開始，陸續(xù)出現(xiàn)上門服務(wù)的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)倒閉或被兼并，行業(yè)洗牌開始。汽車后市場上門服務(wù)模式內(nèi)容、環(huán)境受限，利潤率薄，人力成本重，往其他維修保養(yǎng)、配件銷售轉(zhuǎn)化率較低。

當(dāng)前市場上門服務(wù)企業(yè)應(yīng)該注意幾點(diǎn)：資本寒冬期，減緩擴(kuò)張進(jìn)程；停止燒錢模式，降低運(yùn)營成本；提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌差異；加強(qiáng)與其他電商平臺合作，提高流量轉(zhuǎn)化；探索新的盈利渠道。

(2)維修保養(yǎng)服務(wù)電商自營型平臺成長迅速

汽車后市場電商中，維修保養(yǎng)服務(wù)電商自營型平臺是2015年發(fā)展最穩(wěn)健、成長最快速的細(xì)分模式。

維修保養(yǎng)服務(wù)電商自營型平臺相比其他的汽車后市場電商模式，涉入汽車后市場配件用品及維修保養(yǎng)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)最多—產(chǎn)品SKU、倉儲、物流、銷售以及線下服務(wù)的導(dǎo)流和匹配(圖7)。

自營型維修保養(yǎng)服務(wù)電商的優(yōu)勢在于對整個汽車后市場配件供應(yīng)鏈的優(yōu)化，以及對維修保養(yǎng)O2O高效的轉(zhuǎn)化，該模式對于線下服務(wù)的控制能力較弱，但易于擴(kuò)張復(fù)制，應(yīng)夯實(shí)平臺實(shí)力，提高品牌對線下服務(wù)商的影響力。

(3)線下連鎖社區(qū)店、鈑噴中心將成為4S店有效補(bǔ)充

4S店模式以店為中心，社區(qū)店模式以人為中心，鈑噴中心只做垂直業(yè)務(wù)。未來線下連鎖社區(qū)店將成為4S店的有效補(bǔ)充。社區(qū)店相比4S店，離車主更近、服務(wù)更便捷，更適合完成車主基本保養(yǎng)、洗車等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

圖7　維修保養(yǎng)服務(wù)電商自營型平臺

二、中國汽車后市場電商商業(yè)模式與競爭格局

1.中國汽車后市場電子商務(wù)AMC分析2015年中國后市場電商市場發(fā)展階段不一(圖8)，維修保養(yǎng)服務(wù)電商是后市場電商發(fā)展變化最大的細(xì)分行業(yè)。圖9為2015年中國汽車維修保養(yǎng)服務(wù)電商市場AMC模型。

2.中國汽車后市場電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)圖譜

在汽車全產(chǎn)業(yè)鏈中后市場覆蓋售后各環(huán)節(jié)。成熟產(chǎn)業(yè)鏈利潤分布比例如下：汽車金融占23%、汽車零部件占22%、汽車維修保養(yǎng)占18%、整車制造占16%、二手車占12%、汽車租賃占4%、整車銷售占5%。

圖8　2015年中國后市場電商市場發(fā)展階段

圖9　2015年中國汽車維修保養(yǎng)服務(wù)電商市場AMC模型

汽車后市場電商產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分行業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)+涉及配件及用品、維修保養(yǎng)、汽車金融、供應(yīng)鏈服務(wù)、用車類工具。

配件及用品：自營平臺配件及用品價格透明，導(dǎo)流平臺配件及用品質(zhì)量更有保證。

維修保養(yǎng)：自營平臺維修保養(yǎng)服務(wù)自主選擇更多，導(dǎo)流平臺促進(jìn)維修保養(yǎng)服務(wù)質(zhì)量提高，上門服務(wù)促進(jìn)維修保養(yǎng)服務(wù)價格實(shí)惠。

汽車金融：車貸、車險、融資租賃，提供更個性化、人性化的保險服務(wù)，提供更靈活、更多元的購車金融服務(wù)。

供應(yīng)鏈服務(wù)：產(chǎn)品庫/SKU/平臺、CRM/IT/云計算等使維修店具備更方便的用戶管理系統(tǒng)及產(chǎn)品倉儲系統(tǒng)。

用車類工具：學(xué)車O2O、查違章O2O、停車O2O、加油/陪練/代駕等利用互聯(lián)網(wǎng)/LBS等技術(shù)手段，幫助車主花更少的時間成本、在更短的距離完成汽車生活的工具；汽車垂直SNS、車友會O2O等提高中國車主汽車文化素質(zhì)；利于垂直車主用戶交流。

中國汽車后市場電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)圖譜如圖10所示。

圖10　中國汽車后市場電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)圖譜

3.后市場電商積極探索商業(yè)模式

中國汽車后市場電商積極探索商業(yè)模式(圖11)，但是成熟商業(yè)模式仍需時間驗(yàn)證。

圖11　中國汽車后市場電商商業(yè)模式

4.汽車后市場電商活躍用戶數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢

汽車后服務(wù)移動端相對活躍滲透率呈上升趨勢。截至2015年12月底，途虎養(yǎng)車網(wǎng)、典典養(yǎng)車、車點(diǎn)點(diǎn)相對活躍滲透率排名前三，分別為12.43%、8.29%、6.39%(圖12)。

圖12　2015年12月中國汽車后服務(wù)移動端相對活躍用戶滲透率

5.汽車后市場電商市場競爭激烈

汽車后市場電商市場競爭非常激烈，第一梯隊將開始顯現(xiàn)(圖13)。

圖13　2015年中國后市場電商市場實(shí)力矩陣

根據(jù)圖13分析如下：

縱軸定量維度：廠商現(xiàn)有資源的綜合表現(xiàn)，包括市場現(xiàn)狀，平臺用戶基礎(chǔ)及其品牌建設(shè)能力等。針對目前的中國汽車后市場來說，包括商戶資源、用戶規(guī)模、資本實(shí)力、品牌與聲望、團(tuán)隊規(guī)模等重要指標(biāo)均為評價廠商現(xiàn)有資源能力的主要依據(jù)。

橫軸定性維度：廠商運(yùn)營能力的綜合表現(xiàn)，主要指廠商的業(yè)務(wù)獨(dú)特性，具體可以體現(xiàn)在廠商的技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、運(yùn)營創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)容代理等。針對汽車后市場來說，供應(yīng)鏈能力、技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、模式創(chuàng)新能力和其他運(yùn)營能力是評價廠商整體運(yùn)營能力的重要指標(biāo)。

模型說明:實(shí)力矩陣是用以描述產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和格局的研究模型。該模型綜合了廠商的市場實(shí)際表現(xiàn)以及廠商的創(chuàng)新能力，從而確定主要廠商的競爭地位，并分析未來各個廠商的演進(jìn)路線。

創(chuàng)新者企業(yè)代表：途虎養(yǎng)車網(wǎng)，途虎在全國主要省份和地區(qū)全面布局線下門店，并進(jìn)一步完善倉儲物流系統(tǒng)，合作門店數(shù)超過10 000家，覆蓋330個城市，倉儲覆蓋北京、上海等10個城市。

務(wù)實(shí)者企業(yè)代表：車享家，2015年9月份車享平臺推出的線上線下汽車維修、保養(yǎng)的連鎖品牌。車享平臺是上汽集團(tuán)打造的中國汽車市場首個O2O電子商務(wù)平臺。截至2015年12月，車享家已有超過100家線下門店。

補(bǔ)缺者企業(yè)代表：養(yǎng)車無憂，2012年成立，合作門店數(shù)超過1 400家，倉儲面積超過4 000平方米。