新媒體背景下傳統(tǒng)廣播的發(fā)展策略

王德輝

摘 要 目前，各種新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣播業(yè)形成了一定的沖擊，但這并不只意味著負(fù)面作用，只要利用得當(dāng)，新媒體的出現(xiàn)同樣可以成為傳統(tǒng)廣播業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的契機(jī)。媒體融合似乎已經(jīng)成為未來(lái)傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的主流共識(shí)，但融合不只是廣播的升級(jí)，而是用與新媒體融合發(fā)展，去創(chuàng)造一個(gè)新的行業(yè)生態(tài)，新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣播來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)意義上的媒介市場(chǎng)要素在發(fā)生在角色上的轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞 新媒體；傳統(tǒng)廣播；沖擊

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）20-0092-02

1 傳統(tǒng)廣播也要“履新”

面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”，傳統(tǒng)廣播首先在形式上要做的就是傳播途徑和社交方式的改變。具體表現(xiàn)在收聽(tīng)終端和互動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)。模擬信號(hào)變數(shù)字信號(hào)，聽(tīng)眾變用戶。微信公眾平臺(tái)、App、大型的音頻直播平臺(tái)，無(wú)論是合作還是自己建設(shè)，廣播這種傳統(tǒng)的模擬媒體形式，都要兼容，并將收聽(tīng)終端逐步轉(zhuǎn)移至大音頻平臺(tái)。

2 新媒體的市場(chǎng)情況倒逼全國(guó)廣播市場(chǎng)主流標(biāo)準(zhǔn)方向發(fā)生改變

之前，廣播業(yè)內(nèi)的一個(gè)主流標(biāo)準(zhǔn)方向?yàn)椤皟?nèi)容為王，終端制勝”。如今，收聽(tīng)的無(wú)形擠壓和創(chuàng)收的巨大壓力，倒逼廣播向著融媒體的方向轉(zhuǎn)變。

在傳統(tǒng)方式中，廣播收聽(tīng)不再產(chǎn)生增量，所以我們現(xiàn)在要做的就是“提升標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新增量”。

3 融合不只是廣播的升級(jí)

以前，我們做廣播，做手機(jī)收聽(tīng)終端，這是復(fù)合，不是融合?，F(xiàn)在我們要將廣播做成音頻，做成全音頻的媒體，音頻是載體，服務(wù)是理念，社交是市場(chǎng)新秩序。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程需要?jiǎng)?chuàng)新，需要構(gòu)建一個(gè)新的行業(yè)生態(tài)。融媒體絕不是簡(jiǎn)單地打造一個(gè)客戶端，不是運(yùn)用一種新的節(jié)目互動(dòng)途徑，不是多一個(gè)收聽(tīng)終端，而是用與新媒體融合發(fā)展，去創(chuàng)造一個(gè)新的行業(yè)生態(tài)。

4 移動(dòng)電臺(tái)來(lái)時(shí)兇猛

目前移動(dòng)電臺(tái)是音頻領(lǐng)域中傳統(tǒng)廣播的最大競(jìng)爭(zhēng)者。但廣播也有著新媒體基因下，自身固有的一些優(yōu)勢(shì)，比如直播、得天獨(dú)厚的地域性、良好的互動(dòng)性。不過(guò)，新媒體也在不斷的強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，并且努力挖掘社交平臺(tái)的潛力。

5 傳統(tǒng)意義上的媒介市場(chǎng)要素在角色上的

轉(zhuǎn)變

節(jié)目、聽(tīng)眾、廣告這是傳統(tǒng)意義上的媒介市場(chǎng)三要素，在融合傳播的概念下，他們的角色要發(fā)生質(zhì)量上的變化。節(jié)目，是廣播輸出的產(chǎn)品，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，既然是產(chǎn)品，就要讓我們的節(jié)目，具備產(chǎn)品的要素，推銷(xiāo)產(chǎn)品既要賣(mài)實(shí)物產(chǎn)品、還要賣(mài)服務(wù)、最終賣(mài)思想；要明確自己的服務(wù)人群，哪些人和我們產(chǎn)品的思想對(duì)榫，在市場(chǎng)中尋求差異化，尋找創(chuàng)新的基因和體系。最終形成，具有完整體系和思想的產(chǎn)品。聽(tīng)眾演變?yōu)橛脩簦谌诤蟼鞑サ姆諊?，?tīng)眾不應(yīng)再是只貢獻(xiàn)到達(dá)率而沒(méi)有收聽(tīng)率的部分廣播推及人口，而是廣播節(jié)目產(chǎn)品的用戶，社交平臺(tái)的粉絲，營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，服務(wù)的用戶。而連接產(chǎn)品和用戶的是大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)是服務(wù)的基礎(chǔ)，也是廣告的驅(qū)動(dòng)。融合傳播就是建立這樣一個(gè)產(chǎn)品、用戶、大數(shù)據(jù)三要素之間的新秩序。

6 PUGC概念

眾所周知的PGC是“專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”（Professional Generated Content），眾所周知的UGC是“用戶生成內(nèi)容”（User Generated Content），“PUGC”（Professional User Generated Content），是以UGC形式，產(chǎn)出的相對(duì)接近PGC的專(zhuān)業(yè)音頻內(nèi)容。PUGC生態(tài)戰(zhàn)略，內(nèi)容生產(chǎn)以UGC+PGC+獨(dú)家版權(quán)組成，同時(shí)打通產(chǎn)業(yè)上下游形成完整的音頻生態(tài)鏈。上游內(nèi)容生產(chǎn)由UGC+PGC+獨(dú)家版權(quán)組成，同時(shí)為主播提供了一整套孵化系統(tǒng)；中游手機(jī)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)車(chē)載平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)形成用戶“畫(huà)像”，進(jìn)行個(gè)性化智能推薦；下游手機(jī)用戶、汽車(chē)、智能硬件多線布局。PUGC生態(tài)戰(zhàn)略集合了UGC、PGC的雙重優(yōu)勢(shì)，有了UGC的廣度，通過(guò)PGC產(chǎn)生的專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容能更好的吸引、沉淀用戶。通過(guò)首創(chuàng)PUGC生態(tài)模式，引領(lǐng)音頻行業(yè)的創(chuàng)新，幫助平臺(tái)上的主播實(shí)現(xiàn)“微創(chuàng)業(yè)”。目前平臺(tái)上已擁有數(shù)百萬(wàn)名主播，這其中既有羅振宇、郭德綱、王自健、韓寒等自媒體大咖投身音頻“微創(chuàng)業(yè)”，也有諸多草根主播通過(guò)平臺(tái)孵化成為聲音大咖，他們共同創(chuàng)造了平臺(tái)內(nèi)的有聲內(nèi)容。

7 移動(dòng)音頻時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)廣播來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)

1）首先守住傳統(tǒng)廣播的三大優(yōu)勢(shì)：地域性、互動(dòng)性、及時(shí)性。橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。地域文化的差異，地緣性格的不同，對(duì)廣播的影響非常大。因?yàn)閺V播不僅是一個(gè)媒體終端，本身就是一個(gè)最早且大的社交平臺(tái)。故事廣播評(píng)書(shū)節(jié)目，在北方火得一塌糊涂，到了南方幾乎無(wú)法生存，就是這個(gè)道理。同時(shí)，本地人也更加關(guān)心本地的新聞事、熱點(diǎn)事，生活信息、交通信息，包括商業(yè)信息。守住自己的本身優(yōu)勢(shì)，再去發(fā)展外緣終端。

2）建設(shè)外緣“硬件”。App、微電臺(tái)、微信公眾平臺(tái)、視頻直播平臺(tái)等等收聽(tīng)和社交的客戶端，都已經(jīng)一片火熱，隨之而來(lái)的節(jié)目生產(chǎn)和粉絲經(jīng)濟(jì)也在嘗試中頻結(jié)碩果。

3）建設(shè)外緣“軟件”。硬件建設(shè)起來(lái)了，不能成為擺設(shè)，有的電臺(tái)頻率為了建設(shè)而建設(shè)。砸了錢(qián)，收效卻甚微。下載量小、粉絲不多、活躍度低等，就是欠缺軟實(shí)力的表現(xiàn)。新媒體終端要和傳統(tǒng)媒體終端形成形式和內(nèi)容上的全面互補(bǔ)，宣傳上和功能上都要互相借力?？梢岳眯旅襟w的終端做“第二頻率”，比如在客戶端提供直播流的基礎(chǔ)上，開(kāi)設(shè)類(lèi)型化的音頻內(nèi)容，彌補(bǔ)線上的類(lèi)型缺失，展現(xiàn)主持人的不同側(cè)面；為主持人設(shè)計(jì)制作點(diǎn)播節(jié)目，做自己的PUGC；還可以二次編輯線上節(jié)目，制作成碎片化的點(diǎn)播，提高節(jié)目利用效率，二次“榨取”節(jié)目?jī)r(jià)值。

4）借雞生蛋。我們是傳統(tǒng)媒體傳播，由于行業(yè)限制，就算我們把新媒體做的再響，也無(wú)法在理念、人力成本、時(shí)間成本、市場(chǎng)推廣上超越專(zhuān)業(yè)行業(yè)先導(dǎo)。目前，傳統(tǒng)媒體開(kāi)發(fā)移動(dòng)音頻客戶端做得比較好的，比如上海的阿基米德、湖南的荔枝FM、北京的聽(tīng)聽(tīng)FM等，但其用戶滲透率相比蜻蜓FM、喜馬拉雅FM，還是有一定的差距。所以，傳統(tǒng)媒體在自身與新媒體手段融合的同時(shí)，也要發(fā)展與新媒體先導(dǎo)的合作關(guān)系，借以發(fā)展自己的品牌優(yōu)勢(shì)。比如，河南電臺(tái)就與蜻蜓FM聯(lián)手打造了蜻蜓河南。無(wú)論其未來(lái)發(fā)展結(jié)果如何，也是一次融合的嘗試，并且是積極的嘗試。

5）向創(chuàng)新要增量。近年來(lái)各地廣播在節(jié)目上的創(chuàng)新乏善可陳，從業(yè)者更多的是熱衷于在收聽(tīng)和社交平臺(tái)上的“履新”，而忽略了在節(jié)目?jī)?nèi)容和社交形式上的“創(chuàng)新”。如果能以創(chuàng)新的內(nèi)容和形式，向“移動(dòng)”要增量，向“藍(lán)?！蓖谠隽?，再進(jìn)一步挖掘數(shù)字化的柔性?xún)?yōu)勢(shì)，通過(guò)建立互動(dòng)化的聽(tīng)眾族群社區(qū)，向跨平臺(tái)應(yīng)用延伸。最終形成融媒體廣播，收音機(jī)廣播—多終端音頻—社交化圈層—消費(fèi)化入口的轉(zhuǎn)變。

參考文獻(xiàn)

[1]“PUGC”概念或?qū)㈤_(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)新紀(jì)元[EB/OL].人民網(wǎng)，2016-05-18.