新媒體廣告營銷的平臺優勢與導向性問題

謝樹浩

摘 要 伴隨著現代互聯網科技日新月異的高速發展，新媒體逐漸成為廣告營銷行業的驅動性平臺，建立在新媒體基礎上的廣告營銷取代傳統廣告營銷模式成為行業主流。新媒體廣告營銷借助覆蓋面廣、曝光率高的平臺優勢，最大限度地擴大營銷商品的影響力，從而提高商品銷量，而營銷商品影響力的逐步擴大，也會逐步加強新媒體廣告營銷對大眾的導向作用。

關鍵詞 新媒體；廣告營銷；發展現狀；平臺優勢；導向性

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）20-0071-04

現代互聯網科技的發展日新月異，與之共生的新媒體也由此得到蓬勃發展。新媒體可稱為數字化新媒體，與大眾所熟知的傳統媒體相對立，但無論是新媒體或傳統媒體，在廣告營銷中都是以媒介載體的身份出現的。傳統媒體所對應的媒介可分為報紙、雜志、廣播與電視等四大類，四類媒介所共同存在的問題為受眾分散，而受眾分散所導致的直接結果就是信息的傳播難以實現普及。新媒體則以互聯網為基礎媒介，直面數量龐大的網民群體，利用覆蓋面廣、曝光率高等平臺優勢，最大限度地解決傳統媒體四類媒介所共同存在的問題。伴隨著互聯網科技的不斷成熟與網絡環境的逐步改善，新媒體所能承載的信息量也將只增不減，發展形勢愈發明朗。在此背景下，廣告營銷商逐漸將目光鎖定在新媒體平臺上，從而進行以網絡為媒介的廣告營銷活動，建立在新媒體基礎上的廣告營銷也逐漸取代傳統的廣告營銷模式而成為行業主流。

1 新媒體廣告營銷的發展現狀

傳統媒體以報紙、雜志、廣播與電視等四類媒介作為大眾傳播方式，在新媒體興起前占據著廣告營銷行業的基本市場。市場影響力是由傳播效果所決定的，而受眾規模又是傳播效果的重要考量標準，只有兼具數量性、總體性與社會性的受眾才能夠制造出可觀的傳播效果，并將傳播效果反作用于傳播媒介，從而制造市場影響力。傳統媒體所對應的四類媒介擁有大量固定的受眾，在非網絡時代，固定的受眾即是廣告營銷商所看重的穩定價值。在受眾因素的主導下，廣告營銷商將傳播媒介定位為廣告媒介，而所謂的廣告媒介就是“廣告主為了對消費者傳達廣告內容而使用的媒介手段”[1]，即通過傳播媒介的傳播能力最大限度地擴大信息傳播的時空范圍，以達到廣告營銷的宣傳目的。

四類傳統的傳播媒介在非網絡時代瓜分了廣告營銷的受眾群體，但這并不能掩蓋它們的便捷度與覆蓋率相對較低的缺陷。就便捷度而言，百度、搜狗等網絡搜索引擎的日漸完善為網民提供了遠超傳統傳播媒介的便捷服務，大眾不需要被動地選擇傳統媒介所傳遞的信息，而可以自主篩選所需內容。就覆蓋率而言，就連四類傳播媒介中覆蓋率最高的電視也倍受網絡視頻沖擊的困擾。微軟流媒體總經理Tony Emerson就曾有過如下言論：“體育比賽是讓人們最后一件想到有線電視的事情。”但隨著騰訊等互聯網公司逐步買斷體育賽事的網絡轉播版權，電視就連Tony Emerson所說的“最后一件事情”都逐漸被部分受眾所遺忘。

在此基礎上，網絡媒體即新媒體迎來了蓬勃發展的時期。據2016年1月22日中國互聯網絡信息中心發布的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》相關數據，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%；中國手機網民規模高達6.20億，在網民群體中所占比例達到90.1%[2]。根據報告數據可以看出，隨著互聯網普及率的逐漸提高，網民規模也在大幅擴增，而網民群體中選擇通過手機上網的人數已逾九成。選擇網絡是因為網絡可以幫助大眾隨時隨地快速查詢所需信息，這是由網絡的便捷性所決定的，網絡的便捷性也是網絡覆蓋率大幅提高的直接原因。而網絡普及率的快速增長也吸引了廣告營銷商的關注，廣告營銷商逐漸將商業活動的重心轉移到以網絡為媒介的新媒體上。新媒體廣告營銷的宣傳活動是建立在新媒體平臺基礎上的大規模的信息傳播，相關的營銷內容將通過網絡媒介在短時間內完成數以萬計乃至數以億計的推廣單位量。以新媒體平臺“今日頭條”為例，截至2016年5月，“今日頭條”累計激活用戶數已達4.8億，日活躍人數超過4 700萬，月活躍人數超過1.25億，單用戶每日使用時長超過62分鐘，這意味著發布于“今日頭條”媒體平臺主頁面上的廣告信息日均能到達到逾千萬次的密集推廣，這是傳統的傳播媒介所難以做到的。

新媒體平臺是營銷的沃土，伴隨著新媒體平臺建設內容的日益完善與建設技術的不斷成熟，新媒體廣告營銷的生命力也將愈發旺盛。目前，全球已經邁入互聯網時代，其不可逆的發展趨勢將帶動新媒體廣告營銷創造出更大的價值。

2 新媒體廣告營銷的平臺優勢

2.1 借由網絡打破時空限制

網絡搜索引擎能夠幫助大眾隨時隨地查詢所需信息，而網絡營銷則能夠幫助大眾隨時隨地接觸商品。傳統的傳播媒體只能提供商品信息，受眾想要接觸商品只能通過廣告所提供的信息另行線下購買，從接受營銷信息再到履行購買意愿的過程相對麻煩，有違便捷至上的新時代營銷要求。新媒體廣告營銷所著眼的是受眾對于便捷度的追求，大多數時候營銷商所需要做的，只是在相關的新媒體平臺上覆蓋廣告內容并附帶商品鏈接，受眾只需要點擊鏈接就能夠直接在線上與商品進行接觸。借由網絡的便捷性打破時空限制，是新媒體廣告營銷占領營銷市場的最大優勢，也是新媒體與傳統傳播媒體的最大區別。

以活躍用戶量逾2億的新媒體平臺“新浪微博”為例，“新浪微博”的熱門博主“微博搞笑排行榜”曾發布關于某款游戲的廣告信息，廣告信息包括營銷內容與網頁鏈接，受眾可通過點擊網頁鏈接直接接觸該游戲商品。“微博搞笑排行榜”的粉絲數量高達3 000余萬，這也意味著該廣告信息在理論上可得到3 000余萬個單位量的閱覽。而活躍用戶量高達3億的新媒體平臺“百度貼吧”，也面向龐大的受眾群體在主頁上進行廣告營銷活動，“百度貼吧”在主頁登錄界面左側以圖片鏈接的形式展示廣告信息，為廣告商品提供了龐大的潛在消費群體。

“新浪微博”與“百度貼吧”等新媒體平臺都利用網絡平臺優勢來進行廣告營銷活動，最大限度地打破時空限制，幫助用戶隨時隨地接觸商品信息，以將營銷效果最大化。而這正是新媒體平臺能夠逐漸占領營銷市場的最大優勢。

2.2 大范圍、高密度地推廣營銷內容

新媒體廣告營銷是以新媒體平臺為基礎的營銷活動，而新媒體平臺所擁有的廣告位之多是傳統媒體平臺所無法比擬的。新媒體平臺以互聯網站點為建設基礎，網站建設擁有無限的可能性，可根據營銷客戶或平臺用戶的需求調整網站建設內容，以達到營銷目的。

傳統媒體在進行廣告營銷活動時存在有限性，廣告版面與營銷模塊都必須在有限范圍內進行壓縮或排序，如在報紙上刊登廣告會受到版面限制，在電視上播放廣告會受到順序限制。而在新媒體平臺上進行廣告營銷則可以相對自由地安排廣告形式以及廣告位置，并可以通過用戶刷新網頁的行為重復累加廣告閱覽量，從而有效地推廣營銷內容。另外，新媒體平臺還可利用網站操作的靈活性與自由度，在單一網頁上安插多項營銷內容，充分利用好網站有限的平臺資源。

自媒體行業的“搜狐公眾平臺”為入駐的媒體號提供了兩個PC端廣告位與一個手機客戶端廣告位，媒體號運營者可在廣告位上刊載廣告信息，而廣告信息也將出現在該媒體號所發表的文章的末尾。此舉可以充分利用文章的閱讀資源，為廣告信息做推廣宣傳，增加曝光率。而知名招聘網站“智聯招聘網”則采用了不同的方式來對平臺資源進行有效利用，“智聯招聘網”在用戶登錄界面直接附帶上多家大型企業的招聘廣告，利用滾動式的廣告彈出方式，將營銷內容密集分布在登錄界面左側，在有限的廣告位展示模塊中最大限度地登載廣告內容，以增加廣告登載量。

新媒體廣告營銷商通過網絡平臺大范圍、高密度地推廣營銷內容，為客戶創造最大限度的登載量與曝光率，相比傳統媒體而言更具推廣效果，因此也更得客戶的青睞。

2.3 趣味營銷優化效果

廣告營銷是為吸引消費而服務的，而吸引消費需要涉及到廣告媒體心理。學者江波對廣告媒體心理作過闡述：“廣告信息是借助于媒體送達消費者的。廣告信息能否有效地送達消費者不僅取決于廣告本身，還取決于媒體與媒體內容的吸引力”[3]。而媒體與媒體內容要想做到吸引消費者，在當下則需要更多地依靠新媒體平臺以及建立在新媒體平臺上的趣味營銷。

隨著大眾審美水平與消費要求的逐步提高，生硬直白的廣告形式已趨于淘汰，而容易被消費者所接受的趣味營銷則逐漸成為商家最為推崇的營銷方式。趣味營銷即采取植入性廣告的方式，借助兼具娛樂性與趣味性的文案內容，使消費者自覺接受營銷推廣的相關商品，從而達成推銷目的。而傳統媒體在進行廣告營銷活動時，要求體現直觀性與簡潔性，因此傳統媒體顯然難以駕馭趣味營銷。這是新媒體相較于傳統媒體的優越之處，正如著名媒體人劉蕓暢所言：“植入性營銷是一種隱形廣告，相對于報紙、電視、平面媒體等傳統的顯性廣告而言，無疑具有著絕對的優勢”[4]。

以“新浪微博”知名用戶薛之謙為例，作為擁有2 000余萬微博粉絲的知名歌手，薛之謙經常在微博上發表幽默風趣的生活內容，并在微博內容的末尾順勢添加廣告信息，其令人捧腹的敘事風格與出乎意料的廣告植入深得網友喜愛，而他也被網友冠以“段子手”之名。在網友熱烈追捧的背后，應該看到的是經薛之謙之手進行推銷的廣告商品得到了高于預期的推銷效果，這并非僅僅是因為名人效應就能達到的效果，更重要的是薛之謙所使用的趣味營銷方式提高了受眾對推銷內容的認可度，因此才能將推銷效果做到最大化。

趣味營銷日漸成為新媒體廣告營銷的慣用手段，但需要看到，如果沒有新媒體平臺的發展與完善，趣味營銷也無法在短時間、小空間內創造出如此可觀的效益。新媒體平臺借由趣味營銷將自身與傳統媒體更加明顯地區別開來，并將趣味營銷發育為平臺自身發展的優勢，以創造更加可觀的推銷效果與廣告效益。

3 新媒體廣告營銷的導向性

新媒體廣告營銷借助覆蓋面廣、曝光率高的平臺優勢，最大限度地擴大營銷商品的影響力，從而提高商品銷量，而營銷商品影響力的逐步擴大，也會逐步加強新媒體廣告對大眾的導向作用。

新媒體廣告營銷通過借助平臺優勢，最大范圍地與消費者進行接觸，從而利用相關媒體操作對消費者的消費觀念形成強力、連續的導向以刺激消費。新媒體平臺下的刺激消費，是一種以媒體操作為廣告營銷手段的經濟行為，對于消費者而言是消費意向與購買欲望的驅動性引導。

肯德基曾推出旗下快餐產品“黃金脆皮雞”與“吮指原味雞”的投票PK活動，“吮指原味雞”是肯德基的招牌快餐產品，深得消費者喜愛，而“黃金脆皮雞”作為最新推出的快餐產品則被冠以“挑戰者”之名，與“吮指原味雞”進行線上投票PK活動，投票結果將決定兩個快餐產品的去留。這場線上投票PK活動在短期內對消費者進行大范圍、高頻率的精神刺激，引導消費者購買相應的快餐產品并參與投票，最終使得肯德基在活動期間的營業額得到大幅提高。

刺激消費是廣告營銷手段，最終無疑是為經濟收益而服務的，但新媒體廣告營銷在刺激消費的同時，也會不可避免地影響消費者的理性判斷，并可能造成惡劣影響。中國傳媒大學學者劉沐就指出：“新媒體的投資與經營者五花八門且民營居多，其新生代特點又使得政府管理相對薄弱，行業自律缺失，在其高速發展的狀態下，必然出現種種問題”[5]。新媒體廣告營銷是在信息網絡化的基礎上所進行的營銷活動，所以營銷信息在營銷活動中顯得尤為關鍵，但由于營銷信息在傳播過程中不用經過有關行政部門的審批與核查，所以信息來源是否可靠、推銷內容是否安全等問題難以實現完善的監管，因此消費者在面對營銷信息時需要用理性判斷來甄別

真假。

新媒體廣告營銷因為其覆蓋面廣與曝光率高等客觀因素，在引導公眾觀念方面具有得天獨厚的優勢，在此基礎上，如果沒有建立起嚴格的監管機制，那么新媒體的平臺優勢將有可能轉化為巨大的隱患。如近期引發公眾密切關注的“魏則西事件”[6]，醫療手段并不規范的北京武警二院在“百度推廣”搜索排行中位居前列，由此錯誤地引導了身患滑膜肉瘤的魏則西前往該醫院治療，致使魏則西耽誤了治療時間，遺憾去世。“百度推廣”作為新媒體平臺，不僅未履行行業自律義務，對北京武警二院的真實醫療水平進行嚴格的核實監管，反而依照競價情況將該醫院的虛假信息推廣到百度搜索的內容前端。百度是中國最大的搜索引擎，而中國網民的數量又高達6.88億，這意味著百度搜索引擎的搜索量是數以億計的，如果“百度推廣”平臺僅注重競價情況而不建立起相關的安全監管機制，那“魏則西事件”以后仍將層出不窮。

新媒體廣告營銷對于消費觀念的導向既是經濟性行為，也是社會性行為。營銷商以獲取經濟利益為首要考慮對象，本無可厚非，但前提是營銷商必須保有最基本的行業自律與社會道德。任何媒體平臺與營銷手段要想得到社會的普遍認同，都必須擁有堅實的受眾基礎，而受眾基礎在任何時候都是仰賴誠信而積累的。

4 結束語

互聯網科技的發展與網絡環境的改善，勢必會使新媒體的平臺優勢日趨明顯，而新媒體廣告營銷也將伴隨著網絡的全面普及，在商業營銷活動中起到更加重要的作用。網絡時代的到來意味著便捷服務的普及，而便捷服務在營銷活動中也逐漸為人所看重，如學者王文超所言，“網絡時代消費者與生產者可以由網絡直接接觸、溝通、買賣”[7]。可以預見的是，網絡新媒體所能提供的便捷服務將為廣告營銷創造出更為廣闊的發展空間。當然，新媒體在運用平臺優勢為廣告營銷創造價值的同時，也需要解決營銷信息監管的相關問題。新媒體在倡導行業自律與社會道德的輿論基礎上，必須建立起嚴格的監管機制，以對營銷信息進行核查與甄別，從而增加營銷信息的真實性與可信度，這也將使新媒體廣告營銷被更多的受眾所接受。

參考文獻

[1]赤尾昌也.廣告用語詞典[M].北京：中國攝影出版社，1996：32.

[2]中國互聯網絡信息中心.第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm，2016-6-10.

[3]江波.廣告與消費心理學[M].廣州：暨南大學出版社，2010：3.

[4]劉蕓暢.新媒體營銷+：互聯網時代的娛樂營銷解密[M].北京：中國文史出版社2015：133.

[5]劉沐.新媒體廣告形態與發展[J].科技資訊，2010（19）：242.

[6]百度百科.魏則西事件[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link？url= ed4tQ_9ZyPBO5MFH4S-Sr8wTamLrkQ0kZqPU2wE7V7UqSSmI39Bt4bY3VHkWYBELE_CfRG1OewskNg-okECy1y9zRjZdbVU0s723M_K8jXS，2016-6-16.

[7]王文超.網絡時代的網絡營銷策略初探[J].現代企業文化，2009（30）：8.