新媒體時代廣播電視行業廣告創收措施探討

婉蓉

摘 要 隨著社會改革的不斷深入，傳統媒體市場份額逐漸被新媒體所蠶食，并且迎來了前所未有的挑戰。文章就新媒體時代廣播電視行業廣告創收的措施進行探討，旨在促進廣播電視臺的廣告經營創新，穩步提升廣告收入。

關鍵詞 電視臺；新媒體；廣告創收

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）20-0067-02

作為新型廣告方式的新媒體載體，目前已在廣告市場中占有較大份額，諸多傳媒公司對于線上廣告的投入極高，所以，傳統廣播電視行業的壓力更大，不僅要面對新媒體帶來的挑戰，還要面對其他同行媒體的競爭，本文便是針對廣播電視臺的現狀，說明當前廣播電視臺廣告經營問題，提出相關解決方案，確保廣播電視行業的健康發展。

1 電視廣告經營問題分析

新媒體的出現，使得傳統廣告電視媒體的廣告創收能力和空間大大縮水，新媒體成為廣告市場的重要角色。據相關研究表明，廣播電視廣告收入和收入總額均呈現穩中有進的態勢。

一般而言，二級城市廣播電視臺經營廣告中，主要具備掌握本地市場、價格以及地面輻射的優勢，上述優勢均能夠有效吸引本地行業的廣告投入，特別是本地觀眾為受眾目標的中小型廣告主，不僅能夠讓所有廣告受眾的觀眾看到廣告，還能夠有效降低廣告費用，但是由于二級城市廣播電視臺的發展過程中依然有著較高的局限性，首先便是由于地區的限制，二級城市廣播電視臺廣告僅僅服務于本地，最多也不過是吸引其周邊城市，所以整體廣告投放覆蓋率不高，但是對于本地廣播電視臺廣告主，通常也是本地企業，所以廣告經費一般不高。其次，播放節目內容較為單一，不能夠吸引觀眾，收視率普遍不高，對于廣告經營的實效性造成影響。最后便是廣播電視臺的廣告形式較少，內容乏善可陳，并不能夠讓觀眾感到興趣，均是換湯不換藥，確保廣告應有的新意，而且由于所在地的廣告設計者素質參次不齊，甚至較為惡俗，令觀眾極為反感，從而選擇換臺，那么廣告宣傳應有的效果則得不到

體現。

2 新媒體時代廣告傳播特點

2.1 互動性

傳統廣告傳播主要通過傳播者向著受眾進行單向傳播，例如報紙廣告，這主要是受到廣播載體影響，但是電視廣告和廣播廣告，其受眾接受廣告信息后很難參與處理信息過程中，廣告內容均是傳播者精心安排好的，此狀態很難實現廣告傳播者和受眾的互動。但是，新媒體的出現打破了這一僵局，通過微博、互聯網、手機微信等方式能夠實現廣告商和受眾的充分互動。

2.2 多樣化

首先，新媒體時代廣告將會和其他領域的要素進行融合，例如動畫、聲音、文字等，通過豐富的展現為受眾提供更刺激的感受。其次，由于廣告受眾的層次差異化，致使廣告制作的過程中也會偏向于大眾愛好的同時，兼顧小眾品味，讓廣告傳播更加廣泛和有效。最后，新媒體便是多種媒體的綜合，例如手機電視、手機短信、樓宇電視、網絡電視等，紛亂繁雜的傳播渠道對于受眾信息接收的便利性有著積極影響。

2.3 海量化

傳統廣告信息傳播內容極為有限，不僅時間有限，而且版面也受到限制，某種程度上來說，因信息數量有限，導致廣告價格也居高不下，新媒體時代實現了廣告傳播的變革，在其個性化、簡潔化的標題背后，將會銜接到全套的虛擬事項，其次，將傳統的硬性廣告變成軟性廣告，實現廣告真正意義上的“潤物細無聲”。

3 新媒體時代廣播電視廣告經營創新措施

3.1 注重創意和人才

根據過往的整體廣告經營或創意發揮過程中，不難看出，起到決定性因素的便是人才，調查研究表明，絕大多數二級城市廣播電視臺在進行廣告管理和經營過程中，盡管經營辦法均較為明朗有效，且思路多元化，地區經濟發展的狀況前景優良，然而，其廣告經營宣傳效果卻難以和預期媲美。導致這種尷尬境遇的關鍵因素便是由于缺乏專業管理人才，實際執行過程中，不能夠有效的進行梳理控制，從而導致廣告經營策略浮于表面，難以有效的實現相關措施和目標。

3.2 市場差異化戰略，提升核心競爭力

受到新媒體傳播的影響，目前國內絕大多數的二級城市廣播電視臺均迎來了不同程度的挑戰，為了更好的發展生存，諸多電視臺均會提出有關措施及辦法，用以強化自身的廣告收益，并且奠定良好的差異化生存空間。一般而言，廣告業主會結合市場實際情況及需求，有選擇性的確定合作方，例如：在地區進行全國性品牌的宣傳過程中，往往會選擇和本地的廣播電視臺予以合作，并且將其廣告投入到本地市場中。所以，地方電視臺的優勢根本便是其區域優勢，所以可以將該優勢充分的發揮出來，若想和新媒體進行廣告市場的競爭，則需要不斷的提升自己核心競爭力，比如地方品牌影響以及品牌欄目等，利用上述區域優勢不斷吸引更多的廣告受眾、投資商，進而對廣播電視臺的收視率起到一定的積極影響，實現自身廣告創收，并且構建良好的循環環境。

3.3 廣告播出形式創新開發

目前，廣播播出形式較為單一、傳統，需要不斷的對其予以創新，例如植入式廣告，不僅是廣播電視媒體的陌生領域，更是全新的廣告創收增長。植入式廣告的優勢便是宣傳效果比較潛移默化，對于并不能夠接受廣告的受眾而言，采取了一種委婉的宣傳辦法，和傳統直接的、硬性的推銷對比而言，得到的實效性更高。然而，植入式廣告的植入過程中，也要講究方式，避免過于僵硬，應當合理、自然的植入，否則只會使得受眾更加反感，抵抗心理更強，與此同時，植入廣告的過程中還要與所處節目有直接聯系，避免二者相互矛盾，不對節目質量效果造成影響，只有這樣，才能夠更好的讓受眾在觀看節目的過程中更好的接受廣告。

3.4 新媒體和傳統媒體結合

隨著新媒體的不斷發展，當前的廣告經營已難以單純的復制傳統模式和經營經驗。目前，新媒體廣告已經占據了絕大部分的廣告市場份額，所以，新媒體和傳統廣播電視媒體的結合已經十分迫切，并且作為必然的發展趨勢呈現在大眾視野中。二級城市廣播電視臺若想在新時代中謀求發展，則必須要對經營思想進行有機轉變，不斷的將新媒體廣告經營和廣播電視媒體廣告經營綁定起來或是結合起來，并且將廣告投資商予以“整合營銷”，實現對廣告的打包式售賣。

選擇與新媒體進行廣告打包過程中，方式繁多，例如選擇自身經營平臺、手端、網站平臺等，或者利用和其他新媒體載體的合作，實現雙邊共贏、合作，在確保投資商的廣告宣傳效果的基礎上，提高自身的廣告創收效益。

4 總結

綜上所述，新媒體的發展，對傳統廣播電視行業的廣告創收造成了不同程度的負面影響，為此，廣播電視行業要摒棄傳統觀念，不斷對自身進行完善，迎合時代發展潮流，優化自身廣告傳授模式，實現廣告營銷創新，進而保障廣播電視行業的健康發展。

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