水包裝設計中的創意表現分析研究

文 趙林

水包裝設計中的創意表現分析研究

文 趙林

包裝設計領域是我們每天都會遇見的奇妙世界。作為創新中最直觀的組成部分，在傳達一件產品的創新品質時，包裝的外觀、材料、顏色、圖案設計就是其中的決定因素。而在闡釋和表現這諸多創新上，瓶裝水包裝無疑是最具有標志意義的典型范例。水無色無味無常形，完全借由包裝容器來展現其美好純凈的特質。無論是塑料還是玻璃材質，瓶裝水包裝都在引領我們到平面設計和產品設計的交匯處暢游一番。探索水的包裝意味著探尋包裝領域那永不干涸的創新之源。

在水包裝設計中，色彩是視覺傳達中最活躍的因素。圖形的豐富表現具有獨特的藝術魅力，文字以明確、簡練的表現手法記錄視覺信息的語言符號，對商品信息起著最直接的說明作用。

色彩的創意表現

由于知覺的恒常性和錯覺（幻覺），色彩會給我們不同的感覺，比如收縮與膨脹、前進與后退、冷與暖、興奮與沉靜等等。色彩最強大的功能之一就是在情感價值及其聯系上有一定的吸引力，因為

這些深深地植根于我們的大腦中，我們對特定顏色的反應常常是與生俱來而非理性的。我們只是簡單地在回應。如果包裝能夠體現出這些情感意義，就可以在無意識的、直覺的層面上產生交流，而不止于有意識的、分析性的視覺層面。包裝會將這些情感價值體現在產品的基調上。我們用于描述色彩的詞匯通常是指它們在情感上的聯系，我們會說紫色“富有”而綠色“新鮮”，紅色代表激情和火，藍色則是理智和冷靜、憂郁的。設計師不時的會用溫度來描述某種色彩， “亮粉”“暖黃”或“冷灰”這些飽含深意的說法明確了色彩的強度和基調。色彩的溫度隨著黃色的減少和紅色的增加而變暖，隨著藍色的增加而變冷。這是我們在視覺和口語中都會碰到的情況，受到更深層的色彩潛意識的支配。

對于產品包裝來說，最有效的區別要素也是顏色。從很遠處第一眼看到的就是包裝的色彩，然后才是它的造型形態。色彩有助于人們識別各種品牌，一種獨特的顏色會很容易被消費者不知不覺銘記于心。顏色可造成強烈的視覺效果，甚至可以深刻影響到我們對事物的感知和感覺。一個綠色的水瓶在人們心中喚起的感覺會完全不同于白色或藍色

的水瓶所帶來的視覺體驗。我們會在不知不覺間用眼睛詮釋和用身體感知各種顏色，并經歷截然不同的感受。當然，顏色的象征意義也因文化而異。

Perrier（如圖1）是法國知名的含氣礦泉水的品牌，傳統的Perrier水中只有礦物鹽及二氧化碳，但部分國家會在水中添加芳香精油，清新的草綠色玻璃瓶包裝給人一種沁人心脾的涼爽感覺。Charleau水包裝（如圖2）采用淺湖藍和冰藍兩種藍色的包裝瓶，無論是簡潔的流線型還是大氣的菱形浮雕質感都能很好的表達涓涓細流一般的純凈，讓人眼前一亮。而意大利的Blu水（如圖3）采用了中規中矩的瓶型和時尚的寶藍色，深藍色的瓶標，品牌名稱Blu用孔雀藍點綴，可謂將不同的藍運用的淋漓盡致，其上的LOGO如一彎新月，不禁聯想到夜涼如水的意境。

包裝色彩的色調決定了產品的氣質華麗還是質樸。鮮明的純色調是由高純色相組成的色調，每一個色相個性鮮明，具有挑戰性，令人振奮，賞心悅目。強烈的色相對比意味著年輕、充滿活力與朝氣。Malmberg水家族擁有的公司打井近140年，瑞典。瓶標采用飽和色，包裝干凈，古典，簡約而不簡單。（如圖4）而清新的中明調刺激感僅次于高純色調，加入了白色，提高了明度。體現出清新、明朗的氣質，純真、清澈，朝氣蓬勃。圖5是來自Neumeister的新包裝設計，Hwila品牌是瑞典啤酒廠的一個老品牌之一，而Hwila是瑞典維默比的天然礦泉水。在經過漫長的歲月后品牌希望能夠在不失傳統的前提下更新自己的包裝設計，能夠更現代，吸引更多的年輕人。

圖1 Perrier-法國含氣天然礦泉水750毫升-玻璃

圖2 Charleau-法國500毫升-PET

圖3 Blu-意大利無氣天然礦泉水750毫升-玻璃

圖4 Hwil-瑞典天然礦泉水

圖5 Hwil-瑞典天然礦泉水

圖6 Chateldon-法國礦泉水1升-玻璃

圖7 Sant aniol-西班牙天然礦泉水500毫升-玻璃

圖8 Apollinaris-德國含氣天然礦泉水750毫升-玻璃

圖9 Saintgeron-法國天然 含氣天然泉水750毫升-玻璃

色相、明度、飽和度是色彩的三個基本屬性，色彩搭配的一般規律為：任何一個色相均可以成為主色（主色調），與其他色相組成互補色關系、對比色關系、鄰近色關系和同類色關系的色彩組織。色彩搭配中，色彩面積的大小，直接關系到色彩意向的傳達。也許，只是點綴；也許，是全部。在一個包裝設計中所用的色調不變，只改變各種色調的比例，將會得到意想不到的色彩效果。面積對比是指各種色彩在構圖中的比例，是數量的多與少，面積的大與小的對比。同一組色，面積大小不同，給人的感覺不同。在包裝色彩設計時，有時感覺顏色太跳，有時又顯得力量不足，為了調整這個關系，除了改變色相、純度以外，合理安排各種色彩的面積非常重要。在包裝上使用較少的色彩可以代表新的涵義。色

彩經常被用作品牌的標志物。設計師最傾向于采用的方法是：在相反的背景上印刷相似的字體，采用與品牌聯系密切的平面圖形，或已成為企業標志的一部分的平面圖形，同時注意配色層次的清晰度，色彩之間的對比關系。（如圖6-9）

圖形的創意表現

幾乎所有的包裝設計都要求使用圖像或插圖作為整體設計的一部分。因為在超市環境中，在顧客漫不經心的瞬間掃視過程中，包裝必須在不需要被詳細閱讀的情況下就能夠迅速傳達出信息。圖像有時候能夠即時傳遞復雜的信息，這是文字做不到的。包裝有時被認為是“微型廣告”，但是相對于雜志和電視廣告而言，消費者沒有更多的參與意識和發現細節并思考時間。所以減少包裝上的設計元素，以保證品牌和產品能夠被很快辨認出來，選購者被包裝吸引之后就去閱讀它上面的其他信息。簡化信息可以傳達出必要的交流消息，不過，就像很多簡單的事物一樣，它的成功與否是由細節決定的，而要做到這一點并不容易。于是，把握圖像和插圖的能力就變得極其重要了。

一般而言，在設計中使用照片有助于制造可信的感覺。而手繪插圖的風格性差異很大，能夠更多元的表現不同風格和情感概念。我們對寫實性的照片司空見慣，對電腦制作出來的精美的視覺效果也習以為常，此時一幅手繪的插圖可能就會很有新鮮感和更為有趣。在一個設計中，怎樣使用不同的風格，主要靠設計師的藝術直覺。當然，最重要的是要弄清楚真正想追求的效果，并確定這種風格與客戶的期望和品牌的涵義與價值保持一致。

圖形創意就是尋求視覺傳達的獨創性意念、構想。圖形創意就是要展開創造性思維的翅膀，尋求獨特新穎的意念表達方式和表現形式，醞釀情緒、感染受眾，并留下深刻印象，進而不動聲色的默默傳達產品信息和理念。當然，在進行圖形創意的時候，需要打開思路，發散思維，也需要把握中心，回歸主題，做到收放自如。聯想和想象是我們進行圖形創意慣用的手法。聯想是創造力的源泉，是思維的延伸，畫面通過視覺傳達而產生聯想，由一事物表象想到另一事物的表象，達到某種意境。

對于瓶裝水來說，要想給顧客留下與眾不同的印象，那么別出心裁的設計手法就是核心。美國的glaceau smart water（如圖10）瓶標應用了一種特殊的標簽背印技術在標簽的正反面印刷了不同的設計圖案，創造出驚艷的視覺效果。我們透過透明的水瓶，看到藍天白云、暢游的金魚，不由的心旌蕩漾起回歸自然的天然純凈和無拘無束的自由感。圖案的創意很好的吻合了凈化雨水的概念。

Pati Nunez Associats設計的Fuensanta水包裝（如圖11）也不失為一款佳作。玻璃瓶身上深深淺淺的綠色樹葉，富有美感，更暗示了水的品質一如綠色植物般的生機盎然，富有生命的律動。而瓶子上半部分留白，又給人無限的空間和想象。

圖10 glaceau smart water-美國 凈化雨水 1.5升-PET

圖11 Fuensanta-西班牙玻璃

圖形的表現形式是多種多樣的。除了上述具象的圖形，還可以有更廣闊的表現空間，如抽象圖形和裝飾圖形，它們看似與包裝產品無直接必然聯系，但是可以創造出美麗的畫面感，喚起人們心中美好的情愫而惹人喜愛。下圖中的依云水包裝即采用了這樣的設計手法。（如圖12）水包裝設計中美的形式還包括各種設

計元素的均衡，均衡的形態易引起美感，它意味著視覺色彩、質惑、方向、空間的平衡。對稱是均衡的完美形態。澳大利亞的SERO2水包裝（如圖13）采用了單色對稱的手繪花朵圖案。縱向比例采用了黃金分割，品牌名稱巧妙的放置在花朵中心的空白位置，注意了字號的對比與強調，另有一行細小的文字豎排延伸至空間頂端，創建了一種均衡的美感。

圖12 依云礦泉水-法國-玻璃

圖13 SERO2-澳大利亞天然礦泉水 1升-玻璃

總之，水包裝的創意設計需要突破思維的窠臼，展開聯想與想象的翅膀，在符合形式美的前提下，協調好色彩和圖案之間的關系，充分展現水的獨特魅力。

（作者單位 曲阜師范大學工學院）

10.19436/j.cnki.1007-2160.2016.11.02