網絡環境下的病毒式傳播淺析
——以“主要看氣質”為例

田　研黑龍江大學，黑龍江哈爾濱　150080

?

網絡環境下的病毒式傳播淺析
——以“主要看氣質”為例

田研
黑龍江大學，黑龍江哈爾濱150080

摘要人類媒介的傳播行為不斷發生變化，從“部落文化”時期的口頭傳播到“脫離部落文化”時期的文字印刷傳播，再到“重歸部落文化”時期的電子傳播，傳播媒介時刻都在引導著人類歷史的前進。網絡病毒式傳播隨著互聯網的興盛而發展，如今依然成為網絡傳播的主流模式。本文將以網絡病毒式傳播為研究對象，從傳播學的角度，結合前期的“主要看氣質”事件探究網絡病毒式傳播的定義、現實意義、特征、應用與困境，并對病毒式傳播產生的負面影響提出了解決的建議。

關鍵詞網絡環境；病毒式傳播；主要看氣質

1　緒論

臺灣歌星王心凌在2015年11月24日，在其社交網絡上發布了新專輯造型圖，該造型為古堡風與小清新吃漢堡的混搭，該混搭造型立即引發了網友的討論與持續圍觀，王心凌后來在微博上說道：“主要看氣質”。隨后，不止微信朋友圈被刷屏，在新浪微博上#主要看氣質#這個話題標簽更是突破眾多明星八卦的重圍，一度登頂熱搜話題數天。不難看出，此現象是典型的網絡環境下的病毒式傳播現象。

2　網絡病毒式傳播的定義

網絡病毒式傳播由O'Reilly媒體公司總裁兼CEO提姆·奧萊理提出，至今大約已有50年歷史。關于網絡病毒式傳播的定義，國內研究的文獻較少，仍沒有形成共識。鄭思將網絡病毒式傳播定義為：網絡病毒式傳播主要指網民之間相互傳播和分享某一具有傳播價值的信息，該傳播具有誘發性、有效性、不確定性和轉換性等特性，使信息在被不斷無償復制的過程中，對社會產生巨大的影響。筆者認為，網絡病毒式傳播是指在網絡環境的大背景下，受眾對滿足其個人訴求的信息，通過有意識或無意識對信息文本進行解構、加工、創造，使其信息以衍生的方式進行傳播，最終形成N級病毒式傳播之勢的傳播現象。

3　研究網絡病毒式傳播的現實意義

無論是最近的#主要看氣質#、#社會主義梗#，還是之前的#圍住神經貓#、#優衣庫試衣間事件#，網絡背景下的病毒式傳播案例可謂是層出不窮，花樣百出。然而網絡病毒式傳播得益于先進的網絡技術，能夠推動事件的發展和進程，提升事件的影響力，在一定的事件中具有積極意義。但是，凡事有利必有弊，網絡病毒式傳播的傳播模式對一些事件的氣勢助長會產生嚴重的負面影響，如早期的“優衣庫試衣間事件”和2011年的“搶鹽風波”。其負面效果主要表現在對青少年造成不當示范和風氣導向；社會秩序的負面示范，很可能引起公共場所秩序混亂。同時新媒體技術助推謠言信息快速擴散，造成社會的大面積恐慌；不理智的引導輿論的導向造成非理智的群體行為。今天筆者就以“主要看氣質”話題的興起與發展的過程為基礎，對網絡病毒式傳播的特性進行淺析，加深大眾對于網絡病毒式傳播的認知，從而有利于引導其科學地發展，做到趨利避害。

4　網絡病毒式傳播的特征

網絡病毒式傳播顛覆了傳統的以強迫為基礎的信息觀看模式，它允許受眾根據自我的情感訴求，在網絡中自主拾撿感興趣的信息進行傳播。在傳播的過程中，除了有社交推手、大V等的推動效應外，受眾還會自主發揮其創造性，對原始信息文本加以解構加工或將初始文本與其他類型文本嫁接，以便于進行二次傳播，使得信息在網絡空間中呈裂變式傳播，如同病毒般迅速擴散。

4.1吸睛的“病原體”

在網絡信息傳播的背景下，信息海量且碎片化，受眾的信息接收能力有限，只有那些吸引人眼球的事件才能在第一時間引起人們的注意。具有煽動性和號召性的事件能夠引起受眾共鳴，使其主動承擔起傳播者的角色。網絡病毒式傳播事件可以歸為兩類：一類基于“人”；一類基于“事”。“主要看氣質”事件中，身為臺灣明星的王心凌，本身就是一位公眾人物，具有一定的號召性和影響性，能夠引起受眾的關注。其次，其專輯造型與大眾審美沖突，再加之“主要看氣質”的另類回復，使得此事件立刻就被賦予了“喜劇”色彩，滿足了部分網友的情感訴求，營造出一種強程度的情緒共鳴，為其快速傳播奠定了基礎。

4.2文本的可變異性

基于網絡受眾的自主性與創造性，網絡信息傳播的文本不是固定不變的，網絡信息的病毒式傳播更是得益于其“病毒式的變異”。新媒體中信息內容碎片化，同一主題下的病毒信息內容借助頻繁更新以及反復敘事，獲得信息傳播的累積效應，促使信息影響力日益增大。不得不提的是，不同文本因素相互融合、共同進化，到了最后甚至可以變異出完全不同于原始文本的信息樣態。“主要看氣質”事件，最初只是對于歌手王心凌微博回復的調侃；隨后這一文本被一網友進行復制，依葫蘆畫瓢發了一個朋友圈，并配上了“主要看氣質”的文字標簽，完成了初始文本與其他類型文本的嫁接；再次變異則是網友對初始文本進行模仿，并加入個人元素，對其進行了解構與翻轉，使這一信息變為了微博微信中常見的討紅包文字，激起網友的轉發欲望；然后經過再次“逆反”“改編”等變異，最終形成N級病毒式傳播。

4.3龐大的易感染人群

網絡病毒式傳播能夠產生巨大影響的一個重要因素是易感染人群。勒龐在其《烏合之眾》一書中指出：個人在群體中會喪失理性，沒有推理能力，思想情感易受旁人的暗示及傳染，變得極端、狂熱。而在當今的新媒體傳播中，受眾的非理性以及易受感染的特性依舊存在。新媒體的傳播背景下受眾數量驚人龐大，他們偏好展示自我形象，同時樂于滿足其愉悅訴求。易感染人群既是接收者又是傳播者，他們在接收信息的過程中獲得了某種滿足，如心理的愉悅或自我意見得以表達的滿足感。受眾愿意接受也愿意把信息傳播給他人從而獲得某些利益，如通過分享轉發，“告知”他人自己是什么類型的人，從而達到定位和展示自我形象的目的。而簡單便捷的“分享”、“轉發”按鈕，可以使信息受眾的數量在一瞬間呈幾何式裂變。“主要看氣質”事件中，有的人傾向于展現自我外在形象，這就為“自拍黨”曬自拍創造了條件；有的人傾向于自我的個性表達，在看臉的時代，看氣質的表態是一種自我意識的標榜；而有的商家利用，匯集群眾眼球，壯大商業宣傳。在無意中也促進了熱點的發酵；也有網友只是為湊熱鬧跟風發圖。此時“主要看氣質”的最初內涵已經不重要，重要的是個體對熱點進行個性化解讀，表達了個人關注點，激發了他人的表達欲望，也使得整個議程向廣度和深度延伸。

5　網絡病毒式傳播的應用與困境

網絡病毒式傳播在現實生活中有著廣泛的影響。但是凡事有利必有弊，此傳播方式在促進社會、國家、個人事件的發展期間發揮了積極作用，同時也不可避免的帶來了一些負面效應。

5.1網絡病毒式傳播在現實生活中的積極應用

網絡病毒式傳播的快速性、有效性使得信息在最短的事件實現影響最大化，其在面對重大災難性事件的優勢及其明顯。災區人民可以將災情主動迅速的傳遞出來，以此在救援的最佳時機獲得救助。同時病毒式式傳播在尋人、尋物方面也有著積極意義。網絡傳播本就迅速快捷，面對的受眾更是廣泛，從哈佛大學的心理學教授斯坦利·米爾格蘭姆（Stanley Milgram）的六度分隔（Six Degrees of Separation）理論出發，我們可以得知自己與這世上無論哪一個人，都能通過6個人的牽導，認識對方，即消除一些節點重復，那也幾乎覆蓋了整個地球人口若干多倍。

5.2網絡病毒式傳播的困境

在網絡傳播的背景下，網民數量龐大，但網民媒介素養卻參差不齊。病毒式的傳播可以使信息N次裂變，但是這種信息傳播的裂變如若沒有真實有效信息的保駕護航，其帶來的負面影響則是巨大的。

部分受眾沒有能夠正確分辨信息真假的能力，面對虛假信息進行網絡病毒式傳播，一則謠言散布可引起社會恐慌；二則引導輿論，可引起社會動蕩，其后果不堪設想。同時，法律體系的不健全，也為違背法律原則的傳播行為提供了可乘之機。

6　結論和建議

網絡病毒式傳播是適應互聯網時代發展的重要傳播模式，其影響力不容小覷。應當引導其科學地發展，做到趨利不害。首先，應當規范網絡傳播平臺，正確引導社會輿論的走向，確保輿論的發展朝著主流方向邁進；其次，要提高網民的媒介素養，培養有素質的意見領袖和網民，使其具有分辨真假信息的能力，同時面對網絡信息及事件具有一定的媒介思辨能力，而不會無意識的陷入網民的集體狂歡；最后，要加強法律制度的保障，嚴格規范網絡把關，從而推動網絡病毒式傳播能夠順應事件的主流發展趨勢。網絡病毒式傳播在互聯網時代占據著主流地位，應當給予其重視并施以引導，促進其在當今社會有序健康發展。

參考文獻

［1］管雪.網絡流行語的社會化傳播分析——以“主要看氣質”為例［J］.新媒體研究，2016（3）.

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2016）165-0094-02

作者簡介：田研，黑龍江大學，研究方向為新聞與傳播。