新媒體時代下新華書店發展策略研究

李　倩北京印刷學院，北京　102600

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新媒體時代下新華書店發展策略研究

李倩
北京印刷學院，北京102600

摘要新華書店創建于1937年，經歷過4個階段的艱苦變革歷程，并建立了以市場為導向的現代企業制度，實施連鎖經營方式和股份制改革，形成了具有鮮明特色的品牌。但是隨著互聯網技術的迅猛發展，實體書店的發展舉步維艱，新華書店想要在激烈的市場競爭中尋得立足之地而不被徹底淘汰，必須進行大刀闊斧、實質性的改革。

關鍵詞新華書店；影響；策略

1　新華書店的“輝煌”與“沒落”

1.1新華書店曾經的輝煌

毛澤東主席曾經為新華書店3次題名，認為它的建立是“人民群眾政治生活中的一件大事，是黨的大事，是國家的大事”，經過70余年的發展以及多次改革，如今的新華書店建立了以行政區劃為單位的、具有龐大的分銷渠道，發行網點遍布全國各城鎮（包括香港、臺灣和澳門）的國有圖書發行企業，已經具備較強的綜合實力并成為一個含金量非常高的自主品牌。

1.2新華書店成為“沒落的貴族”

新華書店經歷第一次滑鐵盧是隨著1985年后我國出版業增長速度驟然放緩，接下來幾年甚至出現了零增長和負增長。此外自我國2001年加入WTO以后，中國承諾對外出版物流通領域逐步開放，大量的外資圖書出版機構趁機打入中國市場，如德國的貝塔斯曼在其成立3年之內已經與300多家出版社建立了穩定的供貨關系，進貨折扣只有4折，相比于當前新華書店6折進貨折扣可以多拿20%的利潤。再加上新華書店長久以來形成的傳統的圖書發行體制已經無法適應新時期市場經濟發展的要求，已經疲于應對來自行業內外各方面的挑戰，其一統天下的圖書發行商的壟斷地位已經不復存在。

發展至今，實體書店似乎已經成為一道即將消失的風景。每個實體書店都是其所在區域傳播文化的一個窗口，而新華書店作為中國實體書店的代表，是一個擁有79年輝煌歷史的文化品牌，它見證了我國傳統文化的發展歷程，并一定程度上也代表著我國文化傳承現狀和文化軟實力發展水平，重振新華書店的雄風對于我國的文化建設和經濟發展具有十分重要的現實意義。

2　新媒體時代下網絡信息技術的發展給傳統實體書店零售業帶來的影響

21世紀以來，隨著世界信息技術、互聯網技術以及電子計算機的普及世界各國的移動終端、數據庫、衛星傳送等新的傳播方式也在逐漸增多，知識的多元傳播已經成為現實。因此，伴隨著新媒體時代到來的更是一場文化和知識傳播的革命，是對我們舊有的生活習慣和生活方式的變革。

據資料顯示，我國國民圖書閱讀率呈逐漸下降趨勢，在2005年圖書閱讀率首次下滑低于50%，2005年后呈逐漸上升趨勢，但總體趨勢是下降的。伴隨著信息技術的發展，手機閱讀以及電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進人們的生活，使閱讀行為打破了時間、空間和環境的限制。

我國從2008年首次開始對數字化閱讀方式的接觸率進行考察到2014年的6年間，明顯呈現出逐年攀升的態勢，特別是自2009年以后的近5年中，增長幅度都維持在6個百分點左右。

特別引人注意的是，2014年受數字媒介迅猛發展的影響，數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為58.1%，較2013年的50.1%上升了8.0個百分點，與此同時，中國新聞出版研究院院長魏玉山和國民閱讀研究與促進中心主任徐升國均表示，相關統計顯示數字閱讀率首次超過傳統閱讀率。

新媒體技術的發展與應用不僅改變著人們的閱讀方式，與此同時也使得我國的電子商務和網上購物這種新的商業模式以迅雷不及掩耳之勢發展起來，據統計資料顯示我國電子商務的發展速度和規模是呈加速度態勢增長的，在圖書零售行業，我國網上書店銷售的圖書在圖書發行市場占據的份額急劇上升，其中的佼佼者卓越亞馬遜網上書店以其低價的圖書價格、多樣的促銷方式、安全的支付環節、覆蓋面廣泛的物流配送服務以及高水平的服務和優質的購物環境使其擁有了一大批忠實的消費者，其2015年實現凈銷售額227.2億美元同比增長15%，而此時我國實體書店銷售額為344億元，同比增長為0.3%，在2012年和2013年甚至出現過負增長。

網上書店雖然是一種新型的商業模式，但它并不是對傳統的實體書店零售業的顛覆和取代，在某種意義上來說，它的興起和發展是對生產力的一種解放和補充。然而，這兩種零售業態模式是處在一種零和需求的市場環境中。它們面對的是同一個消費群體，要分食同一塊蛋糕，未免會產生猛烈的摩擦和激烈的競爭。事實上，新媒體時代下新興的網絡書店商業模式的快速發展帶給傳統實體書店零售業的是巨大的沖擊和挑戰。

3　新媒體時代下新華書店的發展策略

綜上所述，新華書店要想在新形勢下不被社會所淘汰并在激烈的市場競爭中重振雄威，必須結合線下、線上制定科學的發展戰略。長期處于計劃經濟體制保護下的新華書店，面對民營、外資、網絡書店三方的威脅，必須對傳統國有獨資模式進行股份制改革顯然已經成為老生常談的話題，雖然現有的新華書店已經進行了股份制改革，但是仍舊不徹底，革除體制弊端仍然需要打持久戰，在此筆者從更加具體的微觀視角提出切實可行的改革策略。

3.1線下改革凸顯人性化服務

美國營銷學家勞特朋教授提出以消費者需求為導向的4C理論，認為企業必須“以消費者為核心”。新華書店的線下改革主要是實體書店的改革，而實體書店的目標群體是消費者，所以應該以4C理論為基礎制定科學的發展策略。

首先，各地區的新華書店應該對消費者進行精準定位。開辦書店首要考慮的問題便是確定目標讀者，讀者的年齡、性別、收入水平和教育水平等都與書店的地址選定、圖書品種的選擇、業務經營范圍以及書店環境的設計和相應的營銷活動的開展都息息相關。長期處于計劃經濟時代的新華書店對于“定位”并無明確概念，其一直以來都以教材教輔圖書的發行為主，并且推行的是大而全的“全方位”圖書策略，并沒有對市場進行細分，無法滿足消費者個性化需求。

其次，新華書店經營成功與否在于其定位和圖書選擇。由于其主營業務是教學教輔書，而且學術類圖書品種不全，專業性、權威性不夠，并沒有形成自己的競爭優勢，且易受時間和空間的影響，因此造成了顧客大批流失。因此，新華書店在今后的采購圖書方面應該遵循“內容上雅俗共賞，質量上追求卓越”的原則，對市場需求進行認真調研，了解顧客的購買意向再進行有目的、有原則的圖書采購。

再次，在新媒體時代，消費者更注重的是消費體驗。因此書店的環境應該以消費者感覺為中心，以“讓不愛讀書的人也愛進新華書店”為宗旨，在具體的裝幀設計上體現自己的文化特色，如在書架的選擇上應該充分考慮到讀者的心理、身高等要素，在照明的選擇上應該盡量選擇自然光，打造柔和、愉悅的購物氛圍等。通過無處不在的創意力求以及無微不至的服務細節為市民傾心打造生活的第三空間，提供文化消費新方式。

最后，新華書店還應該盡可能的提供一些必要的增值服務，超出常規的個性化服務如禮品包裝、愛心雨傘、應急藥箱、失物招領、到貨通知等。此外，新華書店還可以在各個地區的實體店內建立自助打印系統，讓消費者可以在自助打印系統上選擇自己需要打印的電子書，并根據不同的價格自行選擇圖書的裝幀。另外，還可嘗試為學生提供定制服務，即學生提供講師的講義，由新華書店為其定制發行。既能最大限度抓住所有的潛在消費者，也能為自己贏得良好的口碑。

3.2與新媒體時代特征緊密相連的線上改革

對于書店而言，了解讀者情況是書店能夠可持續性發展最基本的要求。在大數據時代，新華書店通過VIP會員檔案建立和網站點擊等手段收集讀者的信息而建立的讀者數據庫不僅僅是一份讀者的名單，它更是一個信息資源的寶庫。在數據庫提供的數據分析基礎上進行精準定位，通過電話、短信和電子郵件等方式有針對性的向讀者制作和推送營銷信息，最大程度上維護和鞏固客戶資源。

另一方面，隨著互聯網技術的發展，網絡已經成為企業獲取消費者反饋和信息的重要媒介平臺之一。新華書店管理層應該意識到新媒體時代下網絡所擁有的巨大號召力，注重網絡營銷并加強相關工作人員的培訓與平臺管理，規范運營；應該與時俱進綜合運用移動互聯網等現代通訊工具開展新媒體營銷，充分利用文字、圖畫、語音、視頻等信息包裝圖書，通過多渠道將書店發布的活動信息更快速、準確地傳遞給消費者，提高營銷效果。

最后，新華書店可以利用網絡技術獨立經營自己的網絡書店，實現網絡一體化，如建立全國大中專教材網，也可以與天貓、眾籌、京東等綜合電子網站合作建立自己的網店，將自身的優勢與網絡數字技術結合，打開網絡市場。現在已經有一些新華書店開始嘗試建立自己的網上書店，但是具體的運行措施如打折優惠力度和線上線下是否實行不同價格以及郵費等等細節問題還有待進一步商討。

4　結論

在新媒體時代下圖書市場競爭日趨激烈，新華書店要想在夾縫中求得生存并獲得可持續性的發展，就必須不斷地與時俱進，跳出刻板的思維框架，進行大刀闊斧的改革，制定科學的發展策略，向成功的民營書店和網上書店學習他們的優點和長處，從它們以及自身失敗的實踐中總結經驗教訓，并綜合運用現代科技手段，變革傳統營銷模式，革除傳統經營模式的弊端，在書店發展過程中對各方面不斷地進行創新，并結合自身傳統渠道優勢和集團化實力，拓展業務類別，增加服務項目，實現同心多元化發展，只有這樣才能在細分化的市場中不斷提高讀者的品牌忠誠度，擴大市場份額，提高市場占有率，為自己贏得生存空間。

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中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2016）165-0052-02

作者簡介：李倩，北京印刷學院。