基于大數(shù)據(jù)的企業(yè)物流系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)整合路徑

胡艷霞

內(nèi)容摘要：信息化時代為企業(yè)運用大數(shù)據(jù)技術(shù)來整合營銷系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提供技術(shù)支持，它可確保企業(yè)運用新技術(shù)開發(fā)新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域并拓展銷售渠道，以有效強健企業(yè)商業(yè)體系并實現(xiàn)預(yù)期運營目的。研究闡述了大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)物流系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)整合的意義；從物流與營銷信息協(xié)同機理及物流與營銷快速響應(yīng)機制等方面分析大數(shù)據(jù)技術(shù)支持的物流與營銷協(xié)同機理；給出提高精準(zhǔn)物流與精準(zhǔn)營銷匹配度，物流與營銷系統(tǒng)的作業(yè)整合策略和基于大數(shù)據(jù)技術(shù)來推進三流融合等具體對策。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 物流系統(tǒng) 營銷系統(tǒng)

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

物流系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)的資源整合系指以滿足消費者的個性化需求為目標(biāo)，在企業(yè)內(nèi)部通過優(yōu)化配置物流部門與營銷部門的職能，建構(gòu)跨部門協(xié)同運作機制，保障各職能間的決策者相互信任，資源相互協(xié)調(diào)和信息共享。從企業(yè)層面分析，兩者的整合目標(biāo)是實現(xiàn)企業(yè)整體利益最大化，而非局部利益最優(yōu)化；從供應(yīng)鏈層面分析，兩者的整合目標(biāo)則是實現(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)價值增值最優(yōu)化。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)整合內(nèi)部物流與營銷部門資源，企業(yè)間應(yīng)當(dāng)整合供應(yīng)鏈資源來協(xié)力提升消費者滿意水平，進而實現(xiàn)企業(yè)和供應(yīng)鏈的長期競爭優(yōu)勢。雖然傳統(tǒng)企業(yè)決策層有加強物流系統(tǒng)與信息系統(tǒng)協(xié)同的意愿，但由于企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈系統(tǒng)較為龐大，企業(yè)缺乏足夠的能力來確保系統(tǒng)內(nèi)部信息保真?zhèn)鬏敽蜎Q策有效落實。隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅速發(fā)展，企業(yè)物流系統(tǒng)可以借助先進的信息技術(shù)來實現(xiàn)企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的有機整合，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)來整合供應(yīng)鏈可以顯著提升企業(yè)對內(nèi)部和外協(xié)物流系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析能力，強化跨部門和跨企業(yè)協(xié)同運作能力，進而提升物流系統(tǒng)整體的運作效率和市場競爭能力。

大數(shù)據(jù)技術(shù)支持的物流與營銷協(xié)同機理

（一）物流與營銷信息協(xié)同機理分析

其一，運用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)收集物流與營銷數(shù)據(jù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)迅速發(fā)展，以及手持上網(wǎng)終端設(shè)備的日益普及，物流大數(shù)據(jù)及營銷大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建構(gòu)被提上日程。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺是產(chǎn)生大量物流和營銷數(shù)據(jù)流的載體；而RFID、傳感器、GIS、GPS定位系統(tǒng)則構(gòu)成了物流和營銷數(shù)據(jù)流的主要內(nèi)容。在對物流和營銷數(shù)據(jù)流處理前，雖然這些數(shù)據(jù)流展現(xiàn)出雜亂無章的數(shù)據(jù)特征，但其中卻潛藏著大量關(guān)于客戶歷史消費行為的信息，深入挖掘該數(shù)據(jù)可為企業(yè)提供高價值商業(yè)數(shù)據(jù)并幫助企業(yè)提升決策質(zhì)量。為此，企業(yè)應(yīng)借助大數(shù)據(jù)系統(tǒng)來收集互聯(lián)網(wǎng)實時數(shù)據(jù)、傳感器數(shù)據(jù)和web頁面數(shù)據(jù)，并通過對數(shù)據(jù)的歸類分析和篩選來從中獲取高價值商業(yè)數(shù)據(jù)。

其二，運用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析處理物流營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以幫助企業(yè)對前述工作所采集的數(shù)據(jù)進行處理，經(jīng)由錄入、存儲、分析、傳輸?shù)炔襟E，從中提煉出高價值商業(yè)數(shù)據(jù)信息。大數(shù)據(jù)分析的難點在于海量數(shù)據(jù)導(dǎo)致數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)暴露出信息過載問題，而現(xiàn)有企業(yè)級數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)難以擔(dān)負(fù)起海量商業(yè)數(shù)據(jù)處理能力，有數(shù)據(jù)處理能力的企業(yè)亦因數(shù)據(jù)處理成本高企而被迫放棄自營數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)方案。企業(yè)應(yīng)運用云端數(shù)據(jù)處理技術(shù)匹配深度學(xué)習(xí)技術(shù)的方式，以克服當(dāng)前多數(shù)企業(yè)數(shù)據(jù)計算能力不足的問題，提高大數(shù)據(jù)分析精度。再者，企業(yè)可采用分布式數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)來將數(shù)據(jù)傳送到云端，通過購買云計算能力的方式來實現(xiàn)對商業(yè)數(shù)據(jù)的深度學(xué)習(xí)和處理。這種分布式的數(shù)據(jù)處理能力只要求企業(yè)在終端掃描商業(yè)數(shù)據(jù)并將其交付云服務(wù)機構(gòu)來處理，從而降低企業(yè)內(nèi)部CPU和磁盤訪問率，提高企業(yè)對商業(yè)數(shù)據(jù)的處理效率。

（二）物流與營銷快速響應(yīng)機制分析

其一，加強企業(yè)級物流與營銷系統(tǒng)響應(yīng)需求能力。企業(yè)應(yīng)加強物流與營銷系統(tǒng)信息反饋機制建設(shè)，提升企業(yè)物流與營銷系統(tǒng)響應(yīng)客戶的能力。企業(yè)應(yīng)健全能夠提升物流與營銷信息反饋機制效能的技術(shù)基礎(chǔ)。企業(yè)可在其全業(yè)務(wù)流程中推廣條形碼和EDI技術(shù)，在各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)加裝條形碼和POS掃描裝置。此舉可令企業(yè)在加快物資流通速度的同時，同步從中獲取更精確的銷售數(shù)據(jù)信息，并向上游企業(yè)傳輸，以便上下游企業(yè)及時掌握供應(yīng)鏈系統(tǒng)的物流及銷售環(huán)節(jié)關(guān)鍵信息。EDI是在計算機之間交換商業(yè)票據(jù)的基礎(chǔ)性技術(shù)，企業(yè)將其物流及營銷業(yè)務(wù)文件轉(zhuǎn)化成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)格式文件，以實現(xiàn)供應(yīng)鏈成員企業(yè)間按標(biāo)準(zhǔn)格式共享商業(yè)信息。供應(yīng)鏈成員企業(yè)之間可以從網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中下載該標(biāo)準(zhǔn)格式的物流及營銷業(yè)務(wù)文件，并將其數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)所能識別的格式，從而實現(xiàn)了具有不同內(nèi)部信息管理系統(tǒng)的企業(yè)之間的商業(yè)數(shù)據(jù)交換。這可以從商業(yè)數(shù)據(jù)一致性層面來保證各企業(yè)在滿足消費者個性化需求的過程中，能夠如實的掌握客戶需求特點，并能保證各企業(yè)向客戶提供的服務(wù)與產(chǎn)品具有一致性。

其二，加強供應(yīng)鏈上物流與營銷系統(tǒng)的聯(lián)合響應(yīng)客戶需求的能力。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立補貨聯(lián)盟，將零售商和供應(yīng)商、生產(chǎn)資料市場和消費市場聯(lián)合起來，共建物流營銷系統(tǒng)，共享銷售數(shù)據(jù)信息；企業(yè)還應(yīng)當(dāng)加強與第三方物流企業(yè)的合作，聯(lián)合制定跨企業(yè)的需求預(yù)測計劃和物流配送機會。通過與第三方物流協(xié)同運作，企業(yè)可以確保在滿足營銷部門合理的服務(wù)水平條件下，有效降低物流部門的庫存水平，提高上游供應(yīng)商對下游零售商企業(yè)的存貨補貨能力，加快庫存周轉(zhuǎn)和資金周轉(zhuǎn)率。提升物流營銷系統(tǒng)聯(lián)合響應(yīng)消費者需求的能力關(guān)鍵在于改善跨部門和跨企業(yè)的物流系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)的業(yè)務(wù)協(xié)同能力。企業(yè)決策層應(yīng)當(dāng)清醒的認(rèn)知到，企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間及供應(yīng)鏈系統(tǒng)內(nèi)部各企業(yè)之間并非簡單的交易關(guān)系，而是合作與競爭共存的競合關(guān)系。上游企業(yè)必須深切地認(rèn)識到下游客戶信息對整條供應(yīng)鏈系統(tǒng)的價值，采取讓利措施來滿足下游企業(yè)的部分需求，從而鼓勵下游企業(yè)收集客戶需求信息并向上游及時反饋。上下游企業(yè)和物流與營銷部門須以滿足客戶需求為目標(biāo)來實現(xiàn)跨企業(yè)聯(lián)合，通過加強信息交互和服務(wù)對接的方式來令供應(yīng)鏈上下游企業(yè)協(xié)同滿足客戶對物流和營銷的個性化需求，確保供應(yīng)鏈成員企業(yè)的價值鏈整體性增值。

基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的物流系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)整合策略

（一）提高精準(zhǔn)物流與精準(zhǔn)營銷匹配度

其一，以精準(zhǔn)物流來提升精準(zhǔn)營銷的效能。為精準(zhǔn)營銷提供精準(zhǔn)物流服務(wù)是物流企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代鞏固其核心競爭力的重要手段。精準(zhǔn)營銷（Precision Marketing）認(rèn)為，企業(yè)在對目標(biāo)市場進行深入分析的基礎(chǔ)上，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立相對完善的顧客信息系統(tǒng)。企業(yè)可針對顧客的個性化需求，來選擇既有鮮明個性又能滿足企業(yè)盈利需求的細(xì)分市場，并在該細(xì)分市場內(nèi)展開有針對性的營銷活動。大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下的精準(zhǔn)營銷要求企業(yè)以顧客真實需求為標(biāo)的，在深入探析企業(yè)當(dāng)前所持有的資源和能力情況下，充分運用現(xiàn)代信息技術(shù)來動態(tài)挖掘客戶的潛在需求信息，分析客戶的消費需求變動趨勢。在由大數(shù)據(jù)系統(tǒng)提供關(guān)于客戶消費動向信息后，企業(yè)物流系統(tǒng)可以據(jù)此來制定相應(yīng)的物流配送方案，提前配置企業(yè)物流資源和配送系統(tǒng)能力，以有效滿足消費者的需求。為此，物流企業(yè)應(yīng)在原有的物流資源基礎(chǔ)上大力推進精準(zhǔn)物流系統(tǒng)建設(shè)。在倉儲環(huán)節(jié)，企業(yè)物流系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)提前獲取客戶的銷售信息，做好貨物的揀選配置工作；在運輸方面，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)控制物流標(biāo)的物，統(tǒng)籌安排從訂單下達(dá)到運輸?shù)热珮I(yè)務(wù)流程的各環(huán)節(jié)，確保貨物安全、準(zhǔn)時到達(dá)指定地；在物流信息系統(tǒng)方面，企業(yè)物流職能部門應(yīng)當(dāng)通過對運輸過程進行全程實時監(jiān)，保證物流業(yè)務(wù)流程平穩(wěn)、安全、高效的運作。

其二，滿足客戶的個性化需求是實施精準(zhǔn)物流的關(guān)鍵。精準(zhǔn)物流的實施關(guān)鍵在于，確保物流企業(yè)能精準(zhǔn)把握客戶的個性化需求，并通過運用專業(yè)化物流資產(chǎn)的方式來滿足客戶的個性化需求。隨著物流市場競爭的日益激烈，物流服務(wù)成本顯著降低，由此壓縮了物流企業(yè)的利潤空間。而客戶企業(yè)在多元化需求尚未被充分滿足的情況下，則愿意為可滿足其個性化需求的物流服務(wù)支付更高費用。為此，物流企業(yè)可對在線大數(shù)據(jù)展開深入分析，了解目標(biāo)客戶的價值認(rèn)知過程、物流消費行為習(xí)慣，并據(jù)此來有針對性地向目標(biāo)客戶群推薦符合其興趣價值取向的物流產(chǎn)品與服務(wù)。物流企業(yè)可建立以云計算技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），運用云計算和大數(shù)據(jù)技術(shù)大規(guī)模積累客戶的歷史消費信息，分析海量數(shù)據(jù)庫信息，從中總結(jié)出目標(biāo)客戶群的歷史物流行為和消費行為習(xí)慣，增強物流企業(yè)為目標(biāo)客戶群提供個性化物流服務(wù)的能力。

（二）物流與營銷系統(tǒng)的作業(yè)整合策略

其一，在存貨控制環(huán)節(jié)推進物流系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)的整合。大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及提升了企業(yè)物流系統(tǒng)各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)響應(yīng)目標(biāo)市場需求變動的靈敏度水平，幫助企業(yè)減少庫存節(jié)約運營成本。傳統(tǒng)上，雖然部分企業(yè)試圖通過零庫存管理計劃來提升企業(yè)響應(yīng)市場需求的能力，并以此降低企業(yè)的物流運作成本，但由于供銷雙方的信息不對稱性問題，以及受到信息傳遞效率低障礙的制約，多數(shù)企業(yè)的零庫存管理戰(zhàn)略實施效果差強人意。這迫使多數(shù)企業(yè)通過擴大物流業(yè)務(wù)和營銷業(yè)務(wù)規(guī)模的方式來降低成本并某求更高利潤。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以運用信息技術(shù)來加強供給側(cè)和銷售側(cè)之間的信息聯(lián)絡(luò)水平，確保物流系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)決策者能同步掌握供給側(cè)和銷售側(cè)的存貨信息變動狀態(tài)。故大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可幫助企業(yè)運用信息系統(tǒng)來重新分配存貨，優(yōu)化整個供應(yīng)鏈中的資源配置計劃，并據(jù)此來制定重新補貨計劃（ROP）和自動補貨計劃（ARP）。基于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的企業(yè)供應(yīng)端和銷售端存貨安排優(yōu)化策略，可在減少整條供應(yīng)鏈中的存貨總量的同時，仍能確保其存貨結(jié)構(gòu)和內(nèi)容有效滿足其供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的需求，即在不降低客戶服務(wù)水平前提條件下有效降低存貨水平和存貨成本。

其二，在客戶服務(wù)環(huán)節(jié)推進物流系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)的整合。企業(yè)的物流和營銷系統(tǒng)的運作雖然分屬不同的職能部門，但卻可以在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)基礎(chǔ)上實現(xiàn)二者的有機整合。在該整合過程中，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提供平臺服務(wù)，供應(yīng)鏈系統(tǒng)則構(gòu)成企業(yè)運作的主體，物流和營銷則是實現(xiàn)企業(yè)價值最優(yōu)化的手段。企業(yè)主網(wǎng)站的設(shè)計不僅要宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，且要能引導(dǎo)客戶參與企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、物流服務(wù)設(shè)計、包裝設(shè)計和營銷方案設(shè)計，引導(dǎo)客戶提交個性化訂單并幫助客戶獲得個性化產(chǎn)品。為此，企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)平臺加強面向客戶的物流系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)的整合，針對不同的目標(biāo)客戶群的特點來打造個性化客戶服務(wù)交流界面，為客戶提供個性化意見和下達(dá)個性化訂單提供便利。

（三）基于大數(shù)據(jù)技術(shù)推進三流融合

其一，推進三流融合的意義。傳統(tǒng)企業(yè)物流營銷系統(tǒng)中的商流物流信息流處于分散隔離狀態(tài)；而在大數(shù)據(jù)時代下物流、信息流和資金流之間存在隱性的數(shù)據(jù)關(guān)系。對三流關(guān)系做深入分析可以發(fā)現(xiàn)：企業(yè)物流直接貫穿企業(yè)的生產(chǎn)銷售全過程，是完成企業(yè)經(jīng)濟活動的載體；信息流是支撐企業(yè)經(jīng)濟活動的神經(jīng)中樞，為企業(yè)的物流和資金流提供決策依據(jù)。通過獲悉物流和資金流相關(guān)數(shù)據(jù)，企業(yè)可以掌控客戶的物流需求變動趨勢，有序安排其倉儲運輸銷售等諸業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，從而降低其物流系統(tǒng)運作成本。

其二，整合商流系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和資金流系統(tǒng)以提升企業(yè)整體運營效率。企業(yè)物流系統(tǒng)的資金流是引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展方向的重要資源，物流企業(yè)的資金流向直接決定企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)運作中，資金流的安全性是保障企業(yè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)安全運作的難點，網(wǎng)絡(luò)信息流決定企業(yè)的投資策略、風(fēng)險控制策略和經(jīng)營管理策略，進而影響企業(yè)的資金流向。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)落實“三流合一”戰(zhàn)略，以三流整合的方式來確保上下游企業(yè)和物流運營商之間的業(yè)務(wù)鏈接緊密度，企業(yè)信息部門應(yīng)當(dāng)通過分析物流和營銷系統(tǒng)大數(shù)據(jù)的方式，找出商品價格數(shù)量關(guān)系、供貨時間與地點關(guān)系，從而確保商流、物流、資金流既可以展開有序的分流運作，又可在分流運作的同時可同步完成，有效避免上游企業(yè)因難以及時回收貨款而導(dǎo)致資金鏈斷裂。