O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購買決策影響研究

王巧玉+++錢慧敏

內(nèi)容摘要：本文采用實(shí)證方法，基于感知價(jià)值理論并結(jié)合消費(fèi)者購買決策一般過程的基礎(chǔ)知識(shí)構(gòu)建了O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購買決策影響因素的研究概念模型，然后提出感知價(jià)值要素影響性的相關(guān)假設(shè)，并根據(jù)O2O平臺(tái)獨(dú)有的體驗(yàn)性特點(diǎn)探討了體驗(yàn)性價(jià)值這一要素的介入對(duì)消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生的影響。根據(jù)研究結(jié)果，O2O運(yùn)營商應(yīng)該從各感知價(jià)值要素著手，加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)功能，制定O2O平臺(tái)營銷策略。

關(guān)鍵詞：O2O平臺(tái) 消費(fèi)者購買決策 感知價(jià)值 O2O運(yùn)營商

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

隨著O2O電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的應(yīng)用日漸成熟，越來越多不同類型的商家為了拓寬自己的銷售渠道開展了O2O電子商務(wù)。隨著社會(huì)和科技的發(fā)展，O2O網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商也越來越普遍。如美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等都在不斷地更新技術(shù)和使用方式，幫助各商家促使消費(fèi)者做出購買決策。

我國學(xué)者伍景芳和劉念（2013）在研究本地生活服務(wù)類企業(yè)模式的基礎(chǔ)上概括出：O2O電子商務(wù)模式是把線上商業(yè)機(jī)會(huì)和線下商業(yè)機(jī)會(huì)相互結(jié)合，通過線上的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來為線下的服務(wù)體驗(yàn)吸引更多的消費(fèi)者，再通過線下的服務(wù)體驗(yàn)為線上銷售的商品提供更多的增值項(xiàng)目，即線上幫助線下提供交易機(jī)會(huì)，線下幫助線上展現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)。姚永青（2012）指出團(tuán)購類服務(wù)業(yè)就是O2O模式的一種消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑撃Ｊ降暮诵氖菍⒕€上的消費(fèi)者引導(dǎo)到線下體驗(yàn)消費(fèi)和服務(wù)。張波（2013）指出O2O電子商務(wù)模式是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線下的現(xiàn)實(shí)世界和線上的虛擬世界把生活消費(fèi)領(lǐng)域在某種程度上給連通起來，二者可以相互交流、相互促進(jìn)的新型模式。至此，學(xué)術(shù)界一致認(rèn)為O2O模式就是線上平臺(tái)和線下體驗(yàn)相結(jié)合的一種商務(wù)模式。

可以看出，O2O商務(wù)模式主要有三方參與者，即：消費(fèi)者、線下實(shí)體店和線上網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)（張茜等，2014）。O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是隨著O2O商務(wù)模式的發(fā)展而產(chǎn)生和演化的，所以O(shè)2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最大的性能特點(diǎn)也就必然符合O2O模式的“可以引導(dǎo)消費(fèi)者到線下進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)”這一模式特點(diǎn)。該種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)既可以被銷售商家自身用來輔助營銷，也可以被獨(dú)立于商家之外的O2O專業(yè)運(yùn)營商用來開發(fā)業(yè)務(wù)，幫助其他商家吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，賺取收益。團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正是符合O2O模式特點(diǎn)的一種商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

但是O2O運(yùn)營商要想高效利用O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不僅應(yīng)該注重技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，更應(yīng)該抓住事件的本質(zhì)：從用戶對(duì)O2O平臺(tái)的感知價(jià)值角度出發(fā)，完善O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，才可以吸引消費(fèi)者并防止消費(fèi)者流失。因此，研究基于消費(fèi)者感知價(jià)值的O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)其購買決策的影響便顯得尤其重要。

理論基礎(chǔ)與模型構(gòu)建

（一）理論研究模型的構(gòu)建

人類行為的一般模式是S-O-R模式，即“刺激——個(gè)體生理、心理——反應(yīng)”。該模式揭露消費(fèi)者的購買意愿和行為是由刺激所引起的。消費(fèi)者在各種內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生相應(yīng)的動(dòng)機(jī)，從而被動(dòng)機(jī)驅(qū)使著做出各種購買決策，并進(jìn)一步實(shí)施購買行為（雷震，2007）。具體在技術(shù)接受模型（Davis，1989）上表現(xiàn)為使用者對(duì)一項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用后的感知價(jià)值會(huì)直接決定其實(shí)際行動(dòng)，即個(gè)體態(tài)度會(huì)受到感知價(jià)值因素影響，個(gè)體態(tài)度即動(dòng)機(jī)又決定個(gè)體的行為意向，行為意向最終決定實(shí)際的行動(dòng)，也就是對(duì)該項(xiàng)技術(shù)的使用，如圖1所示。

消費(fèi)者行為學(xué)中眾多學(xué)者一致認(rèn)同的消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生的一般行為過程如圖2所示。

綜合上述分析可將感知價(jià)值的技術(shù)接受理論和消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生的一般行為過程結(jié)合起來構(gòu)建出如圖3所示的感知價(jià)值影響消費(fèi)者購買決策行為模型。在本研究中，基于感知價(jià)值的基礎(chǔ)理論，價(jià)值動(dòng)機(jī)將影響消費(fèi)者購買決策行為，價(jià)值動(dòng)機(jī)又體現(xiàn)在具體的價(jià)值動(dòng)機(jī)因素上。

（二）研究假設(shè)與實(shí)證模型的構(gòu)建

O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所具備的具體價(jià)值動(dòng)機(jī)因素可以由相關(guān)學(xué)者所做的普通網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購買行為影響研究以及O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特性總結(jié)得出。首先，唐一之和張仲義（2005）曾在其學(xué)術(shù)研究中提出，網(wǎng)絡(luò)提供給消費(fèi)者適當(dāng)?shù)摹肮ぞ摺保M(fèi)者在擁有這項(xiàng)“工具”的條件基礎(chǔ)上來滿足各種需求；Dailey指出積極的網(wǎng)絡(luò)氛圍可促進(jìn)消費(fèi)者購買決策的完成，而網(wǎng)絡(luò)氛圍的構(gòu)成要素是指購買網(wǎng)站所具備的娛樂性因素、標(biāo)志性因素、交互性因素及社會(huì)性因素等；Zeithami從心理角度提出，消費(fèi)者感知價(jià)值就是消費(fèi)者所能感知到的一切和交易相關(guān)的利益評(píng)價(jià)，包括交易的內(nèi)容及由此產(chǎn)生的交易關(guān)系的心理評(píng)價(jià)。因此，可以概括提煉出普通網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過其所具備的消費(fèi)者能夠感知到的各項(xiàng)價(jià)值動(dòng)機(jī)要素：工具性價(jià)值動(dòng)機(jī)、社交性價(jià)值動(dòng)機(jī)、心理性價(jià)值動(dòng)機(jī)和娛樂性價(jià)值動(dòng)機(jī)，來影響消費(fèi)者購買決策的各個(gè)步驟并最終影響到消費(fèi)者的實(shí)際購買行為，據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的工具性價(jià)值動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者購買決策具有明顯的正向影響作用；H2：O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的社交性價(jià)值動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者購買決策具有明顯的正向影響作用；H3：O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的心理性價(jià)值動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者購買決策具有明顯的正向影響作用；H4：O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的娛樂性價(jià)值動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者購買決策具有明顯的正向影響作用。

相比較于普通網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，本文實(shí)證調(diào)研的對(duì)象是參與過各種O2O團(tuán)購網(wǎng)站的消費(fèi)者，依據(jù)O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所具有的區(qū)別于普通網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值特點(diǎn)——體驗(yàn)性價(jià)值特點(diǎn)，可以額外添加第五個(gè)假設(shè)。

H5：O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的體驗(yàn)性價(jià)值動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者購買決策具有明顯的正向影響作用。

所示的感知價(jià)值、價(jià)值動(dòng)機(jī)影響消費(fèi)者購買決策行為模型的基礎(chǔ)上結(jié)合所提到的五方面假設(shè)可以構(gòu)建出具體的實(shí)證模型如圖4所示。圖4表明：O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)由于其本身所具備的價(jià)值屬性可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的感知價(jià)值動(dòng)機(jī)要素，即O2O平臺(tái)的感知價(jià)值動(dòng)機(jī)要素包含工具性感價(jià)值動(dòng)機(jī)、社交性價(jià)值動(dòng)機(jī)、心理性價(jià)值動(dòng)機(jī)、娛樂性價(jià)值動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)性價(jià)值動(dòng)機(jī)。基于感知價(jià)值影響消費(fèi)者行為模型來看，這五大感知價(jià)值動(dòng)機(jī)要素最終會(huì)影響消費(fèi)者購買決策行為的整體過程，其影響的表現(xiàn)形式由前文所提到的五方面假設(shè)來驗(yàn)證。

問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）變量定義及問項(xiàng)來源

在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，本文借鑒了眾多文獻(xiàn)中量表的設(shè)計(jì)，并充分考慮本研究的具體特點(diǎn)，模型中所涉及的各個(gè)變量和問項(xiàng)來源如表2所示。

（二）問卷設(shè)計(jì)及樣本人口統(tǒng)計(jì)分析

通過借鑒類似的研究模型，結(jié)合相關(guān)學(xué)者的研究成果，本文針對(duì)O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的各類動(dòng)機(jī)因素進(jìn)行問卷調(diào)查，分為兩大部分：第一部分為個(gè)人基本信息，包括性別、年齡、月收入、文化程度和職業(yè)等；第二部分是O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下消費(fèi)者購買決策影響因素量表。包括工具性價(jià)值動(dòng)機(jī)、社交性價(jià)值動(dòng)機(jī)、心理性價(jià)值動(dòng)機(jī)、娛樂性價(jià)值動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)性價(jià)值動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者購買決策等主要變量。總共設(shè)計(jì)了18個(gè)問題，問項(xiàng)采用李克特五點(diǎn)測量法，總共回收210份問卷，其中有效問卷200份。

通過SPSS19.0軟件對(duì)這200份問卷樣本進(jìn)行描述性頻數(shù)分析可得知結(jié)論：首先，男性120份問卷，占總體60%，女性80份問卷，占總體40%，男女比例相對(duì)較為合理且分布均衡；其次，調(diào)研對(duì)象主要集中在第一二兩個(gè)年齡層次，即以中青年為主，占總體89%，表明O2O電子商務(wù)使用平臺(tái)只有在年輕人群體中才較為流行；第三，本次問卷中學(xué)歷在本科及以上的對(duì)象數(shù)較多，占總體72%，相應(yīng)的學(xué)生和企事業(yè)單位職工占總體92%，符合最初的研究設(shè)想；第四，月收入水平分布和月消費(fèi)次數(shù)分布都比較均勻。

（三）信度和效度分析

本文運(yùn)用SPSS19.0軟件中度量模塊的可靠性分析來考察所涉及到的各個(gè)變量。文章通過Cronbacha α（克倫巴赫系數(shù)）來檢驗(yàn)問卷的信度是否合理，經(jīng)檢驗(yàn)，總體的Cronbacha α系數(shù)值為0.887，各因子的Cronbacha α系數(shù)值也在0.624以上（見表3），因此本研究量表具有相對(duì)高的信度，其數(shù)據(jù)分析具有可靠性。

本文的效度分析將從內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩個(gè)方面來分析測量。一是內(nèi)容效度。本研究的問卷設(shè)計(jì)是在參考大量相關(guān)文獻(xiàn)及前人研究成果基礎(chǔ)上制定的，同時(shí)結(jié)合問卷研究的實(shí)際內(nèi)容進(jìn)行了適度的修改，因此其內(nèi)容效度是符合要求的。二是結(jié)構(gòu)效度。本研究主要采用因子分析法，針對(duì)每個(gè)變量分別測出相應(yīng)的KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性概率（見表4），可知得出的數(shù)值均適合做因子分析。再運(yùn)用主成分分析法，得出各個(gè)變量的二級(jí)指標(biāo)都有一個(gè)特征根值大于1，累計(jì)解釋方差比例在60%以上（見表4），由此可知本研究問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

（四）回歸分析

本研究通過SPSS19.0軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行多元線性回歸分析來驗(yàn)證研究假設(shè)。首先通過數(shù)據(jù)加工將六個(gè)變量的各因子變量通過計(jì)算統(tǒng)一到新變量當(dāng)中，再使用線性回歸來檢驗(yàn)各個(gè)假設(shè)，最終結(jié)果如表5所示。

同時(shí)，在表5所示的回歸模型檢驗(yàn)中可以看到通過了F檢驗(yàn)，驗(yàn)證了研究假設(shè)中自變量和因變量之間存在顯著的線性關(guān)系。具體分析可知，調(diào)整R方為0.624，表明本研究模型整體可解釋因變量62.4%的變異性，即研究模型較好地包含了消費(fèi)者購買決策行為的影響因素。其中工具性動(dòng)機(jī)和社交性動(dòng)機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.198和0.199，均含有顯著的影響水平，體驗(yàn)性動(dòng)機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.359，顯著性水平尤為突出，而心理性動(dòng)機(jī)和娛樂性動(dòng)機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為-0.090和-0.109，對(duì)應(yīng)的顯著性水平分別為0.313和0.220，無法達(dá)到本研究規(guī)定的顯著性水平要求，所以“工具性價(jià)值動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者購買決策具有明顯的正向影響作用”，“社交性價(jià)值動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者購買決策具有明顯的正向影響作用”以及“體驗(yàn)性價(jià)值動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者購買決策具有明顯的正向影響作用”這三個(gè)假設(shè)是成立的，而“心理性價(jià)值動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者購買決策具有明顯的正向影響作用”和“娛樂性價(jià)值動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者購買決策具有明顯的正向影響作用”這兩個(gè)假設(shè)并不成立。同時(shí)可以看到所有的膨脹系數(shù)VIF均在1-10之間，說明回歸方程不存在多重共線性和序列自相關(guān)。

進(jìn)一步比較回歸系數(shù)大小，可知在同時(shí)考慮五個(gè)價(jià)值變量因素的條件下，體驗(yàn)性動(dòng)機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)0.359為最大值，說明O2O電子商務(wù)平臺(tái)的體驗(yàn)性價(jià)值動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者購買決策的正向影響性最大。

研究結(jié)果

本文經(jīng)過數(shù)據(jù)分析在得出相關(guān)性分析結(jié)果和回歸模型檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上可將O2O平臺(tái)影響消費(fèi)者購買決策行為的模型具體構(gòu)建出如圖5所示的表現(xiàn)形式。

在回歸模型檢驗(yàn)中，消費(fèi)者購買決策作為因變量，各影響要素同時(shí)作為自變量，相應(yīng)的變量標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別是0.198、0.199、-0.090、-0.109和0.359。顯然，其中工具性價(jià)值動(dòng)機(jī)、社交性價(jià)值動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)性價(jià)值動(dòng)機(jī)是正向影響消費(fèi)者購買決策的，而心理性價(jià)值動(dòng)機(jī)和娛樂性價(jià)值動(dòng)機(jī)是負(fù)向影響消費(fèi)者購買決策的。所以第三個(gè)假設(shè)“心理性價(jià)值動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者購買決策具有明顯的正向影響作用”和第四個(gè)假設(shè)“娛樂性價(jià)值動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者購買決策具有明顯的正向影響作用”均不成立，而其它三個(gè)假設(shè)都符合顯著性檢驗(yàn)，所以都成立。這在一定程度上和前面所得出的相關(guān)性研究結(jié)果相吻合。

當(dāng)今時(shí)代，由于復(fù)雜的信息化空間造就了復(fù)雜的消費(fèi)者購買人群，所以單一地滿足消費(fèi)者某方面的動(dòng)機(jī)需求是完全不夠的。消費(fèi)者購買需求的多樣性決定了O2O運(yùn)營商對(duì)O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使用者的服務(wù)提供也應(yīng)該多樣化。需要注意的是，體驗(yàn)性價(jià)值動(dòng)機(jī)的回歸系數(shù)是0.359為最大值，在前面的相關(guān)性分析中其對(duì)消費(fèi)者購買決策的相關(guān)系數(shù)為0.355，表明其相關(guān)性影響也最為強(qiáng)烈。所以體驗(yàn)性價(jià)值功能作為O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)區(qū)別于普通網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主要特點(diǎn)，是O2O運(yùn)營商需要重點(diǎn)研究和開發(fā)的。

總而言之，在考慮各影響要素同時(shí)正向影響消費(fèi)者購買決策的條件下，O2O平臺(tái)運(yùn)營商必須能夠精確地分析消費(fèi)者行為模式，在營造O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的各種功能價(jià)值上，分清利害關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧。