虛擬品牌社群認同對品牌忠誠影響的實證分析

范志國+++柴海靜

內容摘要：在虛擬品牌社群中，本文以社群融入度為調節變量，探討社群認同、價值共創對品牌忠誠的影響機理。結果表明，群體認同和品牌認同均能夠正向影響價值共創活動；而社群成員通過與企業或其他成員產生的價值共創活動可以促進品牌忠誠；社群融入度對群體認同與價值共創之間的正向關系具有顯著調節作用。本研究希望通過對虛擬品牌實證調查，為企業在社會化媒體營銷過程中培育品牌忠誠提供一種新思路。

關鍵詞：群體認同 品牌認同 價值共創 品牌忠誠 社群融入度

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

引言

當今社會，如何在激烈的競爭環境中吸引消費者眼球，提高消費者品牌忠誠，成為企業一直關注的話題。互聯網時代虛擬品牌社群的出現為培育品牌忠誠提供了廣闊的平臺。由于虛擬品牌社群具有匿名性，且不受地理位置的限制，成員能夠自由地發表言論及分享經驗，因而會對社群產生一定的認同，從而提高品牌忠誠度。梳理相關文獻，學者大多是從個體意識、承諾感等心理層面揭示消費者認同對品牌忠誠的影響機制，如劉新、楊偉文的研究等。然而，消費者最終形成品牌忠誠，不僅依賴于個體心理感知，顧客與企業或其他人進行互動所產生的力量同樣不可小覷。

近年來，價值共創成為學術界的研究熱點，主要集中在價值共創活動產生的結果方面，如消費者與企業進行互動能夠共同創造價值，增加了消費體驗，從而提高品牌忠誠，但對價值共創的前置因素研究較少。有學者認為在關系網絡的高科技B2B公司對資源和能力的認同能夠影響員工和企業間價值共創活動，進而提高員工積極性，這為揭示行為互動層面虛擬品牌社群認同對品牌忠誠的影響作用提供了啟示?；诖?，本研究引入價值共創中介變量，試圖研究虛擬品牌社群認同對品牌忠誠的具體影響。另外，虛擬品牌社群成員的社群融入度能影響成員行為，當成員具有較高的社群融入時，其會更傾向于參與社群中各種活動，故模型中加入調節變量社群融入度，以期使研究更全面。本研究希望通過對虛擬品牌實證調查，為企業在社會化媒體營銷過程中培育品牌忠誠提供一種新思路。

文獻回顧與研究假設

（一）虛擬品牌社群認同及其維度劃分

Algesheimer等根據社會認同理論定義品牌社群認同是社群成員對社群中的規范、儀式、傳統、目標等的認可，其包含認知和情感兩因素。Carlson等從心理層面研究產生社群意識的前定因素時認為社群成員對品牌社群的認同來源于成員對社群中其他成員的認同以及成員對該品牌的認同。成員加入到某個品牌社群中，可能因為對該品牌感興趣，具有一定的認同程度；也可能因為喜歡與其他社群成員進行交流，對社群成員比較認可。本研究采用Carlson的劃分方法，將虛擬品牌社群認同劃分為群體認同和品牌認同，并界定虛擬品牌社群認同是指在虛擬品牌社群中，社群成員對品牌及社群的目標、規范、成員關系、傳統等的認可。

（二）虛擬品牌社群價值共創及其維度劃分

不同于傳統價值觀點，價值共創認為企業和顧客共同創造價值。Prahalad和Ramaswamy等定義價值共創是指消費者通過實施自身判斷選擇權，與企業進行互動，共同創造產品價值的活動過程，這種活動可能發生在消費前，也可能發生在消費過程中。目前國內學者主要從產業服務領域，社會網絡環境等方面對價值共創的結果進行研究。在虛擬品牌社群中，社群成員以社群共同意向為行為標準，同企業及其他社群成員關于產品設計、生產和消費等內容進行經濟性互動交流，因此形成虛擬品牌社群價值共創。

價值共創活動可以由企業在社群中組織形成，也可由消費者自發組織形成，即企業發起的價值共創和顧客自發的價值共創。研究表明價值共創可以發生在企業-顧客（B2C）環境下，或顧客-顧客（C2C）環境下。本文借鑒前人研究，將虛擬品牌社群價值共創分為企業-顧客間的價值共創和顧客-顧客間的價值共創兩種類型。其中，企業-顧客間的價值共創是指顧客參與企業在社群中發起的產品開發設計等方面的互動交流活動，從而形成價值創意；顧客-顧客間的價值共創是指顧客在品牌社群中主動發起關于品牌的話題，通過與其他成員分享產品信息或自身經驗所進行的互動交流活動。

（三）群體認同與價值共創的關系

虛擬品牌社群成員可能出于關系導向參加品牌社群（劉新、楊偉文，2012）。社群成員之間具有某些相似特征，或對某個領域具有相似愛好。當社群成員意識到這些相似處，就容易對群體中的目標、規范等形成認可，從而產生群體認同感。Carlson等認為社群成員對群體的認同能夠影響其行為，因此，當社群成員對群體產生認同時，就能促進成員在社群中參與價值共創活動，如參加企業通過社群發起的產品創意征集或評價活動，甚至主動發起與品牌相關的話題及分享經驗等。而且成員對群體的認同越高，互動交流活動越積極。因此，提出如下假設：

H1：虛擬品牌群體認同對價值共創具有正向影響作用。

H1a：虛擬品牌社群成員群體認同對企業-顧客間的價值共創具有積極作用。

H1b：虛擬品牌社群成員群體認同對顧客-顧客間的價值共創具有積極作用。

（四）品牌認同與價值共創的關系

虛擬品牌社群成員也可能出于興趣導向加入品牌社群。當品牌符合社群成員的某種特質或品味，社群成員能感知到自身與品牌的相似處，如品牌個性形象與本身興趣、價值觀、生活方式等相一致時，社群成員更容易對該品牌產生認同感。品牌認同的產生，能夠促進社群成員積極與其他社群成員分享關于品牌的信息，樂于介紹品牌特點，同時會促進其參加企業發起的關于品牌產品的創意或評價活動，對產品提出自己的構想，且品牌認同程度越高，這種價值共創互動交流越積極。因此，提出如下假設：

H2：虛擬品牌社群品牌認同對價值共創具有正向影響作用。

H2a：虛擬品牌社群成員品牌認同對企業-顧客間的價值共創具有積極作用。

H2b：虛擬品牌社群成員品牌認同對顧客-顧客間的價值共創具有積極作用。

（五）價值共創與品牌忠誠的關系

顧客參與企業產品的價值共創能夠增強顧客品牌感知，提高評價，從而促進品牌正面傳播（Ostrom，2010）。當顧客參與產品的開發設計過程時，由于產品凝聚了顧客自身創意，顧客會更傾向于購買該品牌產品，并且樂于向身邊朋友推薦，從而增加品牌忠誠度。Roser等的研究支持上述看法，其認為企業和顧客間的價值共創能提高顧客忠誠，增加品牌正面口碑。

顧客在社群中會自發與其他成員分享產品信息、使用經驗，甚至會主動發起與產品相關的帖子。社群成員之間的互動活動，能夠提高成員對品牌的評價，促進品牌宣傳，產生正面效應，從而促進購買。因此，提出如下假設：

H3：虛擬品牌社群價值共創對品牌忠誠具有正向影響。

H3a：企業-顧客間的價值共創對品牌忠誠具有積極作用。

H3b：顧客-顧客間的價值共創對品牌忠誠具有積極作用。

（六）品牌社群融入度的調節作用

品牌社群融入是指社群成員參與社群中關于品牌的活動，且與其他社群成員具有一定聯系（劉勇，2009）。虛擬品牌社群中不同成員的社群融入度是不同的，社群融入度越高，成員的互動效用越強，從而對其行為的作用越大（范曉屏，馬慶國，2009）。因此當虛擬品牌社群成員具有較高的社群融入度時，成員在社群中會更加積極的參加互動交流，進行價值共創活動。本研究認為品牌社群融入度在社群認同和價值共創之間具有調節作用。因此，提出以下假設：

H4：虛擬品牌社群融入度正向調節社群認同和價值共創間的關系。

H4a：虛擬品牌社群融入度正向調節群體認同和企業-顧客間價值共創關系。

H4b：虛擬品牌社群融入度正向調節群體認同和顧客-顧客間價值共創關系。

H4c：虛擬品牌社群融入度正向調節品牌認同和企業-顧客間價值共創關系。

H4d：虛擬品牌社群融入度正向調節品牌認同和顧客-顧客間價值共創關系。

根據上述假設，提出如圖1所示的概念模型。

研究設計

（一）初始問卷設計

為檢驗上述假設，本文采用國內外文獻中成熟的量表，并根據研究目的進行適當修改，以保證量表信度和效度。其中，群體認同的測量主要參考Algesheimer等的研究，品牌認同的測量主要參考Kim等的研究，企業-顧客間價值共創的測量主要參考Zwass等的研究，顧客-顧客間價值共創的測量主要參考Ridings等的研究，社群融入度的測量主要參照Madupu的研究。

首先設計初始問卷，其中群體認同和品牌認同分別有5個題項，企業-顧客間價值共創和顧客-顧客間價值共創分別有4個題項，社群融入度有4個題項。同時對調查者性別、年齡、教育水平和職業等基本信息進行統計。除基本信息外，問卷均采用李克特5級量表進行測量，從“非常不同意”到“非常同意”分別計分1-5分。

初始問卷在小米論壇發布，要求社群成員幫助填寫，共發放95份，有效問卷67份。對有效問卷進行信度和效度檢驗，并對相關題項進行修改，形成正式問卷。

（二）調查樣本和數據收集

調查以虛擬品牌社群成員為對象，故問卷采用網絡發放形式，在小米社區、華為花粉俱樂部、“果粉”社區等在線品牌社群通過發帖或郵件等邀請成員參與調查。期間共回收427份問卷，剔除回答不完整及明顯不認真問卷，剩余有效問卷355份，有效率83.1%。對有效問卷進行結構性分析發現，從性別看，男性203人，占57.2%，女性152人，占42.8%，分布較均勻；從年齡看，18-28歲205人，29-44歲128人，這兩個年齡段人數占樣本93.8%，符合中青年群體是當前品牌產品消費者的特征；從受教育程度看，73.8%的被調查者具有大學及以上學歷；從職業看，公司職員占46.1%，學生占37.8%，這些人具有一定的消費能力。綜上所述，本次研究調查樣本符合研究要求，具有一定代表性。

數據分析與模型驗證

（一）數據的信度和效度檢驗

使用SPSS17.0對數據進行信度和效度分析，一般認為，Cronbachs 大于0.7，表明量表具有較理想的信度；KMO大于0.7，表明量表具有較好的效度。從表1可看出數據的Cronbachs 值及KMO值均符合要求，且每個題項的因子載荷均大于0.5，因此問卷具有較好信度和效度。

（二）模型擬合度分析

本文利用AMOS17.0對模型進行擬合度分析。通過分析結果顯示，χ2/df=1.440，GFI=0.934，AGFI=0.914，RMSEA=0.035。一般認為χ2/df數值介于1～3表示擬合度良好，GFI和AGFI需大于0.9，RMSEA小于0.08。通過比較得出，該模型各指標均符合標準要求，因此模型具有較好的擬合度。

（三）路徑分析及假設驗證

研究采用AMOS17.0進行路徑分析和假設檢驗。結果顯示，群體認同對企業-顧客間的價值共創（β=0.16，p<0.05）、顧客-顧客間的價值共創（β=0.47，p<0.001）具有顯著正向作用；品牌認同對企業-顧客間的價值共創（β=0.20，p<0.05）、顧客-顧客間的價值共創（β=0.26，p<0.001）也具有顯著正向作用；企業-顧客間的價值共創及顧客-顧客間的價值共創對品牌忠誠（β=0.19，p<0.01；β=0.59，p<0.001）均具有顯著正向作用，因此假設H1-H3得到驗證。

（四）社群融入度的調節檢驗

運用SPSS17.0對社群融入度的調節作用進行驗證，結果顯示，群體認同與社群融入度的交互作用對企業-顧客間的價值共創及顧客-顧客間的價值共創均具有顯著影響作用（p<0.05），即假設H4a和H4b成立；而品牌認同與社群融入度交互項的p值均大于0.05，因此其對企業-顧客間的價值共創及顧客-顧客間的價值共創調節效果不明顯，故假設H4c和H4d不成立。

根據上述分析，模型假設結果如表2所示。

結論及啟示

（一）研究結論與理論貢獻

研究結果顯示：虛擬品牌社群中群體認同和品牌認同均能正向影響企業-顧客和顧客-顧客間的價值共創，進而對品牌忠誠產生正向作用，且群體認同和品牌認同通過顧客-顧客間價值共創對品牌忠誠效果大于通過企業-顧客間價值共創產生的效果；社群融入度對群體認同與企業-顧客間價值共創以及顧客-顧客間價值共創均具有顯著調節效應，但對品牌認同與價值共創間的調節作用不顯著，原因可能是社群中某些成員的品牌認同很強，并強烈希望品牌能滿足自身個性需求，因此即使社群融入程度較低，也會愿意貢獻自己的創意或經驗進行價值共創。

本研究創造性的引入價值共創中介變量，并從企業-顧客和顧客-顧客兩個維度進行分類，從宏觀互動行為方面揭示了社群認同對品牌忠誠具體影響機理，打開二者間的黑箱。社群融入度的調節作用豐富了模型，強化群體認同和價值共創之間的作用，為加強虛擬品牌社群管理，鼓勵成員互動提供了理論依據。

（二）管理啟示

基于本研究的結論可看出，企業進行品牌管理與社會化營銷時，應充分利用虛擬品牌社群這個社會化媒體交流平臺，轉變品牌營銷主導邏輯，通過促進成員的認同感與存在感，讓消費者參與到價值創造的過程中。高度重視顧客的創造，才能給企業帶來意想不到的忠誠。針對本文的研究結果，提出以下建議：

第一，塑造品牌形象，打造良好的社群文化，以提升品牌認同和群體認同。企業應該樹立良好的品牌形象，注重品牌質量，打造“內容性品牌”，即將品牌注入豐富的內涵，增強品牌特色，彰顯品牌個性。當品牌符合消費者個性需求的時候，才能贏得品牌認同。同時，企業應準確定位品牌社群共同目標，為成員提供規范的導向功能，積極宣傳社群的服務宗旨，形成良好的社群文化，提高成員對群體的認同。

第二，多種形式促進成員互動，提高社群成員融入度。企業、品牌、顧客三者之間應該是一個不斷交流、高度互動的有機整體。成員加入社群并不是最終目的，而是應該讓成員充分融入到品牌社群這個大家庭環境中。因此管理者可以通過激勵等方法促使成員積極參與互動，如采用社群等級獎勵或定期選出活躍名額等方式提高成員活躍程度，在社群成員間建立起友誼，將成員間弱關系變成強關系，使成員高程度融入社群中，營造和諧的社群環境。

第三，企業應集思廣益，學會主動聆聽，做顧客和品牌間的牽線人。服務主導邏輯下，企業應更加注重消費者的心聲，充分利用虛擬品牌社群這個平臺，主動聆聽消費者的意見及創意。如企業可定期發布品牌產品創意、設計征集活動，或舉辦創意比賽，充分展示成員創意構念。鼓勵成員積極參與交流與分享，通過企業-顧客或者顧客-顧客間互動，不但幫助企業了解消費者需求，集成員智慧于一體，使企業生產更符合顧客期望的品牌產品，縮短顧客和品牌的距離，更能促進企業正面形象傳播，形成品牌粘性作用，促進顧客持續購買，并通過成員這個小小的自媒體進行病毒式口碑傳播，吸引新顧客，擴大品牌影響力。