社會學(xué)+大數(shù)據(jù)+騰訊：大數(shù)據(jù)營銷神器如何誕生

劉言

一個很重要的觀察是，此次騰訊聯(lián)合社科院發(fā)布的基于社會學(xué)研究的報告表明，騰訊正試圖將社會學(xué)的研究方法引入大數(shù)據(jù)產(chǎn)品中。

近期，BAT三巨頭圍繞大數(shù)據(jù)紛爭頻仍，口號響亮，特別是B和A，又是約架又是展望，姿態(tài)十足。

然而，公認大數(shù)據(jù)挖掘潛力最大的騰訊，不聲不響就放了個大招。10月19日，騰訊在北京推出業(yè)界首個基于移動瀏覽行為的數(shù)據(jù)分析工具——騰訊瀏覽指數(shù)（Tencent Browsing Index，以下簡稱TBI）。騰訊聯(lián)合中國社會科學(xué)院發(fā)布了《騰訊×社科院移動互聯(lián)網(wǎng)民內(nèi)容消費趨勢報告》，通過對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶瀏覽趨勢進行大數(shù)據(jù)分析，全景式地描述了當代中國人的生活狀況，體現(xiàn)了TBI的創(chuàng)新優(yōu)勢和應(yīng)用價值。

看到這份說服力極強的報告，品牌營銷者普遍有一個感覺：似乎是發(fā)現(xiàn)了什么了不得的大數(shù)據(jù)營銷神器呢！

移動營銷呼喚大數(shù)據(jù)神器

實際上，品牌營銷者從來沒有像今天這樣急切地期待一款大數(shù)據(jù)神器的誕生！

每個企業(yè)都力求業(yè)務(wù)突破和保持領(lǐng)先。但是，科技革命的發(fā)展，以及信息時代特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讓品牌營銷面臨困境：行業(yè)形勢瞬息萬變，產(chǎn)品生命周期大為縮短，用戶選擇更隨意，放棄也更容易；用戶進入圈層、社群時代，需求細分化、個性化，消費者心理和偏好變幻莫測，難以捕捉；人們接觸的信息指數(shù)級暴增，獲取場景碎片化，品牌露出更加困難……

在變化和動蕩中，品牌營銷者唯有在紛繁復(fù)雜的信息中快速把握核心，緊跟市場節(jié)奏，敏捷調(diào)整、高效決策，才能在品牌大戰(zhàn)中脫穎而出。

那么，如何快速把握變動的核心？不約而同地，品牌營銷者都選擇了大數(shù)據(jù)。Zara依靠大數(shù)據(jù)成功已成神話，更多后來者還在路上。大數(shù)據(jù)正推動品牌營銷進行基于信息革命的轉(zhuǎn)型，使品牌能夠借助大數(shù)據(jù)帶來的大洞察，獲取更多的商業(yè)價值和發(fā)展機會。

然而，在中國互聯(lián)網(wǎng)界的大數(shù)據(jù)應(yīng)用中，雖然搜索和電商的大數(shù)據(jù)出來得較早，但其應(yīng)用的局限性也較高：搜索數(shù)據(jù)隨意性大，不夠精準；電商專精消費數(shù)據(jù)更單一，因為它們都只是人們行為的某一個方面而已；在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲取信息的方式發(fā)生了很大改變，社交網(wǎng)絡(luò)的重要性大大增加，僅由搜索和電商數(shù)據(jù)得出的消費者畫像恐怕就不那么真實有效了。

既然傳統(tǒng)的搜索數(shù)據(jù)指標已經(jīng)不足以滿足各行業(yè)領(lǐng)域?qū)οM者信息捕捉和洞察的需求，就需要尋找對人們行為和輿論趨勢進行捕捉和洞察的新方法。于是，基于龐大社交網(wǎng)絡(luò)平臺的TBI應(yīng)運而生。

TBI神在哪里？

TBI之所以能成為一款品牌營銷神器，與其自身基因攜帶的優(yōu)勢密不可分。

瀏覽是最基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)行為，且具有針對性和高確定性。瀏覽行為的數(shù)據(jù)更能反映用戶的真實需求和興趣。然而囿于技術(shù)和瀏覽場景碎片化，對瀏覽大數(shù)據(jù)的應(yīng)用落后于搜索和電商。正如騰訊副總裁鐘翔平所說：“我們處在一個泛瀏覽時代。瀏覽器移動化之后，用戶無處不在瀏覽，不只在瀏覽器里，在微信、空間、QQ、新聞客戶端甚至購物APP里都在瀏覽。”

而現(xiàn)在，騰訊依靠領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)技術(shù)和打通跨平臺數(shù)據(jù)的瀏覽底層服務(wù)解決了這個問題。2014年推出的騰訊瀏覽服務(wù)（TBS）日活躍用戶超過4億，日訪問PV超過100億。目前，TBS已接入超過400款A(yù)PP，涵蓋20多個行業(yè)和領(lǐng)域，覆蓋中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶80%的頁面瀏覽量。

TBI，就是依托TBS海量瀏覽數(shù)據(jù)打造的移動互聯(lián)網(wǎng)跨平臺數(shù)據(jù)分析工具。通過跨品類和app平臺領(lǐng)域的瀏覽大數(shù)據(jù)，獲取精準、有力的用戶行為數(shù)據(jù)，形成更為完整和全面的用戶畫像和行為軌跡，對于品牌實現(xiàn)個性化營銷、提升品牌體驗具有不容小覷的意義。

同時，騰訊TBI的大數(shù)據(jù)來源于用戶行為的源頭，能夠為品牌營銷決策提供重要依據(jù)和參考。

用戶消費的大致決策路徑是從注意、興趣、欲望到行動。一般的互聯(lián)網(wǎng)交易場景是：用戶在社交、娛樂過程中會被吸引注意力，產(chǎn)生興趣，然后才去了解、尋找想要的東西，最后在網(wǎng)上完成交易。阿里的大數(shù)據(jù)是在欲望和行動之間，百度是在興趣和欲望之間，騰訊則集中于注意和興趣，而這才是用戶行為形成的源頭之所在。

一個很重要的觀察是，此次騰訊聯(lián)合社科院發(fā)布的基于社會學(xué)研究的報告表明，騰訊正試圖將社會學(xué)的研究方法引入大數(shù)據(jù)產(chǎn)品中。

其實，社會學(xué)研究和大數(shù)據(jù)是互補的。普通意義上的大數(shù)據(jù)只是資料的整合和相關(guān)性分析，不做任何因果推論。所以，大數(shù)據(jù)知道了what，但是how和why卻不知道，結(jié)果可能會產(chǎn)生一些偏誤。社會學(xué)卻能夠在大數(shù)據(jù)挖掘相關(guān)關(guān)系的基礎(chǔ)上，進行理論詮釋并驗證理論模型，甚至能夠通過擬合大數(shù)據(jù)來預(yù)測未來可能發(fā)生的新事實。因而，大數(shù)據(jù)引入社會學(xué)，能夠?qū)ふ姨囟ǖ氖鼙娙后w，尋找特定消費者的行為模式，為品牌營銷進行實務(wù)上的指導(dǎo)。有社會學(xué)光環(huán)加持，TBI還能不神嗎？

“TBI+品牌”的神效

通過對海量用戶移動瀏覽行為的全面了解與深度挖掘，TBI成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代幫助企業(yè)深度洞察用戶、高效塑造品牌的權(quán)威平臺。而且，TBI的數(shù)據(jù)量還在每天UP。騰訊瀏覽指數(shù)產(chǎn)品負責人徐羽透露：“我們的日活躍用戶和瀏覽量仍在不斷增長，同時我們在Tag詞和語義分析邏輯上還在不斷豐富。”

TBI能幫助品牌營銷制造熱點，更好地與用戶互動，飛速擴張品牌影響力和知名度。在信息爆炸時代，一個品牌要想獲得足夠曝光，就要持續(xù)制造爆點。而無論是借勢還是造勢，首先需要捕捉用戶趨勢，對用戶行為的形成和互相影響有準確真實的認知，因為人都是社會人，不是網(wǎng)絡(luò)上孤獨的一個IP。TBI采自用戶行為源頭的大數(shù)據(jù)，具有更強的相關(guān)性，觸達了品牌營銷者以前從未憑借數(shù)據(jù)到達、僅靠直覺和經(jīng)驗決策的深層，使得品牌更有機會挑動用戶內(nèi)心的情緒和興趣，達成更好傳播效果。

TBI能幫助品牌實現(xiàn)劃時代的精準營銷。如果品牌營銷者能夠在合適的時機提供合適的內(nèi)容，與消費者建立最大的關(guān)聯(lián)，就能獲得最大的獲得關(guān)注。而TBI通過搜集和分析騰訊龐大用戶群體的各類即時數(shù)據(jù)，可以在廣告推送中實現(xiàn)地域定向、需求定向、偏好定向、關(guān)系定向等定向方式，讓品牌營銷更為精準。

TBI還能幫助品牌快速對市場作出反應(yīng)甚至創(chuàng)造新市場。如果能透過騰訊社交網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)分析，掌控消費者行為，我們就能以此重新定義消費的方式。沃爾瑪2011年高價收購了一家分類社群網(wǎng)站Kosmix。Kosmix為沃爾瑪打造了大數(shù)據(jù)系統(tǒng)——社交基因組，追蹤龐大的社交動態(tài)，從每天的熱門消息中，推出與社會時事呼應(yīng)的商品，創(chuàng)造消費需求。

從追逐、迎合到創(chuàng)造，正是TBI難以想象的神奇。