長尾理論與瓜菜種企

常萍 程鴻恩 朱偉嶺

長尾理論與瓜菜種企

常萍 程鴻恩 朱偉嶺

朱偉嶺,男，河南鼎優農業科技有限公司董事長。專注中國農業18年，自1998年河南農業大學畢業一直從事國內良種的選育、經營與推廣，自27歲成功創立自己的種業公司以來，目前已控股6家相關農業公司、成立了3家農民專業合作社、開了6家“鼎優農場”優質蔬菜品牌店，流轉并托管土地萬余畝，組建了河南最大的開放性研發示范試驗平臺，同時是河南農業領域“互聯網+”、“全網營銷”的積極探索者，農產品全產業鏈運營理念的倡導者與實踐者；從業10余年來，公司自主研發并推廣的有自主知識產權的茄果類及瓜類品種20余個，是國內種業新生代的代表者之一。

7月是河南鼎優農業科技有限公司銷售年度的最后一個月，8月則是銷售年度的第一個月。所以，在每年7月的尾巴，這個“一歲或已枯，一歲尚未榮”的“拐點”，都會召開一些會議。猶記得去年同時期的銷售會議上，講的是“橄欖球理論”和“啞鈴理論”，雖然口才一般，但內容卻十分深刻，不僅讓銷售人員知道了20%的客戶可以創造80%的銷售額、20%的產品可以創造80%的凈利潤，也讓他們懂得了還有20%的客戶消耗了公司80%的資源、還有20%的產品讓我們賠了80%的鈔票。兩個截然對立角度的剖析，讓銷售人員 “懂事”了，知道市場重心該放在哪些人、哪些事、哪些產品上。

關于長尾理論

隨著7月的到來，同樣時間“拐點”如期而至，今年要給銷售人員們再講點啥呢？

長尾理論！何為長尾理論？對于不怎么研究經濟學理論、又不站在互聯網科技前沿的種業人來說，這是個十分陌生的專業詞匯。莫不是長尾巴就智商高？莫不是長尾巴就跑得快？莫不是長尾巴就有力量？當然不是，還請各位看官繼續聽我解讀。

美國《連線》雜志（Wired）總編輯克里斯·安德森編著，喬江濤翻譯，中信出版社出版的《長尾理論》中克里斯·安德森對長尾理論的表述為：“由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買，這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。”

定義的表述很官方，白話文解釋就是指，商業的未來不在于傳統需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”經常被人遺忘的長尾。如下圖所示，關鍵不在于少量核心產品的“短頭”，而在于能夠提供眾多全面服務的“長尾”。更簡單的解釋就是，長尾所涉及的冷門產品涵蓋了幾乎所有人的需求，當需求產生后，會誘導更多人意識到這種需求，從而購買這些產品來滿足需求，使冷門不再冷門，使長尾能夠和“短頭”——核心相提并論。

長尾理論的五大影響

理論給大家講清楚了，那么這個長尾理論和瓜菜種業同行的密切關系到底體現在哪些方面呢？

與傳統瓜菜種子企業的產品線調整密切相關。自老《種子法》頒布以來，瓜菜種業企業如雨后春筍般成立，與企業數量的不斷繁衍相反，如今業內人士常掛在嘴邊的一句話是“一定要砍品種，一定要砍品種，我們只做高精尖的產品”。砍了幾年之后，在高精尖市場擠得頭破血流，卻并沒有闖出來什么名堂來，反倒是以前計劃砍掉的那些產品的銷量越來越大，盈利能力越來越強，甚至還能夠為企業開發高精尖產品提供資金支持。尤其在“互聯網+”的浪潮當中，這些長尾產品對我們“邊際效用”和“規模效應”的影響都達到了最大化，市場影響力也在逐步提升。所以企業在產品線調整的時候切莫天真地一味追求高精尖，適宜自己的才是最好的。

與傳統瓜菜種子企業的市場調整密切相關。在新《種子法》頒布的這段時間內，“市場要調整，以后我們只做重點基地，我們要遠離紅海，我們要開創藍海”成為銷售市場上廣為流傳的真言。瓜菜不像大田作物種植寬泛，但每個地方基本都有需求，于分散中表現得比較集中。除山東外，大多數重點瓜菜縣的瓜菜種植多集中在幾個鄉鎮或者村鎮。在互聯網、物流業、交通業如此發達的現在，到鄉村去推廣產品或者把產品運到鄉村，已經增加不了太多交通費用、時間費用、人工成本了。而且現代的管理軟件、硬件的發展，使得企業的客戶管理能力逐漸增強，以前一個人只能管理10個客戶，現在上升到100個也不在話下。

與傳統瓜菜種子企業的客戶調整密切相關。國內企業的運作手段，使其大多不能與客戶共同成長，客戶更邊際 效應（生基產角度）換頻率較國外種企高出許多。合作出現隔閡、客戶的成長和企業的發展不再同步、當地大客戶的出現、企業新優產品的上市等等都很容易導致國內種企更換客戶，追求大客戶成了企業不變的追求。其實，互聯網普及后，客戶做大做小與企業的信息傳遞密切相關，我們擁有更為便捷的方式，應把公司發展的信息及時傳遞給客戶，增強客戶的信心，促進客戶學習新的產品知識、技術手段、運作經驗、新的理論等，努力維系企業與客戶的同步成長，而不是輕易地甩掉一個小客戶，這就是“傳遞”的重要性。不信，讀過這篇文章后您把它發給您每一個客戶去試試？

與傳統瓜菜種子企業的文案推廣密切相關。國內瓜菜種企的廣告都很直白：一個圖片、兩行文字、三個電話。內容沒有發散性，只抓住了直白的頭，沒有拉長其尾巴，且沒有引導用戶聯想下去、揮發下去，從而靠趣味驅動產生更為優質的內容。而只有增強廣告內容發散性，加強用戶引導，才能使互聯網平臺的廣告分發和升華，并使升華廣告內容的人獲取一部分收益。就如同前段時間炒作得很火的“大額的故事”，營銷的目的就達到了。另外，國內種企廣告內容的傳播渠道只注重主流媒體，爭取的就是一炮打響，在第一時間占領用戶的心智，而沒有想著去做滲透式的改變，殊不知，來得快的東西去得也快，只有滲透進骨髓里的東西才不會輕易被改變。

與傳統瓜菜種子企業的服務密切相關。傳統的服務只局限于瓜果蔬菜成熟了下地看看、電話寒暄、隔空指導。如今的服務更注重細節，特別是瓜菜種子這種精細化的經濟作物產品。服務應當從售前開始，培養用戶有興趣使用咱的產品、培養農戶能夠駕馭得了咱的產品、培養用戶把產品表現推至最佳，這是一系列的點滴工作，并不轟轟烈烈，但需不斷改變。

長尾理論很強大，條條大道也通羅馬，仁者見仁智者見智，適宜自己的就是最好的。

常萍，河南省種子管理站，450000

程鴻恩，朱偉嶺，河南鼎優農業科技有限公司，電話：18638786110

2016-07-06