移動(dòng)商務(wù)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制

移動(dòng)商務(wù)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的商品交換關(guān)系越來越受到挑戰(zhàn)，企業(yè)和客戶的傳統(tǒng)角色正在發(fā)生變化，交易行為出現(xiàn)了很多新的互動(dòng)形式。客戶和企業(yè)都擁有很多影響對(duì)方價(jià)值創(chuàng)造過程的手段。客戶不再被視為營(yíng)銷活動(dòng)的被動(dòng)目標(biāo)，他們更應(yīng)成為共同創(chuàng)造者或協(xié)作生產(chǎn)者。例如，客戶可以參與到企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)過程，以便生產(chǎn)出滿足自身需求的商品。Zhang和Chen（2008）提出了四種關(guān)鍵的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，即營(yíng)銷和銷售、服務(wù)關(guān)懷、新產(chǎn)品開發(fā)以及客戶管理。Frow 等（2010）又相繼構(gòu)建了協(xié)作型價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的框架，對(duì)各種不同形式的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)進(jìn)行了歸納總結(jié)。

因此，移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，可以使用微博、微信、移動(dòng)QQ以及移動(dòng)app等各種渠道，采用二維碼、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、基于位置的無線WIFI以及移動(dòng)支付等先進(jìn)技術(shù)，通過手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)無縫連接，充分整合社會(huì)、文化或?qū)嶓w等更多的客戶資源，為企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程提供有效支持，如圖1所示。例如，通過共同配送、合作開發(fā)或合作外包等形式，更多的客戶資源被整合到企業(yè)營(yíng)銷、新產(chǎn)品開發(fā)和外包過程當(dāng)中。因此，客戶的角色將從資金提供者演變?yōu)橘Y源提供者，提供諸如客戶知識(shí)（支持企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)流程）、客戶創(chuàng)意（支持企業(yè)的設(shè)計(jì)流程），或純勞務(wù)工作（支持企業(yè)的生產(chǎn)流程）等重要資源。

移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張實(shí)施策略

免費(fèi)策略。免費(fèi)策略是指向客戶提供價(jià)值過程中并不向客戶收取任何費(fèi)用。移動(dòng)商務(wù)企業(yè)運(yùn)用免費(fèi)價(jià)值策略，有助于建立和擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)，而只向特定客戶（如廣告商）提供付費(fèi)服務(wù)。享受免費(fèi)價(jià)值的客戶，如果需要企業(yè)提供增值服務(wù)，企業(yè)也可以收費(fèi)。

效率策略。效率策略是指幫助消費(fèi)者降低交易、互動(dòng)等方面的成本，節(jié)省時(shí)間和金錢，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都采用了效率策略，通過移動(dòng)設(shè)備向客戶提供即時(shí)溝通（微信、QQ等）、社交網(wǎng)站等解決方案，幫助客戶提升交易和處理效率。

完整解決方案策略。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得移動(dòng)店鋪商品種類非常豐富，為客戶提供完整的解決方案。移動(dòng)店鋪根據(jù)長(zhǎng)尾法則，確定商品類型，既提供大眾化的熱銷商品，又提供針對(duì)利基市場(chǎng)的小眾商品。

獨(dú)特價(jià)值策略。如果企業(yè)有能力向客戶提供市場(chǎng)稀缺價(jià)值，那么就可以采用獨(dú)特價(jià)值策略，從而獲得較高的利潤(rùn)。移動(dòng)商務(wù)企業(yè)采用獨(dú)特的價(jià)值策略可能出于產(chǎn)品創(chuàng)新，或針對(duì)利基小眾市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

價(jià)值共創(chuàng)策略。價(jià)值共創(chuàng)策略鼓勵(lì)客戶積極參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值主張實(shí)現(xiàn)過程，主要分為兩種情況。第一種情況是客戶為了自身利益參與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)過程。比如通過大規(guī)模定制，客戶可組裝自己的電腦等。這種情況下，價(jià)值交換是一對(duì)一交換，不需要其他客戶的參與；第二種情況是客戶愿意積極參與旨在為其他客戶創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。比如在社交網(wǎng)站上進(jìn)行交流和互動(dòng)等。這種情況下，價(jià)值交換并非單純的一對(duì)一，而是多對(duì)多。

結(jié)論

準(zhǔn)確掌握和合理利用客戶價(jià)值主張是移動(dòng)商務(wù)取得成功的關(guān)鍵。移動(dòng)商務(wù)客戶價(jià)值主張有別于傳統(tǒng)電子商務(wù)，可以分為經(jīng)濟(jì)、功能、情感和象征等類型，以及泛在性、方便性、位置性和個(gè)體性等維度。

移動(dòng)商務(wù)企業(yè)應(yīng)建立健全價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，通過手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備與消費(fèi)者建立無縫連接，將客戶資源整合到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程，提升企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，移動(dòng)商務(wù)企業(yè)塑造和實(shí)施客戶價(jià)值主張的策略也應(yīng)該隨之發(fā)生改變。

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