百度深夜推廣賭博網站 關鍵字遭濫用 代理機制埋下禍根

朱景瑞

案例重現

2016年7月18日，一篇《百度被指深夜推廣賭博網站清晨關閉 日入超30萬》的文章得到廣泛傳播。文章指出，夜間多家賭博網站被百度公司標注成「商業推廣」字樣悄悄上線，並在次晨9點前全部下線，恢復自然搜索結果，保守估計，百度一晚從賭博一項得到的推廣收入累計超過30萬元（人民幣，下同）。

7月18日中午，百度推廣官方微博號做了回應：所涉網站都是4月底開戶，一直未開展推廣，6月25日晚11點突然上線推廣，26日早晨6點被查處取締。這些推廣網站中的賭博資訊均為企業深夜私自違規更改後的內容，目前百度已啟動向公安機關報案，同時正加緊收集證據積極協助調查。

「魏則西事件」的影響還沒有完全消失，百度推廣醫療方面的競價排名所出現的問題還沒有做到完全整改，百度又被相關媒體曝光。在百度推廣工作中，百度再次撞了時代文明與法紀的紅燈，「深夜推廣賭博網站清晨關閉事件」的出現，讓廣大百姓驚歎，百度的商業模式再次受到質疑。

「紅線」上的商業推廣

自2016年5月「魏則西事件」爆發後，百度的商業推廣被輿論推向風口浪尖。「魏則西事件」發生後，百度應國家網信辦要求對2518家醫療機構、1.26億條醫療資訊進行了下線處理。百度方面表示，新機制撤除了大量疾病搜索結果頁面中置頂的推廣內容。百度每個頁面的商業推廣資訊條數所占比例低於30%。上、下和右側推廣資訊合計不超過4條。

此次「深夜推廣賭博網站事件」，百度方面則給出了一組數據，2016年第一季度期間，百度自查非法賭博網站8623個，禁止與賭博相關的違法辭彙7239條，其中賭博類詞彙6858條、賭博彩票類詞彙326條。百度相關人員表示，「此次涉事網站所採取的深夜違規跳轉鏈接的情況，百度在反作弊體系中仍存在不完善之處，下一步將進一步加強識別體系的識別精度和覆蓋度，全力打擊處理非法內容。」

事實上，百度在每一次的外部壓力下都作出了相應的解決措施，但依然沒有動搖其競價排名等支柱業務。然而通過百度搜索發現，例如「癌癥」、「疫苗」等關鍵字不再出現商業推廣資訊，但諸如「前列腺炎」、「皮膚過敏」等病癥仍會出現至少三條的推廣資訊，而且大多都是「莆田系」醫院。百度2016年第一季度的財報數據顯示，網路行銷營收達到149.31億元人民幣，占公司總營收94.3%，而醫療廣告又是其中相當重要的組成部分，野村證券的一位分析師估計，「莆田系」在北京、上海、廣州的私營醫院廣告占到百度廣告營收的10%～15%。

百度方面表示，由於醫療客戶削減或推遲了大筆開支，因此將第二財季營收預期從31.2億～31.9億美元下調至28.1億～28.2億美元。同時，隨著通過調整經營方式來適應新的監管規範，百度有望借助「高品質」醫療客戶逐步恢復業務。

濫用的關鍵字

出於牟利的目的，百度對關鍵字把控並沒有想象中嚴格，很容易被企業濫用。百度就曾利用「360殺毒」等關鍵字推廣百度殺毒軟體，2015年年初由北京市第一中級人民法院終審被認定構成不正當競爭。搜索「專車新政」就會發現，某專車平臺竟然將該關鍵字買下用作商業資訊推廣，此外「P2P監管」、「遊戲」、「減肥」等專有名詞，也成為企業的競購對象。

百度相關負責人解釋稱，專車新政本身屬於一個中性詞，其搜索結果出現提供相關服務的商業結果，是基於搜索引擎行銷的基本原理，是十分正常的搜索結果。他表示，百度商業推廣針對關鍵字售賣，設有禁止售賣類和限制售賣類，禁止類包括黃賭毒等所有涉及違法的領域，此類關鍵字百度堅決禁止任何商業推廣。限制售賣類則是針對一些特殊行業，包括醫療、藥品、金融、遊戲等行業。該負責人還指出：對限制售賣類，百度嚴格按照國家政策要求，均要求提供對應的行業監管資質。比如，對於醫療類推廣，百度強制性要求提供包括強制商戶提交包括營業執照、ICP真實性驗證、對公賬戶一致性驗證在內等10餘種相關資質證明，從源頭上保證網民接觸的商業推廣資訊具有安全性和合法性。

爭議性的「品牌專區」

百度的「品牌專區」是另一極具爭議性的營收產品。百度品牌專區是指在網頁搜索結果頁最上方為品牌商量身制定的資訊發佈平臺，以文字、圖片、視頻等多種廣告形式全方位推廣展示企業品牌資訊。而收費方式則是根據關鍵字的搜索量定價（每個行業的底價不同），進行包月收費，包月期間價格不隨搜索展現量的變化而變化。

基於百度的搜索機制，不少中小企業會通過購買競爭對手的關鍵字（簡稱競品詞）來提升自己的搜索排序，這讓很多具有知名度的大企業頭疼不已。對於大企業而言，如果要讓這些冒牌和同類型的企業排在後面，要麼就競價搶競品詞，要麼辦理品牌專區業務，讓搜索結果一直置頂在首位。

某中小企業負責人就表示，該公司在開通百度推廣後其公司名稱的搜索結果反而跌到第三頁甚至第四頁，他認為是百度的代理商迫使他購買相關的關鍵字，以提升搜索結果的排名。該負責人表示手上沒有足夠證據證明百度的代理商存在修改搜索排序的行為，但是在開通百度推廣前一直未有發生類似情況。最終在多番交涉後，其公司的搜索結果恢復正常。

對此，百度方面解釋是，上述結果是因為百度的自然搜索和商業推廣是完全獨立的兩套系統，絕不會因為企業是否在百度進行商業推廣，而影響其自然搜索結果中的收錄和排序。

劉強東就曾在微博上批評，為了用戶搜索到「京東」，公司每年要付百度500萬元；而且為了應對來自競爭對手的出價，京東還需要額外付出1000萬元。搜房網前CEO李忠則直接向李彥宏發出公開信，炮轟百度的品牌保護專區，「搜房」名稱的「品牌專區」保護費，百度報價是一年1000多萬，「搜房網」則高達一年2500多萬。

2011李彥宏首次回應了有關品牌專區的問題，他表示品牌專區是百度產品中一款非常熱門的產品，許多客戶都選擇了這款產品，是百度為所有客戶提供的核心產品之一，「這是唯一一款針對集團客戶的產品。」

允許企業購買競品詞，是搜索工具都遵循的原則之一，同樣是廣告收入為主營業務的谷歌，在銷售機制上採取了直銷模式，銷售人員的主要工作不是遊說客戶購買推廣服務，而是基於海量的數據分析，幫助客戶找到最有效的投放方案。而百度則是採用了代理商模式，除了北京、上海、廣州、深圳、東莞五家直屬分公司外，其餘均與各省市代理商合作。根據百度方面提供的數據顯示，目前百度在大陸地區有5家分公司，43家代理商。

獨闢蹊徑代理機制

代理商模式的最大好處是降低管理、銷售和法律成本，但也容易造成管理層面上的「失控」，此次「賭博網站深夜盜用百度賬戶」事件正是二級代理商出現問題。百度方面的解釋是，非企客戶指的是非直接開發的企業客戶，是由地區總代理通過二級管道發展的企業客戶，非企賭博網站之所以能盜用企業資訊註冊百度賬戶深夜組織推廣，與這些二級代理商有著密切的關係。

易觀的研究報告顯示，2015年第4季度，在未含管道收入的中國大陸搜索引擎運營商市場收入份額中，百度占到80.30%，而含管道收入上百度也占到76.73%，這意味著百度的直銷比例和代理商比例幾乎相當。

對此，百度解釋稱，對代理商有著嚴格的準入篩選要求，已經建立一套體系化的準入評估制度和管理機制。然而，「深夜推廣賭博網站清晨關閉事件」的出現，也使其代理商的監管模式再次受到廣泛質疑。