快速消費品營銷渠道現狀及對策

◎徐雯

快速消費品營銷渠道現狀及對策

◎徐雯

快速消費品是社會消費品的重要組成部分。營銷渠道對我國快速消費品行業的發展有著極其重要的作用。如何防范和控制營銷渠道沖突，對保障我國快速消費品行業的持續穩定地發展有著至關重要的意義。本文首先從快速消費品本身及其特征入手，通過分析快速消費品營銷渠道的現狀、探究了快速消費品營銷渠道存在的問題的原因并提出了有效解決問題的相關對策。

快速消費品營銷渠道的特點及發展方向

快速消費品定義及特點。快速消費品（Fast Moving Consumer Goods，簡稱FMCG）是指使用壽命較短，消費速度較快的消費品。與一般的消費品相比，其產品的更新換代的速度快，周期短，快速進入市場，覆蓋人群面廣，市場的展現層面更加生動化，通常會有多種方式的展銷活動。

快速消費品營銷渠道發展方向。由于快速消費品的市場需求、規模、消費者的購買行為習慣以及產品結構的不斷更新迭代，其在營銷渠道上也呈現出新的發展態勢：

快速消費品營銷渠道成本上升。傳統的進銷價差加上各零售終端收取條碼費、進場費、店慶費、促銷管理費、宣傳發布費等名目繁多的費用，此外企業經常進行讓利、特價、贈送等活動，這些因素導致渠道成本呈攀升之勢。

快速消費品營銷渠道扁平化。扁平化的模式不僅僅使原先繁雜的銷售環節得以簡化，并且節約了銷售的成本，提升生產商的利潤。

快速消費品營銷渠道的戰略聯盟。生產商與中間商建立戰略聯盟的合作關系，由于市場的不斷變化和企業自身的發展的需要，生產商與中間商在同一條利益鏈上，謀求共同的利益才能實現雙贏。

快速消費品營銷渠道中存在的問題

分銷商難于管理。傳統的分銷渠道鏈生產家-總經銷商-二級批發商-三級批發商-零售店-消費者的這種模式，日益無法滿足快消品不斷發展成熟的趨勢和機制，存在很多弊端。

渠道沖突日益加劇。用戶資源爭奪情況惡化。對于用戶資源的爭奪一直存在，不僅僅是生產商之間，經銷商之間，生產商與經銷商之間也存在用戶資源的爭奪。

價格沖突日益激烈。渠道商為了獲取更高的利潤，沒有經過生產商的同意和建議的零售價私自提高產品的價位，導致生產商的企業品牌因價格問題而降低品牌形象甚至有損品牌的影響力。

渠道配送能力有限。由于規模和資金的局限，國內的大多數的快速消費品企業并沒有標準、快捷的渠道配送管理體制，類似連鎖企業的現代化的經營管理方式和手段，尤其是渠道配送的能力。還有的企業規模和配送能力不成正比，配送能力上去了，企業規模卻沒有發展壯大，造成了配置資源的浪費和閑置，造成了不必要的損失。

快速消費品營銷渠道中存在問題的解決對策

實現營銷渠道扁平化

實際利益激勵中間商。要想讓中間商能夠與企業保持一致的共同的目標，就必須保證共同的利益，利益鏈是維系生產商和中間商的一條紐帶。生產商需要給予中間商不間斷的利益上的激勵，有了利益的驅動，才能讓中間商全力的去銷售商品。

合理處理營銷渠道沖突。在了解到渠道沖突的現實的破壞性，就需要做好應對破壞性的準備，制定相應的策略和方式。比如要分析渠道沖突中的成員的組成部分，渠道沖突的類型，橫向渠道沖突、縱向渠道沖突以及交叉的渠道沖突這三大類的渠道沖突。分析渠道沖突產生的原因，選取合理的沖突調節方法。

加強營銷渠道管理

選擇優秀的分銷商。快速消費品的行業特點依靠的是健全完善的營銷網絡營銷體系，保證營銷渠道的順利流暢。與生產商之間建立彼此信任、長期合作共贏的模式。

培訓經銷商。企業對經銷商，要做到特殊問題特殊對待，加強對于他們的培訓，幫助他們迅速成長，向專業化的方向邁近，及時幫助他們解決在營銷推廣中遇到的問題，與他們同生死、共命運，互幫互助，一起發展壯大。

激勵渠道成員。激勵渠道成員是為了讓他們更好的服務于營銷渠道的整個鏈接，保證整個流程的順暢，從而提升企業的整體的運作效率。主要的激勵政策分為以下兩點：

物質激勵與精神激勵向結合。經銷商在追求利益的同時，如果企業給予他們工作角色的重要性的肯定，賦予其強烈的責任感和使命感。

正激勵與負激勵的輪換。分銷商們在銷售業績突出的時候，企業應當積極鼓勵給以最大的支持，讓他們有信心和勇氣繼續一直跟隨企業并保持長期的合作；但是當遇到不負責任的行為或者觸犯企業相關規定的不良合作行為，一定要獎懲分明，做到公平公正，一視同仁。

加強營銷渠道整合及配送能力。生產商還應當在互聯網迅猛發展的大環境下加強物流的配送能力，這是一個循序漸進的過程。盡量做到物流配送過程的簡潔化、高效化以及智能化，增強物流配送真正的行動力。

創新營銷渠道的發展模式

以終端市場為中心創新。在終端市場進行各種各樣的促銷活動，提高產品的出樣率，激發消費者的購買欲，使消費者愿意買。

以用戶為中心創新。制造商的渠道模式大致經歷了從線性到非線性的過程，以前從制造商到經銷商、經銷商再到用戶，是一個線性的過程，制造商非常依賴于分銷商。而后來，供應商開始靠近最終用戶，他們開始著手管理二級代理，了解二級代理的需求和信息，同時也可以更多的把握產品的去向，與此同時，制造商開始大量投入人力去做行業客戶。

（作者單位：大連科技學院）