陜西綠茶產業電子商務發展分析

師博維+陳志龍

[摘要]相對于傳統營銷模式，電子商務有信息量大、中間環節少、低成本、高效率的優點，在“互聯網+”時代，陜西綠茶順應時代潮流，積極引入電子商務模式，經過這幾年的發展，取得了較大的成就，也存在一些問題。文章以陜西鵬翔茶業有限公司為例，通過實證分析，分析其電子商務在發展中的問題，提出相關建議，以期對陜西綠茶的發展有所幫助。

[關鍵詞]綠茶；電子商務；陜西鵬翔茶業

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.41.118

1 引 言

隨著互聯網的發展，虛擬網絡市場逐漸出現，新的消費理念形成了新的市場空間和消費行為，企業的商業模式也發生了很大的變化。電商作為新型的商業運營模式，能夠降低交易成本、提高貿易效率，是貿易自由化和經濟全球化的重要手段，在全球商務活動中的作用越來越重要。消費者互聯網意識不斷增強，更多茶葉企業引入電子商務模式。電子商務是以低成本、簡單和快捷的電子通信方式，買賣雙方不見面所進行各種商貿活動，電子商務活動可以降低成本、高效率、不受時間地點的制約，巨大的電子商務給陜西茶產業帶來了巨大商機。

陜南北靠秦嶺山脈、南倚靠大巴山，漢江水域自西向東貫穿全境，其土壤中含有人體必需的微量元素——硒（Se）等，是我國綠茶的主要產區之一，以安康、商洛和漢中三市為主產地。陜西鵬翔茶業有限公司位于漢中西鄉，與其他地區茶葉相比，具有以下優勢：硒元素可以提高免疫力，預防癌癥；茶多酚具有抗氧化、抗癌、殺菌抗病毒、抗衰老、美容、防輻射、降血脂、增強免疫力等；茶氨酸可以增強記憶力、消除疲勞、調節血壓等。

2 文獻綜述

Ping Xiu Wang、Hai Yan Zhu、Nai Hui Zhen（2012）通過對印度、斯里蘭卡等知名茶業的點煙，發現兩國茶企在品牌塑造、質量安全、生態茶園建設和產銷模式等方面的成功經驗，針對國內茶企國際化發展提出借鑒。B.Szuprowicz（1998）提出影響電子商務定價策略的外在因素有競爭市場特性、消費者心理行為、政府法令以及需求彈性，內部黃精有產品特性和成本曲線。[1]Lebaert.G.（2003）指出電子商務的定價應采用動態彈性定價策略，在網絡的經濟環境中，價格可以隨著消費者的時間地點而變動，也可以依照消費者購買頻率的不同而異。[2]王小伙、陳連生、雷光明（2003）認為茶業電商產業化發展的一些重要性，簡要說明茶葉企業需要建立網站等。[3]胡麗麗（2009）指出中國是茶的故鄉，茶業的發展對于我國農業經濟發展有重要的作用。陜南茶區無工業污染、海拔高、含微量元素豐富，茶葉從內質和口感上，都是全國綠茶中的良品。但是陜西茶葉在市場上的知曉率很低，漢中西鄉是茶葉產業化發展的重點。[4]趙曉罡（2013）指出陜西綠茶茶葉的綜合開發能力不夠、品牌知名度不高、營銷能力較弱成為制約陜西綠茶的重要因素。[5]

國內外學者對陜西綠茶的研究主要集中在品質、生長環境品牌塑造、生態茶園建設、質量安全控制和產銷模式等方面，但是對于陜西綠茶電子商務發展方面研究較少，本文就陜西綠茶電子商務發展做了詳細分析。

3 陜西綠茶電子商務發展現狀

3.1 陜西綠茶發展現狀

陜西省南部作為中國主要茶產區之一，2014年實有茶園面積達到121.4千公頃，隨著陜南茶業集中度不斷增高，涌出一些龍頭企業，其中陜西鵬翔茶業有限公司作為茶業的電子商務的佼佼者，為陜西綠茶開辟新的營銷模式。陜西大部分茶葉企業在線下實體店銷售狀況良好，但還有一部分企業并沒有重視茶葉的電子商務領域，茶葉電子商務銷售模式單一品種良莠不齊，價格標準模糊，品牌影響力小，中高端產品在茶葉電子商務平臺上銷售較少，大部分高端茶電子商務平臺上自身傳達信息有缺陷，這極大地制約了茶葉在電子商務未來的發展，也制約著陜西茶企尋找電子商務平臺上的巨大市場份額，還制約著陜西茶企走出去。

由于茶葉的銷售受到生產條件和茶葉產地的制約，因此茶業電子商務具有多方面的特征。

（1）交易量龐大，單筆交易額低。茶葉電商交易額正在快速的增長，2014年通過電子商務平臺茶葉的銷售額達113億元，茶葉在電子商務平臺上平均單筆成交價格為60～80元，而茶葉實體店單次消費在300～2500元不等，兩者差距較大，制約茶葉電商市場規模的擴大。

（2）茶企電子商務具有高效率、市場廣、低成本性。茶葉電子商務企業將其出售的茶葉商品信息展示在網站上，消費者瀏覽到電商平臺信息時可以選擇購買，省去了中間過程以及地域問題，節省賣家展示商品需要的店鋪租金等成本，大大地節省了經營費用。顧客不需要到實體店去詢問比較，不受賣家銷售員態度的影響，就可以選購所需要的各個品種和檔次的茶葉商品，為消費者提供了便利的消費模式。

3.2 陜西鵬翔茶業有限公司電子商務營銷策略

陜西鵬翔茶業有限公司是集茶葉種植、加工、新產品研發、銷售和茶文化研究為一體的民營科技企業。在漢中、西安、北京等地設銷售機構，全國銷售網點150余處，產品輻射西北地區，公司涉足茶園認領、茶文化旅游、茶文化傳播、茶葉電子商務發展等眾多產業。

陜西鵬翔茶業有限公司在傳統銷售模式具有良好的聲譽和品牌認知度，在發展中不斷追求創新，跟隨互聯網時代的潮流，了解消費者需求，使得陜西鵬翔茶業有限公司在線下的優勢延伸至電子商務領域。長期發展以來，鵬翔茶業不斷引進新的人才，在陜西西安建立專門的電子商務分公司，建立專有電商團隊，完善電子商務領域。在北京、西安、蘭州設有分公司、營銷中心，全國銷售網點1100處，合作電商平臺8個，獨立運營的電商平臺1個，產品涉及西北、華北等全國大中城市，建立了陜西首家茶葉電商公司——西安普蘭度網絡科技有限公司，并與天貓、淘寶、亞馬遜等電商平臺建立了合作關系。自2015年建立電子商務平臺，堅持茶葉的創新品牌，例如：鵬翔茶趣系列花果茶、鵬翔漢中先毫君子、鵬翔漢中仙毫摯友、漢家紅茶等系列產品，在電子商務平臺深受消費者的喜愛。鵬翔茶業有限公司在電子商務平臺推出茶趣時光系列，滿足年輕消費客戶對新奇、果味、便捷茶系列的追求，花果茶系列電子商務平臺日銷量達3000余件。

通過實地調研，陜西鵬翔茶業有限公司電子商務分為以下兩種形式：

（1）消費者和企業之間的電子商務（Business to Consumer，B2C），陜西鵬翔通過網絡銷售產品或服務到個人消費者。鵬翔茶業有限公司將產品信息發布在購物天貓平臺和京東購物平臺，將茶企和消費者之間聯系，省去中間環節，降低成本。

（2）線下、線上相結合的電子商務（Online to Offline，O2O）。陜西鵬翔茶業有限公司建設有一個國家級茶葉生態示范園（豐河有機茶園基地）、一個省級標準化示范茶園（五豐茶葉生態科技示范園區）、一個研發中心（漢家紅茶研究所）、一個鵬翔科技產業園（茶葉綜合加工基地）、一個茶葉電子商務公司（陜西大秦商品電在商務有限公司）、形成以線下直營店面、渠道合作、互聯網點在商務、出口貿易為主的營銷體系。其中線上銷售以淘寶、天貓等電商平臺為主，線下直營店有：西鄉縣金牛路店、西鄉縣櫻花大道南口店、漢中市民主街路、西安市義烏商城金康路店、西安市勞動南路大唐西市店、北京西城區馬連道9號茶院陜西茶城店等。

4 陜西綠茶電子商務發展存在的問題

（1）電子商務平臺和茶企誠信不足。電子商務平臺具有虛擬性，可以被操控的具體實物較少，茶葉的質量好壞、等級很難分辨，對于消費者而言，在此問題上對茶農、茶企、銷售人員的要求更高。茶企在與第三方電子商務平臺合作時，會出現茶企在付給第三方管理費用之后，第三方對茶企的信息管理、產品信息、產品上架等方面延遲或違約。

（2）電子商務平臺茶葉消費檔次偏低。

茶企在電子商務平臺一般會選擇價格適中，質量優良的產品上架，鵬翔電商平臺茶葉價格在10～800元，而茶葉檔次較高的漢中先毫只在實體店銷售，消費者選擇高端優質茶葉時必須到實體店購買。

（3）消費者對網上購茶的認可度低 。茶葉的質量等級都會影響消費者對于虛擬網絡購物的認可，普通茶葉消費者很難辨別茶葉的優劣，對于茶葉電子商務的認可度較低。

（4）企業官網茶葉信息較少，大部分茶企的官方網站未建設茶葉產品信息模塊，進行官方網站直接銷售平臺。

5 陜西綠茶電子商務發展建議

（1）建立茶業運營的門戶網站并加強茶業行業網站信息平臺建設。建立專門的門戶網站需要專業的電商運營團隊，難度較大，但專業門戶網站內容專業豐富、市場行情、商業資訊、行業新聞、展會信息、產品交易、茶文化、技術知識、茶企信息等較為全面，更好地展開營銷活動。

（2）產品與品牌策略。互聯網時代到來，為茶業電子商務營銷提供有利的條件，產品和品牌策略選擇時，要考慮到產品的特點，產品的樣式、產品的名稱、實物產品等信息，方便消費者在有限的網絡空間中查詢所屬商品分類目錄。加強信息反饋平臺，及時了解收集消費者的意見和建議，方便消費者購物體驗，也了解消費者需求變化改善企業不足。

（3）價格策略，品牌定價。對于品牌高端禮物珍品茶類，采取高價格、高水平的定價方式，在高端消費人群中建立高端品牌的形象；大眾定價。對于“80后”“90后”的年輕人，較為喜歡休閑系列的產品，采取低價格的定價方式，以創新的茶系列休閑品牌吸引消費者。

（4）積極搭建絲路營銷平臺。積極與陜西供銷合作，推動陜西供銷農產品電子商務網的建設，進一步與絲路沿線國家商務采購網絡對接，實現陜西綠茶賣全省賣全球。

參考文獻：

[1]Aaker，D.A.and J.G.Myers.Advertising Management，Englewood Cliffs[M].NJ：Prentice-Hall，Inc，1987.

[2]Dwyer，F.R.，P.H.Schun，and Sejo Oh.Developing Buyer-Seller Relationships[J].Journal of Marketing，1987（51）：11-27.

[3]王小伙，陳年生，雷光明.茶業電子商務贏利模式的選擇與創新[J].中國蠶業，2001（9）.

[4]胡麗麗.午子綠茶有限公司西安市場營銷策略研究[D].西安：西安理工大學，2009-02.

[5]趙曉罡，陜西茶產業發展研究[D].咸陽：西北農林科技大學，2013.