從節目“播-購”新模式看F20趨勢

李 璀

（作者單位：上海交通大學 媒體與設計學院）

從節目“播-購”新模式看F20趨勢

李 璀

（作者單位：上海交通大學 媒體與設計學院）

2012年，《舌尖上的中國》與《爸爸去哪兒》熱播，所涉物品如“香格里拉松茸”“諾鄧火腿”“奧特蛋”等均成為電商平臺熱銷產品。兩檔節目后幾季直接引入電商合作模式，運用移動互聯網終端，從播出到購買實現無縫鏈接，“播-購”新模式應運而生，而東方衛視《女神的新衣》更是將這種“播-購”模式進行了深層次延展。

“播-購”模式；注意力經濟；整合營銷

1　F2O，從注意力經濟談起

“注意力經濟”這一觀點最早是由美國學者Richard A ．Lawbam在1994年于《注意力的經濟學》一文中提及。美國學者邁克爾·戈德海伯（Michael·H·Gold—haber）在1997年發表的《注意力購買者》中認為，注意力經濟中，最重要的資源不是傳統意義上的貨幣，也不是信息本身，而是注意力。

在互聯網、全媒體時代，注意力是經濟運作中的重要資源，電視媒體在運作過程中，對將注意力這一隱形價值資源轉為直接的經濟價值有著先天的優勢：電視內容的視聽沖擊力對購買行為有著直接的刺激作用；電視內容的話題效益特別是現象級收視，在明星效應、從眾心理影響下對消費產生指導、推動。

F20，即Focus_to_0nline，顧名思義，是指“焦點事件+電子商務”的內容形式，其作用機制是：熱點事件在電視等媒體形成擴散效應，電商平臺迅速推出相關產品，滿足瞬間激增的新需求，從而進一步推動熱點事件的升溫，形成媒體和電子商務的良性互動。

2　“播-購”模式與電視內容新生態

電視內容的生產播出，近年來一直遵循著如下進程：

電視內容的價值完全依靠“銷售”來進行，價值的高低通過內容質量（收視率指標）進行判定。

“播-購”模式顛覆了傳統的制播結構，形成了電視內容新“生態”，單純的播出屬性的節目成為了兼具內容和商業雙重屬性的節目產品。

三個變化值得注意：一是“生態鏈”尾端除“銷售”外另有“購買”，消費者被直接納入生態環節；二是尾端的改變致使內容制作之前亦新增“策劃”環節，頭尾互相影響；三是商品銷售和廣告銷售之間存在互利的捆綁關系，同時內容的營銷上有了新的戰場。

3　“播-購”模式看F2O發展與問題

“播-購”模式有著絕對的優勢，使之成為F20現階段大勢所趨：一是直達消費者的樣式直接拓寬經濟收益來源；二是從用戶需求出發的多平臺操作加乘受眾收視、互動體驗；三是傳統媒體-新媒體，電視臺-電商利益捆綁對節目的制作思路有所拓寬；四是更全面、更多角度的整合營銷，全面擴大了節目及商品的宣傳效果。

從電視到網絡，單一終端實現“播-購”。進一步簡化購買環節、優化使用邏輯，提升效果等是相關從業媒體、企業需要長期考慮的問題。但F20在現階段仍然存在隱藏風險需要考慮和把握。首先，“播-購”合作集中在少數電商身上，強勢電商具有資本、運作、經驗等多重優勢，過于商業化的基因一旦控制信息傳播中的話語權，必然使整個模式有“變質”的風險。其次，電視媒體不可否認地存在體制缺陷。機構設置上龐大繁復監督嚴密、流程工作傾于瑣碎繁雜，各項行動反應與互聯網思維下的速度要求不相符合。在遇到根據用戶需求實時調整問題上，無法第一時間予以解決，必然成為整個模式中的拖尾環節。再次，電視與商品銷售相掛鉤，一旦產品質量出現瑕疵，必然直接降低電視媒體作為信息傳播機構的公信力。最后，“播-購”模式如若廣泛、無節制鋪開，大量的商品信息將影響觀眾收視觀感，存在廣告泛濫的隱憂。

4　結論

媒體從業者在市場環境中，對新模式的開發利用，對F20趨勢的迎合仍需采取保守謹慎的態度。在考慮市場需求、經濟效益的同時，還要考慮量和度的問題，還要做好“創造者”和“把關人”的雙重身份，與消費者的需求契合，與觀眾達成良好的互動，從初始階段的模式創新最終走向模式的精煉普及。

[1]姜平.《舌尖上的中國》掀起的農產品網絡營銷F2O模式探析[J].企業技術開發,2014(17).

[2]陳亮.農產品電商興起F2O[N].新農村商報,2014-05-14(B12).

李璀（1982-），本科，研究方向：新聞傳播。