NBA在中國(guó)市場(chǎng)推廣效益分析①

孟驍

(廣州體育學(xué)院 廣東廣州 510500)

NBA在中國(guó)市場(chǎng)推廣效益分析①

孟驍

(廣州體育學(xué)院 廣東廣州 510500)

NBA從傳入中國(guó)至今,已經(jīng)成為家喻戶曉的著名品牌和最具影響力的體育賽事之一,是各類體育賽事推廣過(guò)程中的標(biāo)桿和旗幟,在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成就。該文將從球迷人數(shù)、贊助商、利潤(rùn)3個(gè)層面來(lái)對(duì)NBA在中國(guó)市場(chǎng)推廣效益進(jìn)行分析,以期為我國(guó)本土體育賽事的市場(chǎng)推廣和國(guó)外其他體育賽事入駐中國(guó)市場(chǎng)提供一些有益的啟發(fā)。

推廣效益 球迷人數(shù) 贊助商 利潤(rùn)

1 球迷人數(shù)

在2005年一項(xiàng)由NBA.com發(fā)起的調(diào)查表明，在15～24歲這個(gè)年齡段中83%的中國(guó)男性說(shuō)他們是NBA球迷，其中超過(guò)40%表示，籃球是他們最喜歡的體育運(yùn)動(dòng)，在他們最喜歡的體育明星前5名中有4個(gè)是NBA球員。在20～29歲的所有人士中，NBA是他們最愛(ài)看的電視轉(zhuǎn)播的體育聯(lián)賽。NBA比賽的觀眾數(shù)量在中國(guó)每周超過(guò)3 000萬(wàn)；NBA.com/China平均每天超過(guò)300萬(wàn)頁(yè)面瀏覽量；NBA商品銷售在全國(guó)超過(guò)20 000個(gè)地點(diǎn)。

至2008年，有數(shù)據(jù)顯示中國(guó)有大約3億的籃球人口，全國(guó)80萬(wàn)個(gè)村莊都將建有籃球場(chǎng)，主流體育品牌消費(fèi)者中有近50%的人觀看或打籃球。來(lái)自TNT的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示75%的城市人口對(duì)籃球感興趣(15～54歲)。來(lái)自Synovate的奧運(yùn)會(huì)調(diào)查顯示，籃球是國(guó)人在奧運(yùn)會(huì)期間最喜歡看的運(yùn)動(dòng)，8.6億人次的中國(guó)觀眾觀看了奧運(yùn)會(huì)的籃球賽事。與此同時(shí)，NBA也不僅僅滿足于與CCTV一家的合作，不斷地拓寬轉(zhuǎn)播覆蓋面，播放NBA賽事的電視媒體從1989年的1家到2011年已上升到54家。

以上數(shù)據(jù)雖然和姚明等中國(guó)球員登陸NBA有很大的關(guān)系，可即使姚明在2011年正式退役之后，NBA在中國(guó)的影響力雖有減弱但依然是最能吸引觀眾的體育賽事之一。以CCTV5的收視率為例，在沒(méi)有中國(guó)球員參賽的情況下，2012—2013賽季卻是多年來(lái)轉(zhuǎn)播的第二高點(diǎn)。一個(gè)賽季NBA的觀眾規(guī)模達(dá)到5.58億人次，場(chǎng)均收視率為0.48，與其他的賽事相比，NBA可以說(shuō)是一枝獨(dú)秀，值得一提的是，由于時(shí)差關(guān)系，NBA的比賽基本上都在上午9點(diǎn)左右開始，這是國(guó)內(nèi)正常的工作時(shí)間，所以雖然從絕對(duì)數(shù)值來(lái)看并不高，但是白天3個(gè)h的直播能有這樣的收視份額與觀眾規(guī)模，還是將大多數(shù)體育賽事遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

在傳統(tǒng)媒體之外，NBA與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作也為其網(wǎng)羅了大量的新生代球迷。大衛(wèi)·斯特恩在2013年接受新浪記者采訪時(shí)表示，NBA官方賬號(hào)在新浪微博上的粉絲數(shù)已達(dá)2 500萬(wàn)。而根據(jù)新浪在2014—2015賽季總決賽第六場(chǎng)賽后統(tǒng)計(jì)，新浪網(wǎng)體育當(dāng)日訪問(wèn)量達(dá)到4 100萬(wàn)，獨(dú)立訪客高達(dá)560萬(wàn)。手機(jī)新浪網(wǎng)最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)6500萬(wàn)人，直播間用戶評(píng)論量超過(guò)15萬(wàn)條，新浪客戶端訪問(wèn)量高達(dá)450萬(wàn)，獨(dú)立訪客總量超過(guò)200萬(wàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體吸引的觀眾人數(shù)也在逐年上升，大有趕超傳統(tǒng)媒體之勢(shì)。

綜上所述，從人口基數(shù)和球迷人數(shù)上來(lái)看，中國(guó)都是NBA國(guó)際化中的重要市場(chǎng)。加之籃球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的普及和NBA在中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)大的傳播途徑，球迷人數(shù)會(huì)一直保持在一個(gè)高點(diǎn)上。

2 贊助商

隨著姚明進(jìn)入NBA以及NBA中國(guó)賽的落地，NBA在中國(guó)的熱度的不斷升溫，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)從中看到了商機(jī)，競(jìng)相成為NBA的合作伙伴，而NBA也借助中國(guó)本土企業(yè)加大了在中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)開發(fā)力度。2006年NBA中國(guó)市場(chǎng)合作伙伴共有26家企業(yè)，在26家贊助企業(yè)中，從所屬行業(yè)來(lái)看，分布較為廣泛，但是與體育及NBA有上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)依然占據(jù)了主流。按數(shù)量劃分排名后，分別是體育服飾(4家)、網(wǎng)絡(luò)傳媒(3家)、計(jì)算機(jī)(2家)、運(yùn)動(dòng)飲料(2家)、物流運(yùn)輸(2家)，其余行業(yè)均只有一家。從所屬國(guó)別來(lái)看，中國(guó)企業(yè)有14家，美國(guó)企業(yè)有8家，德國(guó)企業(yè)有2家、芬蘭及日本各1家。其中，美國(guó)、德國(guó)和日本均是體育產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)，而且對(duì)應(yīng)的企業(yè)均是實(shí)力強(qiáng)勁的跨國(guó)企業(yè)，中國(guó)市場(chǎng)也都是這些企業(yè)全球化戰(zhàn)略中的重中之重，在這一點(diǎn)上同NBA的戰(zhàn)略也是不謀而合，而中國(guó)企業(yè)也利用NBA的平臺(tái)，在國(guó)際舞臺(tái)上嶄露頭角。

到2010年，NBA中國(guó)市場(chǎng)合作伙伴由26家下降至15家，其中國(guó)內(nèi)企業(yè)由14家下降至5家，國(guó)外企業(yè)由12家下降至10家，行業(yè)分布也呈現(xiàn)聚集趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)企業(yè)數(shù)量下降明顯，體現(xiàn)了自姚明加入NBA后國(guó)人所產(chǎn)生的“NBA狂熱”的理性回歸，當(dāng)然這與NBA對(duì)贊助商門檻的加高也有很大關(guān)系；國(guó)外企業(yè)的數(shù)量下降較少，體現(xiàn)出中國(guó)市場(chǎng)的巨大吸引力和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的普遍看好。

至2015年，NBA中國(guó)市場(chǎng)合作伙伴由26家下降至12家，其中國(guó)內(nèi)企業(yè)由14家下降至8家，國(guó)外企業(yè)由12家下降至4家。行業(yè)分類按數(shù)量依次為體育服飾(5家)、運(yùn)動(dòng)飲料(4家)，其余各一家。這也是在中國(guó)球員陸續(xù)離開NBA情況下，不可避免地回落。

從表面來(lái)看贊助企業(yè)的數(shù)量和NBA的熱度下降是不爭(zhēng)的事實(shí)，但其中企業(yè)之間的兼并和收購(gòu)、爭(zhēng)取壟斷效益、贊助金額的不斷上漲等也是造成這種情況的重要原因。行業(yè)分布也相對(duì)呈現(xiàn)一種集合態(tài)勢(shì)，與體育、運(yùn)動(dòng)相關(guān)的行業(yè)所占的比例越來(lái)越大，其他行業(yè)所占比例在不斷縮減，贊助NBA所帶來(lái)的連鎖效應(yīng)更多的還是體現(xiàn)在與之相關(guān)的行業(yè)和公司上。

3 利潤(rùn)

3.1 NBA中國(guó)賽

自2004年至今，NBA共舉辦“NBA中國(guó)賽”9次，其中舉辦城市集中在北京(7次)、上海(6次)，其他舉辦城市分別是澳門、臺(tái)北、廣州、深圳。都是球迷基數(shù)大、場(chǎng)館設(shè)施好、經(jīng)濟(jì)水平高的大城市，這也為門票收入、贊助規(guī)模奠定了基礎(chǔ)。

依辦賽情況來(lái)看，2004年、2012年、2013年的NBA中國(guó)賽最為火爆。2004年首屆“NBA中國(guó)賽”，在火箭和國(guó)王兩隊(duì)中分別擁有1名中國(guó)球員，即當(dāng)時(shí)已嶄露頭角的姚明和正在試訓(xùn)的劉煒。據(jù)賽后統(tǒng)計(jì)，近3萬(wàn)名觀眾在現(xiàn)場(chǎng)觀看了比賽，兩場(chǎng)比賽票房收入2300萬(wàn)，但其中只有300萬(wàn)歸NBA所有，而NBA為了成功舉辦這次賽事的花費(fèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這個(gè)數(shù)字。因?yàn)檫@次賽事的轟動(dòng)效應(yīng)，在之后舉辦的“NBA中國(guó)賽”上，NBA在減少投入的情況下，贊助商的蜂擁而至以及票房的水漲船高使得這次比賽的損失顯得物有所值。在2012年NBA中國(guó)賽北京站，在北京萬(wàn)事達(dá)中心18 000名中國(guó)球迷觀看了衛(wèi)冕冠軍熱火與快船的比賽。賽后粗略統(tǒng)計(jì)，整個(gè)球場(chǎng)大概有100個(gè)廣告位，有30多個(gè)國(guó)內(nèi)和國(guó)際品牌出現(xiàn)其中，每個(gè)廣告位都價(jià)格不菲。

3.2 轉(zhuǎn)播權(quán)的出售

1989—1998年，9年間NBA一直免費(fèi)向中央電視臺(tái)提供轉(zhuǎn)播信號(hào)，至1999年轉(zhuǎn)播一場(chǎng)NBA比賽，也只需要支付1～2萬(wàn)元的版權(quán)費(fèi)用，但通過(guò)這種“低價(jià)拓展”的營(yíng)銷手段，NBA在中國(guó)培養(yǎng)了大批忠實(shí)的觀眾。隨著2002年姚明以狀元秀的身份加盟火箭隊(duì)后，NBA便成為了各路媒體競(jìng)相搶購(gòu)的稀缺資源，轉(zhuǎn)播費(fèi)用也大幅增長(zhǎng)。在2008、2009年姚明的全盛時(shí)期，昔日免費(fèi)的錄像帶換來(lái)了5000萬(wàn)美元左右的收入，遙遙領(lǐng)先NBA的其他海外市場(chǎng)。其中，NBA在中國(guó)獲得的電視轉(zhuǎn)播收入約占其他海外市場(chǎng)總收入的70%。2010年以后，以新浪為首的多家網(wǎng)絡(luò)媒體也以自身的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，和NBA達(dá)成協(xié)議并購(gòu)買了NBA賽事的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)。以新浪為例，2010—2013年轉(zhuǎn)播費(fèi)用約為700萬(wàn)美金，到2013年續(xù)約時(shí)，這個(gè)數(shù)字變成了2 000萬(wàn)美元，與此同時(shí)電視媒體的轉(zhuǎn)播費(fèi)用也基本匹配了這一數(shù)字。到2015年，騰訊更是以5年5億美元的價(jià)格，獨(dú)家壟斷了NBA賽事的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)。

3.3 贊助和廣告收入

從2006年開始，先后有14家中國(guó)企業(yè)成為NBA的贊助商，至2009年僅與中國(guó)移動(dòng)、李寧、紅牛、清華同方4家簽訂的合同中，NBA每年就能收益至少3 200萬(wàn)人民幣。業(yè)內(nèi)人士表示，目前一家企業(yè)要想成NBA合作伙伴，門檻最少為300萬(wàn)美元。這意味著14家中國(guó)企業(yè)為成為NBA合作伙伴所支出的費(fèi)用至少已有4 000多萬(wàn)美元。2014月10月，安踏正式成為NBA官方合作伙伴，而這背后的贊助費(fèi)用傳聞高達(dá)每年2億元人民幣。另外，NBA和中國(guó)媒體往往是通過(guò)廣告分成加內(nèi)容授權(quán)的模式進(jìn)行合作，這一部分收入也成為廣告收入的一部分。

3.4 授權(quán)商品的經(jīng)營(yíng)

NBA的授權(quán)商品包括運(yùn)動(dòng)用品、各類出版物、電子游戲、紀(jì)念品和球星卡等。授權(quán)方式分為商品授權(quán)、促銷授權(quán)、通路授權(quán)3類，被授權(quán)商可以運(yùn)用NBA的商標(biāo)、人物及造型圖案對(duì)商品進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)和銷售，或加入NBA授權(quán)品牌的連鎖專賣店和專柜，統(tǒng)一銷售NBA授權(quán)的商品。如銳步公司銷售印有NBA圖案的運(yùn)動(dòng)服、百事公司促銷帶有中國(guó)賽標(biāo)志的飲料、NBA官方專賣店的開設(shè)等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，NBA在實(shí)體店的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售，取得了很好的效果。以前因?yàn)榍绬?wèn)題，受到限制的球星卡和電子游戲成為了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，特別是在跟中國(guó)游戲巨頭騰訊公司合作之后，共同進(jìn)行游戲的開發(fā)和推廣成為必然，其中所產(chǎn)生的收益令人期待。

綜上所述，根據(jù)《體育商業(yè)日?qǐng)?bào)》在2010年的評(píng)估，NBA中國(guó)的年收入就達(dá)到了1.5～1.7億美元。到2012年，即使受到姚明退役等因素的沖擊，NBA在中國(guó)的收入依然保持在1.5億美元，2013年保持了10%的增長(zhǎng)，未來(lái)還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。中國(guó)市場(chǎng)儼然成為NBA海外市場(chǎng)中最為重要的部分，巨大的市場(chǎng)規(guī)模和潛力，必然會(huì)給NBA帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)利益。但值得注意的是，隨著中國(guó)本土球員的淡出和CBA的崛起，NBA必須要采取相應(yīng)措施使其在中國(guó)市場(chǎng)的熱度持續(xù)下去。

[1]魏磊.CBA與NBA賽制、市場(chǎng)、文化的比較研究[D].蘇州大學(xué)，2008.

[2]黎雙富.斯特恩傳[M].湖北科學(xué)技術(shù)出版社，2014.

[3]李征.對(duì)NBA盈利模式的研究[D].北京體育大學(xué)，2010.

[4]韓牧，黎雙富.NBA與商業(yè)[M].湖北科學(xué)技術(shù)出版社，2015.

G841

A

2095-2813(2016)12(c)-0173-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.36.173

孟驍(1990，11—)，男，漢，陜西漢中人，在讀碩士研究生，研究方向:體育人文社會(huì)學(xué)(體育產(chǎn)業(yè))。