頻道制改革：地方電視臺的危機與突圍之路

□ 文/李 明

頻道制改革：
地方電視臺的危機與突圍之路

□ 文/李 明

隨著我國經(jīng)濟進入轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的增速換擋期，尤其是近兩年，地方電視臺經(jīng)濟下行壓力突如其來，地方電視臺的未來發(fā)展面臨新一輪選擇。作者考察了地方電視臺面臨的困境，認為通過發(fā)揮自身優(yōu)勢，加大頻道制改革，或許可以走出一條突圍之路。

地方電視臺 頻道制 改革 突圍

一、地方電視臺面臨“繁榮后遺癥”

（一）頻道產(chǎn)能過剩、人員僧多粥少，地方電視臺“小身子大腦袋”。

如同其他行業(yè)一樣，地方電視臺也隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，經(jīng)歷了高速增長期。2005年-2010年，三四線城市電視臺經(jīng)濟收入普遍翻了一番，各城市臺開始迅速擴張，增設(shè)頻道、招兵買馬，機構(gòu)逐漸膨脹。如豫北某市電視臺，在編150人左右，而實際工作人員將近500人。

當經(jīng)濟形勢較好時，城市電視臺很少有人計算增加欄目或人員可能會付出的成本和收到的效益，只是單純比照央視、衛(wèi)視相應(yīng)模式，模仿跟隨。2016年8月，國家新聞出版廣電總局開展了一項前所未有的頻道清理大檢查，檢查中，多數(shù)地市都有私自增設(shè)的頻道，其中豫北某市注冊頻道2個，而實際運行頻道卻有6個。頻道多了，人員多了，內(nèi)部的競爭就多了。“僧多粥少”是地方電視臺當前面臨的最主要的困境。

（二）政策規(guī)范、行業(yè)調(diào)整，地方電視臺面臨“廣告荒”。

2013年，國家工商總局等八部門聯(lián)合開展了醫(yī)療醫(yī)藥廣告專項整頓行動，對違法違規(guī)廣告強力施壓，2015年9月1日，修訂后的《廣告法》開始實施，各級工商部門在新的《廣告法》指導下，嚴格各類廣告辦理流程，嚴查各類虛假廣告、醫(yī)療醫(yī)藥廣告。醫(yī)療醫(yī)藥廣告曾是不少地方電視臺重要的收入來源。在一些電視臺，其收入占總收入的40%以上，個別地區(qū)電視臺甚至達到了70%。以河南某地市電視臺為例，2013年全年廣告創(chuàng)收總目標是3200萬元，其中醫(yī)療醫(yī)藥廣告總收入就達到1000萬，2014年，這項收入還有800萬元，而2015年的醫(yī)療醫(yī)藥廣告收入銳減至400萬，2016年前10個月，這項收入幾乎為零。

在醫(yī)療醫(yī)藥廣告持續(xù)整頓期間，地方電視臺創(chuàng)收目標開始轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)和汽車行業(yè)，以彌補醫(yī)療醫(yī)藥廣告的下行壓力。還以上述城市電視臺為例，2013年房地產(chǎn)和汽車廣告收入只有300萬，到2014年末，這一數(shù)字就達到900萬。但隨著中國經(jīng)濟進入了增速放緩的轉(zhuǎn)型期，各行各業(yè)艱難爬坡過坎，房地產(chǎn)、汽車行業(yè)也不例外，2015年這兩個行業(yè)廣告投入大幅度縮水，地方電視臺再次陷入“廣告荒”。

（三）達到率有所下降，傳統(tǒng)觀念掣肘，地方電視臺面臨“陣地失守”。

新興媒體的出現(xiàn)不僅包括互聯(lián)網(wǎng)媒體，同時還有大量的建立在微信平臺的自媒體。這些新興媒體互動性強、連接程度高、形式簡單，具有高達到、高匹配的傳播特性。就拿焦作這個地級市來說，除各個職能部門建設(shè)的本系統(tǒng)網(wǎng)站、微信公眾平臺外，很多自媒體也風生水起，如《焦作參考》《焦作百姓》《美食焦作》《爽爽觀察》等等，受眾關(guān)注的是傳播內(nèi)容而忽略了傳播渠道。地方電視臺關(guān)注度下滑、受眾占有率低、信息接收門檻相對較高，讓他們離觀眾越來越遠。

在這種嚴峻的形勢下，地方電視臺傳統(tǒng)觀念陳舊，又加劇了陣地的喪失。一檔20分鐘的本土新聞節(jié)目，各類的會議報道就占到三分之二的時間，百姓怎么會喜歡？多數(shù)地方電視臺建立了網(wǎng)站、微信平臺、APP，但卻只是應(yīng)應(yīng)景，三級審片的體制沒有改變，常規(guī)作息制度也難以做到新聞實時播發(fā)，不少媒體人在觀念上仍然是把它當做一個輔助手段，忽視了傳播渠道在傳播效果上的重要作用。

二、讓路走得更寬些：地方電視臺的優(yōu)勢發(fā)揮

2016年，深圳廣電集團旗下的法制頻道9月16日暫停播出、九江廣播電視臺旅游文娛頻道關(guān)停，城市電視臺的路似乎越走越窄。其實，城市電視臺還有許多優(yōu)勢有待充分發(fā)揮。

（一）權(quán)威性。與新興媒體相比，權(quán)威性無疑是地方電視臺的一把利劍。地方電視臺和當?shù)攸h報一樣，是地方黨委政府宣傳陣地、發(fā)聲的喉舌，是當?shù)匕傩兆钚湃蔚男畔碓矗踔潦前傩辗从趁裆鷨栴}的一個主渠道。新興媒體雖有優(yōu)勢，但卻難以規(guī)避謠言的影響。焦作就曾經(jīng)發(fā)生多次網(wǎng)絡(luò)媒體使用往年的新聞圖片或異地的新聞圖片編造新聞事件的情況，最終仍然由電視媒體澄清事實真相。

（二）地域性。與央視、衛(wèi)視相比，地域性是地方電視臺最大的競爭力。地方媒體可以緊扣時代脈搏，隨時隨地從當?shù)夭芍谱铛r活的素材，為當?shù)匕傩仗峁┨厣娨暀谀俊＞S和戰(zhàn)士申亮亮是焦作走出的英雄，他在馬里犧牲的消息牽動了幾百萬家鄉(xiāng)人的心，焦作廣播電視臺深入采訪了申亮亮同志的家屬、戰(zhàn)友、同學、鄰居，制作系列報道二十多篇，全面展示了英雄的成長歷史，弘揚了主旋律、傳遞了正能量。焦作廣播電視臺有一檔民生欄目《直播焦作》，其中的“幫忙進行時”板塊深受百姓喜歡，不僅報道了各類民生新聞，還幫助市民解決了很多生活中的難題，收到了大量的感謝信、錦旗，這就是地方電視臺的生命線。

（三）專業(yè)齊備的人才隊伍。采、編、制、播……地方電視臺有著非常完備的人才隊伍，這支隊伍經(jīng)驗豐富、敬業(yè)執(zhí)著，忠誠度高，對廣播電視有著非常深的感情，這個優(yōu)勢是新興媒體短時間內(nèi)無法追趕的，關(guān)鍵是怎樣調(diào)動這支人才隊伍的積極性。在制播分離大潮下，電視臺精英離職逐漸成為常態(tài)，對2015年以來傳媒圈內(nèi)的離職情況做盤點，發(fā)現(xiàn)從央視到衛(wèi)視，傳媒圈至少有44位“重量級”人物離開所在媒體。這股離職潮馬上也會波及到地方電視臺。

（四）強大的人脈關(guān)系。地方電視臺傳統(tǒng)的媒體優(yōu)勢讓它擁有一張強大的人脈關(guān)系網(wǎng)。由于媒體的屬性，媒體記者大多與地方各單位有著緊密聯(lián)系，工作的關(guān)系，也和當?shù)氐恼賳T、企事業(yè)負責人有著諸多交往。加之，地方電視臺的一把手往往是由當?shù)匦麄鞑扛辈块L兼任，電視臺與各單位的合作相對更為方便易行。

三、頻道制改革：地方電視臺“突圍”之路如何走

在影響力降低、關(guān)注度下滑的背景下，一些地方電視臺管理者開始謀求轉(zhuǎn)型、尋找出路。“頻道制改革”是2016年地方電視臺的熱詞，很多地方把這種改革當成了救命稻草，其中也不乏成功案例，如山東的濟寧電視臺實行頻道制后2015年經(jīng)濟收入突破1.2億，河北廊坊電視臺2015年實行頻道制后，半年的時間就完成了過去全年的創(chuàng)收任務(wù)，山西晉城電視臺實行頻道制改革后，創(chuàng)收任務(wù)也觸摸到了天花板。結(jié)合焦作在實行的頻道制改革，筆者有以下幾個方面思考。

（一）以人為本，強化考核機制。

收入拼職稱、升職靠資歷，這種多勞不多得的大鍋飯體制磨滅了年輕人的創(chuàng)新精神、奮斗努力，嚴重阻礙了廣電事業(yè)的發(fā)展。焦作廣播電視臺2016年實行頻道制后，大量啟用了新人擔任欄目制片人，發(fā)揮了他們的聰明才智，讓電視欄目更符合年輕人口味。在績效考核方面，焦作臺實行百分考核制，所有人員的績效考核工資拿出來進行二次分配，日常節(jié)目生產(chǎn)完全量化，一條新聞5分，惡劣天氣、急難險重、新聞質(zhì)量、社會影響等因素可酌情加分，鏡頭運用、稿件撰寫、新聞要素等不到位的可量化減分，就是編輯和制作也在數(shù)量上和質(zhì)量上進行了量化，這種績效考核方式極大地調(diào)動了工作人員的積極性，每天的自辦節(jié)目從400多分鐘增加到了900多分鐘。這種考核機制得到了大家的認可，一定程度上實現(xiàn)了分配的公平。

（二）堅持地域特色，制作更多地方化品牌欄目。地域特色是地方電視臺改革發(fā)展的法寶。焦作廣播電視臺在這次頻道制改革中創(chuàng)新了許多膾炙人口的品牌欄目，如《新聞麻辣燙》，這是一檔用當?shù)胤窖灾v述新聞的電視欄目，有時還會穿插一些快板、唱段等群眾喜聞樂見的藝術(shù)形式，讓節(jié)目更接地氣，深受當?shù)乩习傩盏南矚g；還有一檔《社區(qū)歡樂總動員》的文娛節(jié)目，節(jié)目組每周都深入各個社區(qū)，與社區(qū)群眾聯(lián)歡、文藝競技、才藝比拼，滿足了當?shù)厝罕姷奈幕枨螅S富了熒屏，經(jīng)濟效益、社會效益取得了雙豐收。

（三）加大活動力度，與客戶共擔風險、協(xié)同作戰(zhàn)。在地市電視臺，單一廣告形式已經(jīng)無法滿足廣告客戶需求，面對消費終端的廣告商，最需要的是市場上的銷量，他們投入一分錢就希望產(chǎn)生兩分錢的效益。因此，與客戶共同承擔風險、協(xié)同作戰(zhàn)是經(jīng)濟創(chuàng)收的方向。這些年，地方媒體承辦的房展會、汽車文化節(jié)、“3·15”晚會、少兒才藝大賽等活動就是活動創(chuàng)收的典型案例。不過，這些活動過去收的是展位費，現(xiàn)在只能采取銷量分成的方法才能打動廣告客戶。

（四）強化渠道建設(shè)，讓媒體融合成為頻道制改革助推器。地方電視臺的困境不是因為內(nèi)容不行了，而是因為形式落后了、渠道不暢了。新興媒體的崛起也是因為它的形式、渠道給其內(nèi)容傳播帶來了時效、方便。地方電視臺應(yīng)該盡快成立自己的新媒體中心，并加大扶持力度，匯集全臺的新聞資源，打造一個新的傳播平臺。網(wǎng)站、APP、微信公眾號應(yīng)該隨著頻道制改革成為強有力的助推器，助推頻道內(nèi)容的影響力、傳播力。從頻道制改革的實踐中，我們發(fā)現(xiàn)很多地方并不注重這些，管理者只注重了電視頻道，卻忽略了渠道建設(shè)。

（五）全力打造“廣電+”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，讓地方電視臺人盡其才、物盡其用。閑置的硬件資源、超編的人力資源都是制約廣電發(fā)展的瓶頸，解決這個瓶頸就要把他們合理地利用起來，因此，“廣電+”的產(chǎn)業(yè)鏈條就應(yīng)運而生了。焦作廣播電視臺頻道制改革后，“廣電+”的經(jīng)典案例也有不少，“廣電+教育”是比較成功的，廣電利用自己的人才優(yōu)勢，開張了少兒才藝培訓班、小記者團、少兒夏令營等項目，目前已經(jīng)取得初步成效；“廣電+旅游”也是較為成功的案例，旅游交通廣播頻率經(jīng)常組織的自駕游帶著聽眾深入全國各地，取得了良好的社會效果；“廣電+代理”是新聞頻道正準備開展的一項產(chǎn)業(yè)項目，其中代理項目有地方國債、農(nóng)業(yè)土特產(chǎn)等，“廣電+”的項目不僅利用了閑置資源，還解決了人員分流的難題。當然，地方電視臺利用自己的品牌力取得了大眾的信任，也要為保護這份信任代理真正的好產(chǎn)品。

（作者單位：焦作廣播電視臺）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com