熱鬧的“網紅”：網絡直播平臺發展中的問題及對策

□ 文/張 旻

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熱鬧的“網紅”：網絡直播平臺發展中的問題及對策

□ 文/張 旻

內容提要 近來，以Papi醬為代表的網絡紅人和網絡直播已經成為輿論關注的焦點。先是國家新聞出版廣電總局要求Papi醬下線整改，再有其所謂第一單貼片廣告賣出2200萬元令人咋舌的高價。那么，究竟什么是網絡直播平臺？它來自何方？存在哪些問題？對媒體和傳播會帶來何種影響？本文就此做了詳細梳理與分析。

關鍵詞網絡直播平臺 網絡紅人 問題 監管

一、網紅經濟下方興未艾的網絡直播

“網紅”，顧名思義就是網絡紅人，通常是指因為某個事件在網絡中為大眾熟知的普通人。有人稱2015年是社群經濟元年，2016年是網紅元年，網紅也被視為2016年新的“風口”。而網紅成名的渠道也經歷了進化，從早期的論壇貼吧，到后來的豆瓣，再到微博微信，現在又增加了更加富于視聽感染力的實時網絡直播，網紅的概念越來越多被使用。

2015年，一篇名為“某主播直播吃飯睡覺月入百萬”的文章被媒體刊出，并在網絡上大量炒作。2015年一年時間，網絡直播平臺呈現出井噴式發展，無論參與直播的人數，還是直播內容的類別都有前所未有的擴張，越來越多的自由職業者開始把自己從事的工作或具有的愛好通過網絡直播平臺展示給大眾，希望有機會成為網絡紅人。

從直播內容的類別看，網絡直播平臺上更是充斥著五花八門的內容。2013年前，網絡直播平臺本是游戲直播的天下，但從2013年之后，其它類別的內容紛紛出爐。如化妝美顏、探險旅游、手藝加工、寵物售賣、體育比賽、汽車評測等，可以說能在現實生活中見到的內容，幾乎都可以在直播平臺中找到，內容的展示角度也越發令人瞠目結舌。

與此同時，參與直播的人數也越來越多。艾瑞咨詢的調查數據顯示，國外Twitch平臺上，每月有超過100萬游戲主播進行直播，超過5500萬觀眾在網站上停留。國內網絡直播的從業人員雖沒有詳細統計，但網絡直播觀眾的數量已經超過國外，2015年游戲直播用戶達到了4800萬。粗略估計各類型主播，專職和兼職人數也將超過100萬，網絡直播這一產業的規模也將持續增大。

網絡直播觀眾數量和網絡主播數量的攀升有賴于不同網絡直播平臺的興起，國內目前出名的網絡直播平臺已有十幾家，包括斗魚、熊貓、戰旗、龍珠、虎牙、火貓、全民、六間房、酷狗等等，說是遍地開花也不為過。那么到底是什么原因讓網絡直播產業迅猛發展，讓各色人員紛紛涌入到網絡直播平臺中呢？

網絡游戲直播的前身是網絡游戲視頻，玩家將自己的游戲過程錄制為視頻上傳至網絡空間供其他游戲玩家觀看。技術的成熟，智能手機的快速普及，為網絡直播平臺提供了無限可能，年輕人的支付習慣被培養出來后，網絡直播平臺也開始受到資本青睞，包括騰訊網易等都開始扎堆網絡直播平臺，并不斷開拓直播的內容類別，網絡直播平臺真正成為一個產業。

平臺的興起離不開資本的追捧，更離不開主播人數的攀升。網絡主播是內容生產者，是網絡直播平臺興盛的首要一環。資本的扎堆讓一些優質主播獲得炒作機會和巨大的收益可能。這讓越來越多的人垂涎于這種自由又受人追捧的工作，對這些主播來說，公開自我，讓別人圍觀就是一種社會認可，是自我價值的提升，而圍觀人數達到一個數量級后更是能獲得粉絲不斷送出的鮮花掌聲和金錢，這種自由高薪個性張揚的生活方式無不是年輕一代所追求的。而隨著網絡直播平臺不斷擴充可以直播的類別，以及越來越低的直播參與門檻，家庭主婦、在校學生、自由模特等越來越多的人開始加入直播的行列。

二、網絡直播平臺的運行特征與傳播特點

網絡直播平臺按出品的內容來說主要分為以下幾類：游戲直播平臺、娛樂秀場直播、音樂秀場直播、戶外直播、電商直播等。無論是游戲直播的觀眾還是娛樂直播的觀眾，其核心受眾都是具有穩定收入的年輕男性。稍有不同的是，游戲用戶越來越向著年輕化方向發展。而網絡直播平臺的重度消費者多在20歲到30歲之間，這部分人占比超過60%，且以男性為主，他們往往具有相對穩定的收入，固定的愛好和時間分配。不過隨著移動互聯網的發展、智能手機的普及，中小學生也慢慢開始成為網絡直播平臺的主要觀眾。

網絡直播平臺呈現出以下一些特點：一是泛娛樂化。在資本大力推動下，網絡直播平臺間競爭加劇，娛樂至死現象頗為嚴重。為迎合大眾的文化趣味，越來越多淺薄和庸俗的節目內容不斷消解人們的底線。［1］二是內容雜亂。各大平臺對內容的生產幾乎毫無規劃，什么能賺錢就上什么類型的內容，毫無特色，內容龐雜。三是直播門檻低。網絡直播平臺有著極低的門檻，對戶外直播來說一臺手機即可搞定。這也使得各種質量參差不齊的內容越來越多。四是消費女性文化。在網絡直播中，女性一直是催化劑，也是關注熱點，尤其在性別失衡的“宅男經濟”中，一些女性以大尺度暴露和言語挑逗吸引男性觀眾，使一些直播內容陷入低俗甚至惡俗。［2］

網絡直播平臺在傳播上還具有以下特點：

1.主播高度媒體化

微博和微信為普通人提供了媒體化的機會，但相比網絡直播平臺，通過文字或圖片出鏡遠遠不及網絡直播平臺帶來的實時出鏡直播。實時直播將影像內容的焦點高度集中于人身上，可以說網絡直播是僅次于電視節目的高度媒體化的大眾傳播平臺。也正是因為高度媒體化，網絡直播造星更容易，個人傳播影響力塑造更快。

2.目標受眾明確，黏性較強

不管是游戲直播還是娛樂直播，都有固定的粉絲。粉絲選取節目內容具有明確目的，要么是自己感興趣的游戲，要么是自己感興趣的人，不玩游戲的玩家基本不會光顧游戲直播平臺，這就使得直播平臺的觀眾和觀看內容有著天然的聯系，黏性較強。

3.半碎片化觀看

通常認為微博和微信屬于碎片化傳播，網絡直播平臺上的內容則可稱為半碎片化傳播。首先，網絡直播平臺上的節目大多都沒有絕對固定的播出時間，網絡直播平臺一般規定主播月播出時間達到固定數量即可，播出時間沒特別要求。而觀眾也不會像觀看電視綜藝節目或電視劇一樣守著手機看網絡直播，大多是閑散時間的隨機觀看，但是這種隨機又不像微博或微信一樣的高度隨機，且觀看的時間通常較長，所以可以稱為半碎片化觀看。

4.雙向互動

網絡直播的傳播特點具有一般社交媒體的互動特點，即粉絲和粉絲間的互動，粉絲和主播之間的互動同樣重要。［3］缺乏粉絲和粉絲間互動是沒有辦法營造出良好的傳播效果的，而缺乏粉絲和主播之間的互動則無法營造粉絲內心的歸屬感。因此，雙向的互動必不可少。

5.彈幕文化

彈幕文化在網絡直播中的位置也至關重要。彈幕是一種參與的方式，是消解觀眾觀看節目時無聊的入口，還能營造出共同在場的氛圍，且是有趣內容的傳播平臺。［4］在連接觀眾和主播的同時，還能營造出一個虛擬的網絡社區，讓觀眾和觀眾實時互動。

三、網絡直播平臺的問題與應對策略

不需要身份證，甚至不需要任何資料，一臺手機就可以實現網絡直播。低門檻的網絡直播讓普通人具有快速躥紅的可能，但諸多問題的出現讓網絡直播平臺上的某些行為已經成為眾矢之的，成為嚴重的社會問題。［5］

首先是直播內容雜亂。除少數垂直的網絡直播平臺外，其它直播平臺均是什么類別的內容都可以開啟直播，但顯然并不是什么樣的內容都可以通過網絡直播，甚至很多在法律上并不禁止的內容在網絡上也是不宜公開直播的。其次是曖昧經濟。國內直播平臺多是打賞的方式，無論是主播個人還是平臺都要依靠粉絲購買道具打賞，這就使得主播要使出渾身解數慫恿粉絲充值購買禮物打賞主播，因此，女主播更受青睞，而主播要和粉絲花言巧語，曖昧不斷，能否做到這一點成為直播平臺選取主播的重要考量。種種曖昧的語言和行為也對青少年產生不良影響，另一方面，青少年很難抵御誘惑，容易迷戀或形成崇拜，在被主播激起情緒后盲目沖動購買道具“打賞”或“消費”。此外，網絡直播平臺所能實現的實時出鏡將個人高度媒體化，而網絡直播平臺主播幾乎沒有受過媒體素養的培訓。各色主播為了完成平臺分配下來的任務，挖空心思迎合大眾趣味，千方百計提供各種新奇刺激的內容和形式，毫無媒體人應該有的責任擔當。最后，侵權問題也是網絡直播平臺中常見的問題。一些主播通過網絡直播平臺盜播各類影視或綜藝節目成為一種普遍現象。

直播是所有媒體傳播中最具感染力的一種形式，直播內容也是最難管控的。沒有規矩不成方圓，每個行業在設立之初都會推出相關的規定去約束從業者。針對以上問題，筆者提出以下四點應對策略：

1.內容類別監管

各個直播平臺上每天都有數萬的直播信號，要想做到對每條直播內容進行監管是不太現實。但很明顯不是所有類別的內容都適合放在網絡上通過直播的形式展現在觀眾面前。無法做到逐條的監管，對直播內容的類別進行約束這該是所有直播平臺都能做到的，直播平臺應該有自我擔當，不能為了利益而對所有內容進行放行。同時因為無法做到禁止未成年人觀看，對內容的分級也勢在必行。

2.直播門檻的監管

提高網絡直播人員的素質是首要任務，這就要求從事直播的參與者應該具有一定的門檻。國家互聯網管理部門應該監督甚至聯合各網絡直播平臺協會制定網絡直播人員的準入門檻，實行注冊制。各直播平臺之間應該開啟黑名單，對于身背劣跡的網絡直播人員，應該全網絡禁止注冊開啟網絡直播。

3.主播素養培訓

低門檻并不代表著低素養，網絡直播平臺作為網絡直播的內容提供方，有義務對簽約主播提供媒體素養的培訓，從提高主播人員的素養上根本解決網絡直播中的低俗化問題。

4.違規舉報處罰

違規處罰必不可少，應該建立層級的監管體系，直播人員監管責任方為直播平臺，直播平臺則對管理部門負責。

（作者是鄭州大學西亞斯國際學院講師、香港大學整合營銷研究生）

【注釋】

［1］高雪新，李東.大眾媒體泛娛樂化及其影響［J］. 新聞世界. 2013（05）

［2］張紅兵.掃黃打非辦嚴打涉“黃”網絡直播平臺［N］.法制日報. 2016-03-21

［3］蔡磊.網絡直播的優勢與制約因素——以網絡直播體育賽事類節目為例［J］. 青年記者. 2014（23）

［4］馬紫涵.從網絡直播看新媒體發展趨勢［J］. 參花（下）. 2015（04）

［5］江含雪.傳播學視域中的彈幕視頻研究［D］. 華中師范大學 2014

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com