唐海威：十年影視娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

十年前，影視娛樂(lè)行業(yè)還沒(méi)有生發(fā)出“娛樂(lè)整合營(yíng)銷(xiāo)”概念，唐海威團(tuán)隊(duì)以敏銳地嗅覺(jué)為榮信達(dá)、橙天娛樂(lè)、華誼兄弟、海蝶唱片等知名公司和藝人提供公關(guān)服務(wù)，每月總有1-2個(gè)頭條娛樂(lè)事件出自他的團(tuán)隊(duì)之手。

十年間，影視市場(chǎng)一片繁榮景象。

尤其近一二年，新媒體傳播平臺(tái)興起、結(jié)合網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的大IP作品頻現(xiàn)，綜藝和劇投資過(guò)億的比比皆是，賣(mài)出大幾百萬(wàn)一集的作品也不在少數(shù)，甚至一些劇已經(jīng)超過(guò)一千萬(wàn)一集，但其背后的亂象也困擾著眾多從業(yè)者。

圍繞大IP的投入日漸增多，但回報(bào)少給制作公司和播出平臺(tái)帶來(lái)的不只是尷尬還有實(shí)實(shí)在在的損失，同時(shí)，行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)造假、拖欠制作費(fèi)、收視對(duì)賭、作品內(nèi)容同質(zhì)化、制作水平低充斥五毛特效、演員片酬過(guò)高等現(xiàn)象都集中暴露了行業(yè)的隱憂。

當(dāng)一部作品不論刷多少流量也引不來(lái)受眾的關(guān)注與好評(píng)時(shí)，IP概念先行的假象已經(jīng)沒(méi)法掩蓋內(nèi)容制作粗糙的實(shí)質(zhì)，我們?cè)撃檬裁凑冗@個(gè)江河日下的市場(chǎng)？

唐海威認(rèn)為，傳播的成功首先基于作品內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)只是錦上添花。

如今，唐海威創(chuàng)立的頭條傳媒定位于以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)為核心，為電影、電視劇、藝人品牌、綜藝節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)提供整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案，同時(shí)輻射影視制作、藝人經(jīng)紀(jì)、新媒體運(yùn)營(yíng)等其他業(yè)務(wù)版塊的傳媒公司。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是“制造明星”。

記者：什么是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)？

唐海威：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)注入娛樂(lè)元素或形式，搭建產(chǎn)品與客戶之間的聯(lián)系與互動(dòng)溝通，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。在行業(yè)內(nèi)，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)公司一直是產(chǎn)業(yè)鏈的最末端，受到制作方和藝人的限制，而且相對(duì)利潤(rùn)空間較少。如何將手中有限的資源玩出新花樣，一是內(nèi)容為王，讓渠道成為內(nèi)容的助推器而不是圍墻；二是充分利用流行趨勢(shì)和網(wǎng)友心理，比如研究90后、00后喜歡什么，用他們喜愛(ài)的形式將我們想要傳遞的內(nèi)核包裝好。

記者：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)有哪些特點(diǎn)？

唐海威：首先，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是項(xiàng)目宣推的一種方式，通常是整合營(yíng)銷(xiāo)的概念，在同一時(shí)間，不同渠道，用不同調(diào)性的信息進(jìn)行傳播，例如，如何在傳統(tǒng)媒體、新媒體、社交網(wǎng)站上同時(shí)進(jìn)行傳播。

其次，要熟知全案各個(gè)板塊的運(yùn)作方式，擁有媒體渠道方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，還要擅長(zhǎng)PR和事件營(yíng)銷(xiāo)，才能讓影視項(xiàng)目在最短時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)最有效的宣傳爆發(fā)。

記者：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)在影視產(chǎn)業(yè)鏈中的地位是怎樣的？

唐海威：應(yīng)該說(shuō)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。拿影視來(lái)說(shuō)，從項(xiàng)目選擇、制作表演班底、到拍攝，到發(fā)行，到播映、以及周邊開(kāi)發(fā)，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)貫穿始終。 在不同階段有不同的關(guān)鍵性作用。

記者：涉及方方面面的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，執(zhí)行中最難的是什么？

唐海威：項(xiàng)目執(zhí)行分兩大塊，一是內(nèi)容產(chǎn)出，二是與客戶溝通。從內(nèi)容上講，萬(wàn)事開(kāi)頭難，最關(guān)鍵也最費(fèi)力的并不是一線執(zhí)行，而是大策略的制定。如何把策略制定的符合項(xiàng)目調(diào)性，不要過(guò)高也不要刻意接地氣，從而達(dá)到成功輸出的目的，大策略制定成功，項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)就至少成功了一半，頭條傳媒運(yùn)作成功的項(xiàng)目都有明確的大策略制定環(huán)節(jié)。在與客戶溝通方面，要在理想和現(xiàn)實(shí)之間，找到平衡，要讓客戶認(rèn)同制定的大策略，把一個(gè)創(chuàng)意用客戶看得懂、看得上的方式呈現(xiàn)出來(lái)。大部分情況下，客戶都會(huì)相當(dāng)尊重我們的意見(jiàn)。

記者：頭條傳媒操作的具體案例是什么？

唐海威：比如我們根據(jù)《海上牧云記》的項(xiàng)目特征，為其量身打造了類(lèi)似電影營(yíng)銷(xiāo)的高定版電視劇營(yíng)銷(xiāo)策略——重制作、輕明星；重物料、輕動(dòng)態(tài)新聞。卡司陣容優(yōu)勢(shì)不甚明顯的《海上牧云記》沒(méi)有像同類(lèi)型題材那樣打“明星牌”，而是把精力放在制作團(tuán)隊(duì)和電視劇本身的質(zhì)感營(yíng)造上。在物料選擇上，頭條傳媒放棄了持續(xù)曝光片場(chǎng)信息，而是傾向于可控性更高的概念化、體系化、高質(zhì)量的物料投放。

再比如，為《羋月傳》出品方及播出平臺(tái)樂(lè)視視頻強(qiáng)力綁定，主創(chuàng)明星緊密互動(dòng)，從“為什么要看《羋月傳》”和“為什么要在樂(lè)視視頻看《羋月傳》”兩個(gè)維度優(yōu)化品牌價(jià)值，從教育、女性話題、成功學(xué)、職場(chǎng)、管理等多維度跨界角度深耕羋月周邊話題。

記者：近兩年視頻網(wǎng)站、直播、自媒體風(fēng)起云涌，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)與新媒體之間有哪些內(nèi)容可以銜接？

唐海威：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)可以分為策劃和媒介兩大職能。從策劃角度來(lái)說(shuō)，有傳統(tǒng)媒體和新媒體之分。新媒體崛起，更多的客戶開(kāi)始把重點(diǎn)放在這里，幾年間從微博過(guò)渡到微信，未來(lái)還可能出現(xiàn)更新奇的社交媒體。

我們團(tuán)隊(duì)的主體是90后年輕人，他們對(duì)社交網(wǎng)站和網(wǎng)感語(yǔ)言的把握都十分到位。這也告訴我們不僅要適應(yīng)環(huán)境，更要有超前意識(shí)，才能獨(dú)樹(shù)一幟。

從媒介角度來(lái)說(shuō)，除去傳統(tǒng)的主流網(wǎng)站和平面媒體，自媒體的興起搶占了大批的投放渠道，在門(mén)戶網(wǎng)站瀏覽新聞的人群大幅減少。很多60后的客戶都會(huì)盯著微信訂閱號(hào)更新。這需要我們從項(xiàng)目本身出發(fā)，根據(jù)其自有特色來(lái)選擇最合適的渠道。

記者：也就是說(shuō)，傳播渠道的分散會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)棘手的情況比較多？

唐海威：嗯。棘手的情況當(dāng)然有，比如，策略制定好了，中途改變調(diào)性，或者客戶的想法非常多變，這在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中都是常見(jiàn)的，也是這一行每天面臨的實(shí)際情況。即便客戶沒(méi)有什么異議，在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，很多危機(jī)事件都是突發(fā)的。

記者：你怎么看待自己生存的娛樂(lè)土壤？

唐海威：“自黑”“絲”“網(wǎng)紅”，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)常用語(yǔ)，可以說(shuō)是娛樂(lè)圈的一種生態(tài)。但是去年的《偽裝者》《瑯琊榜》可以說(shuō)是受眾取向的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，觀眾們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)也可以拍成正劇范兒，以質(zhì)感取勝。所以市場(chǎng)上那些“辣眼睛”，以“自黑”取勝的劇目只能贏取一時(shí)的熱度，片方不會(huì)再這么玩下去。在和眾多片方的接觸中，我們也發(fā)現(xiàn)片方現(xiàn)在也是深思熟慮，認(rèn)為項(xiàng)目最終還得抓內(nèi)容，打品質(zhì)牌，首先站好位，腰桿直了，才能抵得住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的暴風(fēng)驟雨。

記者：十年娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，感受如何。

唐海威：身處內(nèi)容產(chǎn)業(yè)繁花似錦的文化娛樂(lè)業(yè)，我們是幸運(yùn)的一代。十年前《超級(jí)女聲》《環(huán)珠格格》等娛樂(lè)內(nèi)容將中國(guó)人的娛樂(lè)視野打開(kāi)了，更難能可貴的是，這十年，文化產(chǎn)業(yè)的繁榮趨勢(shì)沒(méi)有斷點(diǎn)，更加方興未艾，時(shí)代給了我和我的團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)創(chuàng)業(yè)的機(jī)遇。

這些年娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)從不為人知到獨(dú)立成篇，讓我有幸能為真正有價(jià)值的項(xiàng)目做傳播，傳遞價(jià)值，是一件快樂(lè)的事。

但是，我對(duì)目前光怪陸離的娛樂(lè)樣態(tài)不敢恭維。娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該真正做到娛教于樂(lè)。承載社會(huì)價(jià)值和教育功用，這是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)需要幫助傳達(dá)的。

任何影視產(chǎn)品，歸根到底還要靠好看的內(nèi)容和精良的制作取勝，資本熱潮推動(dòng)下的噱頭和IP都是曇花一現(xiàn)。市場(chǎng)幾乎沒(méi)有捷徑，你如何對(duì)待觀眾，觀眾就如何回饋你。在未來(lái)，這種現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越明顯。

（王艷）