美國動畫產業的運作模式研究

湯 順

(西南民族大學 四川 成都 610000)

美國動畫產業的運作模式研究

湯 順

(西南民族大學 四川 成都 610000)

美國動畫產業發展已經有100多年的歷史，是一個以動畫電影為主，帶動整個動漫產業的典型國家。

1 美國動畫電影的制作

美國動畫電影能取得成功主要有三個原因。第一個，美國動畫電影追求技術上的不斷革新，利用先進的電腦技術制作出精美的畫面。美國動畫的電腦制作之路始于1991年。創作了無數經典動畫片的美國娛樂巨頭迪士尼與蘋果公司創始人史蒂夫喬布斯旗下擁有最先進電腦技術的皮克斯動畫工作室結為合作伙伴，簽訂了制作電腦動畫長片的協議，邁出了美國動漫具有歷史意義的一步。當年11月22日，世界上第一部全電腦制作的動畫長片《玩具總動員》在美上映，自此電腦特技迅速融入動畫創作領域。隨著電腦技術的進一步研發使用，為美國動畫異彩紛呈的畫廊加上濃重的一筆，開啟了美國動畫創作的嶄新天地，也進一步形成了美國動畫的特色。

第二個非常重要的原因就是美國動畫的制作成本很高，動畫影片動輒耗資幾千萬甚至上億美元。如耗資3.7億人民幣以上的就有《玩具總動員》、《無敵破壞王》、《冰雪奇緣》、《超能陸戰隊》等，其中《玩具總動員》耗資上億人民幣，《冰雪奇緣》為9億人民幣，2015年的《超能陸戰隊》為13億人民幣，成本極高。究其原因，有以下兩點：

制作成本高。動畫片制作包括動畫片的劇本、形象設計和分鏡頭以及具體制作，其工作非常繁復，工作量也非常大。一部電影可能常駐幾十人就夠了，但一部動畫片需要大量的人工，沒有幾百人、幾千人是做不下來的。而且制作周期非常長，《獅子王》耗時5年，《玩具總動員》歷時4年，工程之浩大令人嘆為觀止，因此耗資大也就在所難免。而且為保證質量和效果往往還有很多其他的費用支出，如《獅子王》在動畫片前期，制作人員被拉到非洲實地考察花了好幾個月。在明星制下的好萊塢，明星們無疑是票房的一大保障，選擇當下較有影響力的影視明星擔當配音演員與選擇大牌導演成為美國動畫片制作的風尚，《玩具總動員》聘用天王巨星湯姆·漢克斯和魔幻導演蒂姆·艾倫的幕后配音，這些都增加了其制作成本。

宣傳推廣耗資巨。美國動漫產業以電影動畫為主，以好萊塢電影基地為基礎，因此美國動漫市場運作模式基本上遵循好萊塢電影模式，上映前期宣傳如同其他美國大片一樣，利用各種媒體發動宣傳攻勢，發布預告片，全球同步上映等，因此推廣方面所費資本很高。制作成本和推廣成本比例基本上為1∶1，甚至更高，因此宣傳費用往往高達數千萬乃至上億美元：《海底總動員》制作成本為9400萬美元，市場全球推廣費用將近1億美元。《冰雪奇緣》的宣傳費也高達5000萬美元。美國動畫的高科技特點也在一定程度上增加了其整體成本，因為技術研發、更新和利用都會耗費大量資金。

第三個是美國成熟的動畫商業市場。作為高成本的回報，美國動畫的收入也是相當可觀的。《玩具總動員》、《汽車總動員》等動畫片，上映票房收入都超過了2億美元，全球票房收入《冰雪奇緣》為82.68億人民幣，《超能陸戰隊》僅在中國市場就有高達6億人民幣，它們在播出環節即收回投資成本并獲得高額市場利潤，令中國動漫產業投資者艷羨不已。而這種局面的開創，是和美國動畫的商業化運作分不開的。

2 美國動畫的推廣模式

整合營銷的推廣模式拓展出廣闊的商業空間。雖然很多美國動畫大片在播出環節就可收回成本并贏得高額利潤，但我們也知道動畫片僅靠播出無法得到相應的資金回報，必須通過衍生產品的開發才能實現盈利并獲得更高的收益，這是動畫公司經營者皆知的產業規律。美國動漫采取向目標公眾進行跨媒介的信息傳播和沿產業鏈(影視產品、音像制品、衍生產品和主題公園等)的全方位一體的整合營銷方式，從1926年推出菲力貓相關玩具起，衍生品逐步滲透到各個領域，從服裝到賀卡，從玩具到游戲，動漫周邊產品的范圍不斷擴大，為美國動漫產業創造了巨大的產值利潤。除衍生產品外，旅游業成為美國動漫產業擴張的另一重要產業。迪士尼公司最具代表性，其游樂場的收入占了迪士尼全部收入的20%。

總之，美國動畫片經過長期的發展，形成了鮮明的特點：在不失審美水準的同時將娛樂性放在首位，以夸張的形象、鮮艷的色彩、動聽的音樂，以及由高科技合成的視覺效果和豐富的想象力等，烹制出一席視聽享受的豐盛華宴，牢牢地抓住了觀眾的心；同時廣泛施展各種商業策略，打造出一整套行之有效的產業經營模式。

美國動畫片經過長期的發展，形成了鮮明的特點：在不失審美水準的同時將娛樂性放在首位，以夸張的形象、鮮艷的色彩、動聽的音樂，以及由高科技合成的視覺效果和豐富的想象力等，烹制出一席視聽享受的豐盛華宴，牢牢地抓住了觀眾的心；同時廣泛施展各種商業策略，打造出一整套行之有效的產業經營模式。

湯順(1994.06-)，性別：男，民族：漢，籍貫：江西，學歷：碩士研究生，單位：西南民族大學，研究方向：電影動畫。

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1672-5832(2016)03-0128-01