孔雀城的起飛日

◎ 華杉 華楠

孔雀城的起飛日

◎ 華杉 華楠

房地產廣告不標出價格，消費者就無法作出決策，因為人們買房子是先定價格，看自己有多少預算來買一所房子，然后按這個金額對號入座去挑。你不標出價格，他就需要打電話問你，再決定是否考慮，多數人會因為要打這個電話而放棄。

在孔雀城的案例中，價格標示就是啟動暢銷標志性的一步。

我們在北京周邊一小時生活圈內規劃了四個針對北京市場的低密度居住小鎮，統一命名為孔雀城，然后打出了那句著名的口號——一個北京城，四個孔雀城!

在孔雀城的報紙廣告中，我們放上漂亮的房子，然后醒目地標上價格，最后在廣告中列出包括所有房型的價格表。

這張價格表大有玄機，因為它是按價格由低到高來排列的。四個孔雀城的產品是打亂的，每一個價格區間內標出所有孔雀城的對應房型。

這個排序我是從買鞋中得到的啟發。我的腳尺碼比較小，買鞋比較困難。通常我看中了一款鞋，然后售貨員去倉庫找有沒有我的碼，漫長的15分鐘后，她回來告訴我：“對不起，沒有您的尺碼。”我都已經習慣了，我自己腳小嘛，沒有理由怨別人。

直到有一次去美國，走進一家鞋店，我才知道我本來有權在5分鐘內就挑到5雙合腳的鞋！因為這家鞋店的鞋不是按品牌來陳列的，而是按尺碼。尺碼是買鞋的前提，價格也好，品牌也好，都是選擇因素，不是前提。這家鞋店的天花板下大大地掛著尺碼，如果掛著6，這一列全是6號鞋，6、7、8、9、10、11、12號就這樣一溜排過去。購鞋者直接走到自己的尺碼那一列，這一列的一百多雙鞋全部都合他的腳，5分鐘內他就能挑幾雙鞋走。這就是最低選擇成本。

當時孔雀城的產品從50萬到400萬不等，我們統統按價格順序排列，讓顧客自己對“價”入座。

第二天，永定河孔雀城售樓部前，車一直長長地排到了107國道上，當地出動了交警維持秩序。這一天就是孔雀城的起飛日。

（摘自《超級符號就是超級創意》天津人民出版社）