再選一次

◎ [美]羅伯特·弗蘭克閭佳/譯

再選一次

◎ [美]羅伯特·弗蘭克閭佳/譯

一位買家正感到頭疼，因為他要在兩棟房子中選擇一棟：一棟是狀況良好的希臘復興風格農舍，標價30萬美元；另一棟是才翻新過的維多利亞式連排別墅，標價28萬美元。買家傾向于后者。這時，地產經紀人安排他去看另一棟希臘復興風格農舍。這棟房子的情況比第一棟稍差，標價32萬美元。在回去的路上，買家打算買下第一棟希臘復興風格農舍。

是什么使得地產經紀人認為給客戶再看一棟房子是個好主意呢？

這令我想起一個故事。有個男人問速食店的女招待菜單上有哪些三明治，女招待回答說：“有雞肉沙拉的和烤牛肉的。”于是男人點了烤牛肉的三明治。女招待又說：“哦，我忘了，我們還有金槍魚的。”結果就餐者回答說：“既然這樣，我還是要雞肉沙拉的吧。”

就餐者改了選項，違反了理性選擇論的一個基本公理——倘若備選名單上增加一個最差選項，不應當影響之前已經選中的選項。

然而，按照西蒙森和特沃斯基的實驗，這種偏好的逆轉其實是很普遍的現象。

人們在兩個難于比較的選項上拿不定主意，因為害怕以后會后悔沒選另一個。西蒙森和特沃斯基認為，在這種情形下，引入一個看似無關的新選項能帶來很大的影響。

地產經紀人的客戶無法在第一棟希臘復興風格農舍和維多利亞式連排別墅中做出選擇，可輪到比較第一棟農舍和第二棟農舍時，客戶并不感到為難，因為第二棟農舍質量不好，價格又貴。在第二次的比較中，第一棟農舍輕松取勝，于是客戶產生了愛屋及烏的心理，并將這種心理帶入了與維多利亞式連排別壁的再度比較當中。

按照傳統的理性選擇論，經紀人帶客戶看第二棟農舍的做法完全是浪費時間，然而在實踐當中，這種手法經常奏效。

（摘自《牛奶可樂經濟學》中國人民大學出版社）