國際傳播過程中跨國企業的主體觀

楊尚瓊

(中國傳媒大學 北京 100000)

國際傳播過程中跨國企業的主體觀

楊尚瓊

(中國傳媒大學 北京 100000)

在目前西方話語構建的世界一體化進程中，西方發達國家所加諸于他國的不再單純是經濟、軍事壓力，在西方意圖弱化意識形態而通過跨國企業在世界范圍內進行的文化產品輸出所帶給發展中國家的生活方式、價值觀念的改變同樣也在侵蝕著各國的本土文化，于此情況而言，發展中國家在維護本土文化的同時亦要轉變本國的外交政策，淡化政府主體責任，加強本國的跨國企業發展，使得跨國企業作為交流主體在信息流動中爭取信息的逆向傳播，以獲得利于本國發展的國際環境。

國際傳播;跨國企業;主體;多元化

伴隨著整體世界格局發展的多元化與不確定性的增多，國家之間的交往也存在著多重不確定性，在政治話語背景下的交往日益被意識形態化，往往會阻隔來自不同國度不同文化背景的人群，而這并不利于在復雜的國際環境下發展國家外交，所以一種意圖弱化意識形態的形式便會產生，隨著國際經濟交流的進一步加深，眾多的跨國公司成為了一種新的謀求合作的方式，不僅企業主體能夠在海外獲得市場，而且還能加深與當地政府的聯系，從而成為另外一種國際交往形式，但是跨國公司作為新的國際交流主體真的是單純的經濟關系么，在整體的國際發展趨勢下，跨國公司又是如何擔任起這一主體的角色？

1 關于國際傳播及其多元主體的認識

關于傳播本身的定義與認知一直處于不斷改進的狀態，隨著社會環境的變化與技術發展的進步關于傳播的認識也在不斷進步，而涉及到的國際傳播理念也有類似的狀況，并沒有一個確切的定義將之概括完全，但就目前而言其主要特征是以大眾媒體為技術支撐渠道的，以一般民族國家或組織為主體的關注國際傳播在事關重大領域產生的影響為內容的傳播行為。①這種跨邊界的傳播行為的主體涉及面在當前的全媒體發展環境下與全球化進程的擴張狀況下也在不斷擴大，可以說具有不同的國際背景的個人之間的行為交流也可以說是國家傳播行為。但從嚴格意義上而言，認為國際傳播是帶有政治意識形態色彩的跨邊界主體交流行為。這種傳播行為是不同的主體在交流過程中通過“外交談判”等手段達成共識，最終贏得利益的行為。而在當前的國際環境下，為了消解冷戰時期的意識形態對立狀況，營造一種“民主”“平衡”的世界局面，這種意識形態國際傳播以另外一種商業的形式在全球范圍內展開，以一種潛移默化的形式加諸在文化產品上向全球范圍推開，所以可以說目前認為的在全球化過程中被弱化的意識形態其實只是換了一層殼。為了消解傳播阻力，政府并不直接在全世界范圍內宣揚本國的政治主張，但其通過企業在全球范圍內推行的文化產品所攜帶的內容其實質就是本國意識的傳播。可以說，當前具有美國特征的價值觀念、生活方式、思維習慣等在全球范圍內的擴展正是政府與跨國企業“共謀”的結果。

2 國際傳播過程中主體的變遷

在戰爭年代，國家間為爭奪資源和占有世界市場通過軍事、經濟實力與其他國家進行硬力量的比拼。二戰結束后，美蘇兩個超級大國之間通過過硬的軍事、經濟實力進行著世界兩極陣營的劃分，表面看來是意識形態的互不兼容，其實質是為了將世界資源劃為己有，可以說國際傳播另一側面國家外交其本質是為自身國家利益服務，并無單純的“友好”，國家利益才是最終目的。這一時期或者說此前，國際傳播以國家為主體進行力量的交鋒。90年代，蘇聯瓦解，兩極格局被打破，世界進入全球化進程之中。雖然說哥倫布發現新大陸時可能已經開啟了全球化的局面，但90年代在美國一家獨大的世界局勢伴隨著互聯網技術的發展情況下，世界一體化進程才正式將全世界連接為一體。從最開始的經濟全球化到政治全球化直至現今的文化全球化都是每個國家進入世界體系的一步步的過程。這時，國際傳播的主體也由原先的國家、政府轉變為不同的組織群體，如跨國企業、各種跨國社會組織甚或是具有跨國背景的個人。而在這其中，真正能體現與政府利益一致的當屬跨國企業。

3 跨國企業的主體作用

全球化發展進程中，強調世界一體化，以弱化意識形態為主的國際交流逐漸淡化政府責任，其他交流主體則逐漸擔負起交流的責任。以經濟利益體出現的跨國企業在向外發展的過程中更利于使他方忽視其本身所攜帶的本國意識形態，更多的注重經濟的交流，而不會過分關注其所帶來的文化影響，這也使得跨國企業在如今強調文化安全的環境下更便于傳播其企業文化、價值觀念。

在國際傳播中，文化信息的流動呈現出單向流動，雖然各發展中國家多次在聯合國教科文大會上要求重塑國際傳播新秩序，但處于信息流動頂端的發達國家是不允許自己的地位被撼動的，以至于至今仍將重塑國際傳播新秩序擱置一旁。由此也可了解，文化信息的單向流動使得發達國家可以在全球范圍內掌控其勢力，但處于發展中的國家仍然沒有擺脫“被殖民”的處境，雖然二戰后各民族國家從地理位置上各自獨立，但從經濟格局、文化控制上仍處于“殖民”狀態。雖然薩義德強調要進行“脫鉤”的斗爭，要擺脫這種對于西方國家的依附關系，但實質正如戰后進行的發展傳播研究，即便不進行政治、軍事控制，意圖利用媒體的力量傳播有利于發展中國家構建的內容，但最后仍是發達國家的文化逐漸占據人們的日常生活，仍使西方文化成為其本土文化的威脅，這種軍事殖民逐漸演變為文化殖民。即便獲得了民族國家的獨立，但處于世界體系之中的一部分是無法將自己完全摘離出世界體系的，在這其中的發展必然會受到來自于大國的經濟、科技、文化等多元因素的影響。

互聯網技術的普遍發展，處于信息時代的當下，可以說誰掌握了信息生產技術、誰擁有信息控制能力，誰便能占據著世界范圍內的主導地位。正如約瑟夫·奈所說，擁有了絕對的文化影響力，便可使其跟隨者無異議地服從。也如馬特拉所言“在我們如此小的星球上，所有的社會、所有的文化都在為生存和主導地位進行不可避免的戰爭。將來領導我們世界潮流的將是那些能夠使自己的形象占據支配地位和產生長遠影響的國家……”②而能夠幫助國家形象占據支配地位的杠桿則是具有實力的跨國公司。可以說跨國公司不單純只是進行經濟的往來，它“傳遞和移植的不但是企業管理方法、金融技術和北美的商業關系，而且是我們的法律體系和概念、我們的政治思想、傳播方式、機動性思想以及合乎我們文明的文學藝術。”③這也是赫伯特·席勒所說的由國家支持的跨國公司其實質是在世界范圍內幫助國家進行文化帝國主義的控制。從早期的大型石油公司到現在在世界范圍內的有影響力的傳媒集團甚或是所謂的非政府性質的基金會，其長期以來都是國家對外活動的代理人。跨國公司為尋求自己在特定領域的利益不受到干涉會毫不猶豫地求助于國家機構的權威與力量，這使得跨國公司在一定程度上與國家捆綁在一起，而同時跨國公司的商業活動也影響著東道國的經濟政策制定。如伊夫斯·德扎雷而言“私人企業的投資選擇塑造著世界經濟的結構，而這種結構則構成了政治決策的框架。私人企業影響著政治選擇，因為這些結構對國家利益以及政治家的活動余地具有決定作用。”所以可以說，跨國公司的利益也代表著國家的利益。④

而現今媒介核心技術仍然是掌握在發達國家手中的，依靠著強大的技術發達國家的跨國企業仍是“橫行”于世界之中。在全球范圍內傳播的媒介產品營造著消費主義、“商品拜物教”的環境，好萊塢大片、迪斯尼樂園所宣揚的美國個人主義價值觀和大眾文化消費理念其實都是在“侵蝕”著接受國的文化價值觀，而處于美國主導的世界經濟體系之下的發展中國家又沒有反抗之力，以致都忘記了要反抗。這種潛移默化的宣揚方式通過跨國企業的偽裝將其所攜帶的意識形態發揮的淋漓盡致而接受國在缺乏批判意識的狀況下仍認同發達國家所謂的弱化意識形態加強經濟交流的“謊言”。而這種“謊言”正是由各種跨國公司所裹挾而得以在世界范圍內傳播。

4 既有話語體系下的“反抗”

2011年我國國家形象宣傳片在紐約時代廣場進行滾動播放，但其收效甚微，我們所期望的那種加強國外人民對中國的了解、改善對中國的態度等預期并未達到，或者說完全相反；2013年習近平總書記關于中國崛起的形象在法國受到抵制被認為是中國“霸權”的表現；近年來，從菲律賓黃巖島事件到越南挑釁事件都可以看出我國在發展的過程中所宣揚的和平崛起這一理念其實并不為他國所接受，這種政府主導的國家外交其實是陷入一種尷尬的窘境。或者說我們并未真正認識到在目前以美國為主導的世界體系中如何找到自己的話語并進行“西方式”的表達。

從現實情況來看，我們了解的美國或者西方發達國家其實并不都是它們的政府在進行著國家宣傳，我們更多的是從他們帶來的影片、音樂、技術等大眾文化產品中去了解他們的形象，而這些文化產品輸出所借助的載體就是大型跨國企業。雖然說，大型跨國企業或者說類似于新聞集團的大型跨國傳媒集團會將社會資源進行集中性的控制或者說是壟斷，但是在目前這種西方既有話語體系之下，如果做不到去改變這種體系，那么就必須先要適應這種體系，雖然強調要“去西方化”但實質只是西方化的一步步加深，在適應西方話語的前提下，主動掌握自身的話語權，以盡可能的通過多種協商營造利于本國發展的國際環境。在當前西方發達國家意圖通過跨國企業進駐他國使得他國成為本國的世界市場，那么作為市場的東道國并不能坐以待斃，也應在利用跨國企業帶來的先進技術和資金的情況下發展屬于自己的跨國企業去獲得海外市場，更重要的是通過另外一種交流主體來傳播本國的文化、語言和價值觀念。如果不明白西方意圖弱化意識形態的目的而仍以政府為主導進行國家外交那么國際環境并不利于外交的開展，所以通過另一主體的弱意識形態化行為進行公共外交可能會更便于文化的傳播。而處于跨國企業中的精英團體弱化國家意識，強調超國家的合作在某種程度上會更有利于摒除偏見而加強雙方的交流。⑤在跨國企業這樣一種空間場域中，處于同一企業文化影響下的群體會更易加強對本國文化的接觸與了解，加強認知與態度改變。所以，在將來的文化交流中，跨國企業這一主體可能會承擔更大的責任。

注釋：

① 朱振明，《理解國際傳播：問題、視角和闡釋》，[M].中國廣播電視出版社，2008.3

② ③Armand Mattelart,Multinational Corporations and the Control of Culture:The Ideological Apparatus of Imperialism(Multinationales et systemes de communication,1976),The Harvester Press,1979

④ Gerd Junne,“Multinational Enterprises as Actors”,in Walter Carlsnaes et Steve Smith(eds.),European Foreign Policy:the EC and Changing Perspectives in Europe,London:Sage,1994

⑤ 塞繆爾·亨廷頓，《我們是誰—美國國家特性面臨的挑戰》[M].新華出版社，2005.1

楊尚瓊，中國傳媒大學2014級傳播學研究生。

F276.7

A

1672-5832(2016)07-0068-02