淺談行動虛擬社群

趙相如

淺談行動虛擬社群

趙相如

本研究旨整合社會影響理論、社會資本理論、與行動價值，探討行動虛擬社群持續參與決策前因模式與后果模式。以500位使用微博的大學生為樣本進行實證，研究結果顯示：知覺價值會透過社會影響因素，進而影響行動虛擬社群持續參與決策。此外，行動虛擬社群持續參與決策也將有助在線社會資本與離線社會資本的提升。

前因模式 行動虛擬社群 后果模式 社會影響理論 社會資本理論行動價值

一、緒論

隨著行動裝置與無線技術的迅速發展，近年全球行動上網用戶顯著成長，預計至2018年，全球行動上網用戶將高達36億之規模。行動上網提高了社會網絡網站內容的多樣性與娛樂性，并成為人們生活中不可或缺的一部分。鑒于此，哪些因素驅使著人們，愿意透過行動上網參與虛擬社群即：前因模式。透過行動上網參與虛擬社群，人們所產生的預期結果如何即：后果模式，此等議題值得進一步探究。

二、動機

本研究發現，過去研究多著重于行動虛擬社群參與與一般上網虛擬社群參與之前因變量進行探討，較少針對后果變量進行實證。

此外在行動虛擬社群參與之后果模式發展方面，本研究發現過去研究較少進行實證。本研究推論，根據行動上網的特性，有意愿采用行動上網參與虛擬社群之成員可能預期，比起一般上網將更能增進其社會資本的提升。因此，社會資本或許能用以于建構行動虛擬社群后果模式之基礎。

綜上，本研究旨以社會影響理論與社會資本理論為基礎，分別建構行動虛擬社群持續參與決策之前因模式與后果模式。此外，本研究亦試圖將行動價值與社會影響理論中的知覺價值進行整合，以解釋行動虛擬社群持續參與決策。

三、方法

（一）研究架構與研究假說

本研究架構分為四大部分：知覺價值目的價值﹑社會提升﹑娛樂價值﹑與行動價值﹑社會影響因素主觀規范﹑社會認同﹑群體規范﹑ 持續參與決策持續參與渴望﹑持續參與意圖﹑社會資本在線結構社會資本﹑在線關系社會資本﹑在線認知社會資本﹑離線結構社會資本﹑離線關系社會資本。

本研究旨建構行動虛擬社群持續參與決策即：持續參與渴望﹑持續參與意圖之前因與后果模式，因此研究分為二部分：即建構前因模式與后果模式。

（二）抽樣設計與數據收集

本研究以遼寧地區大學生族群為樣本進行問卷調查，由于抽樣架構取得不易，故本研究采用便利性抽樣。本研究亦盡可能依據人口統計變量與受測者信息，排除重復填答的受測者；未來研究可考慮擴大研究族群，或采取較為隨機之抽樣方法。

（三）變量衡量

本研究參考Williams﹑Zhaoetal.發展之問項衡量以下變量——目的價值，社會提升，娛樂價值，行動價值，主觀規范，社會認同，群體規范，持續參與渴望，持續參與意圖。

（四）信度與效度

首先，進行探性因素分析；接著，對所有問項進行驗證性因素分析；最后，探討各因素的單一構面性﹑收斂效度﹑區別效度與組合信度。

四、研究結果

（一）行動虛擬社群持續參與決策之前因模式

第一，目的價值顯著正向影響群體規范﹑社會認同﹑主觀規范。

第二，社會提升顯著正向影響群體規范﹑社會認同﹑主觀規范。

第三，娛樂價值顯著正向影響群體規范﹑社會認同﹑主觀規范。

第四，行動價值顯著正向影響群體規范﹑社會認同﹑主觀規范。

第五，群體規范顯著正向影響持續參與渴望﹑持續參與意圖。

第六，社會認同顯著正向影響持續參與渴望﹑持續參與意圖。

第七，主觀規范顯著正向影響持續參與渴望﹑持續參與意圖。

第八，持續參與渴望顯著正向影響持續參與意圖。

（二）行動虛擬社群持續參與決策之后果模式

第一，持續參與渴望顯著正向影響在線和離線的結構社會資本﹑關系社會資本﹑認知社會資本。

第二，持續參與意圖顯著正向影響在線和離線的結構社會資本﹑關系社會資本﹑認知社會資本。

五、結果討論

為了進一步了解，社群成員透過行動上網參與虛擬社群的原因﹑與參與后隨之產生的后果，本研究以社會影響理論﹑社會資本理論﹑行動價值為基礎，分別建構前因模式與后果模式。

在前因模式方面，本研究實證，社群成員對于持續參與行動虛擬社群之知覺價值會顯著正向影響社會影響因素，進而顯著正向影響行動虛擬社群持續參與決策。本研究亦探討社會影響因素在前因模式中所扮演的中介角色。實證發現社會影響因素會完全中介目的價值﹑娛樂價值﹑行動價值對持續參與渴望之影響；社會影響因素部分中介社會提升對持續參與渴望之影響。此外，社會影響因素亦完全中介目的價值﹑社會提升﹑娛樂價值﹑行動價值對持續參與意圖之影響。本研究認為，個體有意愿透過行動上網持續參與某虛擬社群，目的即滿足其動機；了解個體知覺參與社群后所帶來的價值，將有助于了解個體透過行動上網持續參與虛擬社群的動機。是以，由研究結果可推論，社群成員會希望，透過行動上網參與某虛擬社群能夠：取得有用的信息，以達成某些目的；或對社群有所貢獻，以提升自己在社群中的地位；或與他人互動，以獲得愉悅感；或在任何時間與地點，與他人非間斷的溝通。

在后果模式方面，行動虛擬社群持續參與決策，將進一步顯著正向影響在線社會資本與離線社會資本。其中，持續參與意圖部分中介持續參與渴望對在線社會資本與離線社會資本之影響。由研究結果可推論，個體會透過行動上網持續參與某虛擬社群的渴望與意圖，是因為其感受到透過行動上網參與某虛擬社群之后，將能夠：增加社群成員之間，在在線與離線環境中，彼此了解的程度；或增進社群成員之間，在在線與離線環境中信任與互助的程度；或促進社群成員，在在線與離線環境中擁有共同的目標與愿景。

本研究首次將社會資本分為在線與離線，以用于社群持續參與決策之后果變量探討。實證發現，行動虛擬社群持續參與決策會顯著正向影響離線社會資本，然而在虛擬社群持續參與決策模式中，則否。由研究結果可推論。而本研究結果，或許亦能推論，虛擬社群持續參與將著重于在線社會資本的提升；行動虛擬社群持續參與將增進在線社會資本與離線社會資本的提升。

（作者單位為鞍山師范學院商學院）

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