基于游客感知的鄉村旅游形象與行為意愿關系實證研究

司莉娜

摘 要：發展鄉村旅游對拓展農業功能、調整農村產業結構、建設現代農業具有重要的作用，對培育新型農民、促進農村富余勞動力就地轉移、增加農民收入有重要意義。本文從旅游需求方的角度對鄉村旅游形象和游客行為意愿影響關系進行研究，實證分析旅游形象、滿意度及行為意愿的關系。

關鍵詞：鄉村旅游；滿意度；行為意愿

一、前言

鄉村旅游是指以鄉村地域上一切有吸引力的旅游資源作為憑借，把鄉村生產、生活和生態環境三者合為一體進行開發的一種旅游類型，最終滿足旅游者休閑、度假、觀光、購物、科考等多種旅游需求的旅游活動。目前學者對鄉村旅游地形象的研究尚顯薄弱，且大部分是從鄉村旅游供給方的角度出發，對鄉村旅游形象設計與傳播過程中存在的問題與對策進行討論，從游客的角度出發對鄉村旅游形象進行的研究較少。此外，學者們對旅游目的地形象雖然進行了大量研究，但鄉村旅游地作為一種新興的旅游目的地形式，在旅游目的地形象研究領域，卻很少受到學者們的關注。因此，本文從游客的角度出發，將鄉村旅游形象作為研究的主要內容，對鄉村旅游形象和游客行為意愿的關系進行了實證分析。

二、實證研究設計

（一）研究假設

本文的研究是分析旅游認知形象、情感形象及行為意愿的關系，首先提取出鄉村旅游認知形象因子，再分析旅游認知形象各因子對情感形象、游客滿意度及行為意愿相互關系。……